Amazon PPC ist ein auktionsbasiertes Werbesystem, bei dem Verkäufer und Vendoren auf bestimmte Keywords oder Produkte bieten, um ihre Angebote kaufbereiten Kunden zu präsentieren. Dieses Modell basiert auf dem Pay-per-Click-Prinzip, d. h. Kosten entstehen nur, wenn ein potenzieller Kunde auf Ihre Anzeige klickt. Durch den Einsatz von Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display können Verkäufer die Sichtbarkeit über die gesamte Customer Journey hinweg effektiv nutzen – von der ersten Entdeckung bis zur endgültigen Kaufentscheidung auf der Plattform.
Wie funktioniert die Amazon PPC-Auktion?
Die Amazon-Werbeauktion verwendet ein Zweitpreismodell. Das bedeutet, wenn Sie 2,00 $ für ein Keyword bieten und der nächsthöhere Bieter 1,50 $ bietet, zahlen Sie nur etwa 1,51 $ für den Klick. Das höchste Gebot gewinnt jedoch nicht immer die Top-Platzierung. Amazon berücksichtigt auch einen Relevanz-Score, der Faktoren wie Ihren Produkttitel, die historische Klickrate (CTR) und die Conversion-Historie einbezieht.
In einem typischen Konto besteht das Ziel darin, das Gleichgewicht zwischen einem wettbewerbsfähigen Gebot und einem hochwertigen Angebot zu finden. Amazon möchte Anzeigen schalten, die wahrscheinlich zu einem Verkauf führen, da sie am Klick und der anschließenden Vermittlungsgebühr verdienen. Wenn Ihr Angebot eine schlechte Conversion-Rate aufweist, müssen Sie möglicherweise deutlich höher bieten als die Konkurrenz, um dieselbe Anzeigenposition zu halten.
Sponsored Products: Das Fundament der Amazon-Anzeigen
Sponsored Products sind die häufigste Anzeigenart und erscheinen in den Suchergebnissen sowie auf Produktdetailseiten. Diese Anzeigen sehen fast identisch mit organischen Angeboten aus, bis auf ein kleines ‘Gesponsert’-Tag. Sie sind äußerst effektiv, da sie Kunden ansprechen, die bereits nach bestimmten Begriffen suchen oder ähnliche Artikel ansehen.
Verkäufer können zwischen automatischer und manueller Ausrichtung wählen. Bei einer automatischen Kampagne entscheidet der Algorithmus von Amazon basierend auf Ihrer Kategorie und Ihrem Inhalt, welche Keywords und Produkte für Ihr Angebot relevant sind. Bei einer manuellen Kampagne geben Sie die spezifischen Keywords oder ASINs (Amazon Standard Identification Numbers) an, auf die Sie abzielen möchten. Ein gängiges Muster ist es, automatische Kampagnen zur Keyword-Recherche zu nutzen und erfolgreiche Begriffe dann für eine engere Kontrolle in manuelle Kampagnen zu verschieben.
- Weitgehend passend (Broad Match): Beinhaltet Ihr Keyword in beliebiger Reihenfolge, einschließlich Synonymen und verwandten Begriffen.
- Passende Wortgruppe (Phrase Match): Erfordert, dass das Keyword in der exakten Reihenfolge steht, kann aber Wörter davor oder danach enthalten.
- Genau passend (Exact Match): Die Suchanfrage muss exakt mit Ihrem Keyword übereinstimmen oder sehr nahe Variationen aufweisen.
- Negative Ausrichtung (Negative Targeting): Verhindert, dass Ihre Anzeige für bestimmte Begriffe geschaltet wird, die irrelevant oder unrentabel sind.
Welche Amazon-Anzeigenart sollten Sie priorisieren?
Die Priorisierung hängt von Ihrer aktuellen Geschäftsphase und Ihren Bestandszielen ab. Für eine neue Produkteinführung sind Sponsored Products normalerweise die erste Wahl, da sie sofortige Verkäufe fördern und helfen, das organische Ranking zu verbessern. Wenn Sie eine registrierte Marke und einen wachsenden Katalog haben, können Sponsored Brands Ihnen helfen, Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen, indem Sie mehrere Produkte gleichzeitig präsentieren.
Zum Beispiel könnte ein Shopify-Shop-Besitzer, der zu Amazon expandiert, mit Sponsored Products beginnen, um die Lage zu testen. Sobald er sieht, welche Artikel die höchsten Conversion-Raten haben, kann er Sponsored Brands einführen, um eine kohärente Markenidentität aufzubauen. Sponsored Display ist oft das letzte Puzzleteil, das verwendet wird, um Käufer erneut anzusprechen, die Ihr Produkt angesehen, aber nicht gekauft haben, oder um Kunden auf der Produktseite eines Konkurrenten anzusprechen.
Sponsored Brands: Aufbau von Markenwert
Sponsored Brands-Anzeigen erscheinen ganz oben in den Suchergebnissen und enthalten oft eine benutzerdefinierte Überschrift, Ihr Markenlogo und bis zu drei Produkte. Dieses Format steht nur Verkäufern zur Verfügung, die den Amazon Brand Registry-Prozess abgeschlossen haben. Diese Anzeigen eignen sich hervorragend für ‘Top-of-Funnel’-Traffic, bei dem Nutzer nach einer Kategorie suchen und nicht nach einem bestimmten Produkt.
Einer der effektivsten Untertypen in dieser Kategorie ist Sponsored Brands Video. Diese Anzeigen erscheinen in der Mitte der Suchergebnisse und werden automatisch abgespielt, während der Nutzer scrollt. Da Videoinhalte ansprechender sind als statische Bilder, erzielen diese oft höhere Klickraten. Darüber hinaus können Sie diese Anzeigen direkt mit Ihrem Amazon Storefront verlinken, was eine ablenkungsfreie Einkaufsumgebung abseits von Konkurrenzangeboten bietet.
Wie berechnet man ein profitables Amazon PPC-Budget?
Die Bestimmung Ihres Budgets erfordert ein Verständnis von zwei Schlüsselkennzahlen: Advertising Cost of Sales (ACoS) und Total Advertising Cost of Sales (TACoS). ACoS misst Ihre Werbeausgaben im Verhältnis zu den Verkäufen, die direkt aus diesen Anzeigen generiert wurden. TACoS misst Ihre Werbeausgaben im Verhältnis zu Ihrem Gesamtumsatz (organisch + bezahlt). Ein gesundes Konto strebt oft einen stabilen TACoS an, da dies darauf hindeutet, dass die Werbeausgaben das allgemeine Markenwachstum vorantreiben.
Um Ihren Break-even-ACoS zu finden, ziehen Sie Ihre Herstellungskosten (COGS), Versandgebühren und Amazon-Vermittlungs-/FBA-Gebühren von Ihrem Verkaufspreis ab. Wenn Sie beispielsweise ein Produkt für 100 $ verkaufen und Ihre Gesamtkosten 70 $ betragen, beträgt Ihre Gewinnspanne 30 %. In diesem Szenario liegt Ihr Break-even-ACoS bei 30 %. Wenn Ihr ACoS unter diesem Wert liegt, erzielen Sie mit jedem durch Werbung generierten Verkauf einen Gewinn.
Sponsored Display und seine Rolle beim Retargeting
Sponsored Display ist eine einzigartige Anzeigenart, mit der Sie Zielgruppen sowohl auf als auch außerhalb von Amazon erreichen können. Im Gegensatz zu Sponsored Products und Brands, die keywordbasiert sind, ist Sponsored Display primär zielgruppenbasiert. Sie können Nutzer basierend auf ihren Interessen, ihrem Einkaufsverhalten oder den spezifischen Produkten, die sie kürzlich angesehen haben, ansprechen.
Eine gängige Strategie für Sponsored Display ist ‘Views Remarketing’. Dies zielt auf Käufer ab, die Ihre Produktdetailseite in den letzten 30 Tagen besucht, aber keinen Kauf abgeschlossen haben. Diese Anzeigen erscheinen auf anderen Amazon-Seiten sowie auf Websites und Apps von Drittanbietern. Zusätzlich können Sie Produkt-Targeting verwenden, um Ihre Anzeigen direkt unter dem ‘In den Einkaufswagen’-Button auf der Seite eines Konkurrenten zu platzieren und unentschlossenen Käufern einen niedrigeren Preis oder ein besseres Wertversprechen anzubieten.
Optimierung von Kampagnen für maximalen ROI
Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess der Verfeinerung. Sie sollten Ihren Suchbegriffbericht mindestens einmal pro Woche überprüfen, um zu identifizieren, welche Suchanfragen Geld verschwenden. Wenn ein Keyword 20 Klicks ohne einen einzigen Verkauf erhalten hat, ist es normalerweise ein Kandidat für ein negatives Keyword. Dies verhindert, dass Ihr Budget durch nicht konvertierenden Traffic aufgebraucht wird.
Gebotsanpassungen sind ein weiteres kritisches Werkzeug. Innerhalb des Kampagnen-Managers können Sie Gebote nach Platzierung anpassen. Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Anzeigen bei ‘Top of Search’ doppelt so gut konvertieren wie auf ‘Produktseiten’, können Sie eine Gebotserhöhung von 50 % oder 100 % für diese spezifische Platzierung festlegen. Dies stellt sicher, dass Ihr Budget dort eingesetzt wird, wo es am besten funktioniert.
- Suchbegriffberichte prüfen: Identifizieren und ausschließen Sie leistungsschwache Begriffe alle 7-10 Tage.
- Gebote anpassen: Erhöhen Sie Gebote für Keywords mit niedrigem ACoS und senken Sie Gebote für Begriffe mit hohem ACoS.
- Creative testen: Verwenden Sie verschiedene Überschriften und Bilder in Sponsored Brands, um zu sehen, was ankommt.
- Bestand überwachen: Pausieren Sie Kampagnen für Produkte, die wenig auf Lager sind, um zu vermeiden, dass Ausgaben für Artikel verschwendet werden, die möglicherweise nicht mehr vorrätig sind.
Wo Sie Ihre Amazon PPC-Reise diese Woche beginnen können
Der beste Weg zu beginnen ist das Einrichten einer einfachen automatischen Kampagne für Ihr meistverkauftes Produkt. Lassen Sie diese Kampagne sieben Tage lang mit einem bescheidenen Tagesbudget, wie 20 $ oder 50 $, laufen, um Daten zu sammeln. Nehmen Sie während dieser Zeit keine Änderungen vor, da der Algorithmus Zeit benötigt, um sich zu kalibrieren und relevante Zielgruppen zu identifizieren.
Laden Sie nach der ersten Woche Ihren Suchbegriffbericht herunter und identifizieren Sie die Keywords, die Verkäufe generiert haben. Erstellen Sie eine neue manuelle Kampagne mit ‘Genau passend’ für diese erfolgreichen Begriffe. Dieser strukturierte Ansatz ermöglicht es Ihnen, das zu skalieren, was funktioniert, während Sie die Kontrolle über Ihre Kosten behalten. Alien Road empfiehlt, Ihre Kampagnenstruktur vom ersten Tag an organisiert zu halten, um langfristige Klarheit in Ihrem Reporting zu gewährleisten.
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