Amazon PPC est un système publicitaire basé sur les enchères où les vendeurs et les fournisseurs misent sur des mots-clés ou des produits spécifiques pour présenter leurs annonces aux acheteurs ayant une forte intention d’achat. Ce modèle fonctionne sur une base de paiement au clic, ce qui signifie que vous n’encourez de coûts que lorsqu’un client potentiel sélectionne votre publicité. En utilisant Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display, les vendeurs peuvent capturer efficacement la visibilité tout au long du parcours client, de la découverte initiale à la décision d’achat finale sur la plateforme.
Comment fonctionne l’enchère Amazon PPC ?
L’enchère publicitaire Amazon utilise un modèle de second prix. Cela signifie que si vous misez 2,00 $ pour un mot-clé et que le prochain enchérisseur le plus élevé offre 1,50 $, vous ne paierez qu’environ 1,51 $ pour le clic. Cependant, l’enchère la plus élevée ne remporte pas toujours la première place. Amazon prend également en compte un score de pertinence, qui inclut des facteurs tels que le titre de votre produit, le taux de clics (CTR) historique et l’historique des conversions.
Dans un compte typique, l’objectif est de trouver l’équilibre entre une enchère compétitive et une fiche produit de haute qualité. Amazon souhaite afficher des publicités susceptibles d’aboutir à une vente car ils gagnent de l’argent sur le clic et les frais de recommandation ultérieurs. Si votre fiche produit a un faible taux de conversion, vous pourriez vous retrouver à devoir miser beaucoup plus haut que vos concurrents pour maintenir la même position publicitaire.
Sponsored Products : La base des publicités Amazon
Sponsored Products est le type de publicité le plus courant, apparaissant dans les résultats de recherche et sur les pages de détails des produits. Ces publicités semblent presque identiques aux résultats organiques, à l’exception d’une petite étiquette ‘Sponsorisé’. Elles sont très efficaces car elles ciblent les clients qui recherchent déjà des termes spécifiques ou consultent des articles similaires.
Les vendeurs peuvent choisir entre le ciblage automatique et manuel. Dans une campagne automatique, l’algorithme d’Amazon décide quels mots-clés et produits sont pertinents pour votre fiche produit en fonction de votre catégorie et de votre contenu. Dans une campagne manuelle, vous fournissez les mots-clés spécifiques ou les ASIN (Amazon Standard Identification Numbers) que vous souhaitez cibler. Un modèle courant consiste à utiliser des campagnes automatiques pour la découverte de mots-clés, puis à déplacer les termes réussis vers des campagnes manuelles pour un contrôle plus strict.
- Requête large (Broad Match) : Inclut votre mot-clé dans n’importe quel ordre, y compris les synonymes et les termes associés.
- Expression exacte (Phrase Match) : Exige que le mot-clé soit dans l’ordre exact, mais peut inclure des mots avant ou après.
- Exact (Exact Match) : La requête de recherche doit correspondre exactement à votre mot-clé, ou à des variations très proches.
- Ciblage négatif (Negative Targeting) : Empêche votre publicité de s’afficher pour des termes spécifiques non pertinents ou non rentables.
Quel type de publicité Amazon devriez-vous prioriser ?
La priorisation dépend de votre stade commercial actuel et de vos objectifs d’inventaire. Pour le lancement d’un nouveau produit, Sponsored Products est généralement le premier choix car ils génèrent des ventes immédiates et aident à améliorer le classement organique. Si vous avez une marque déposée et un catalogue en pleine croissance, Sponsored Brands peut vous aider à capturer des parts de marché sur vos concurrents en présentant plusieurs produits à la fois.
Par exemple, un propriétaire de boutique Shopify qui s’étend sur Amazon pourrait commencer avec Sponsored Products pour tâter le terrain. Une fois qu’il voit quels articles ont les taux de conversion les plus élevés, il peut introduire Sponsored Brands pour construire une identité de marque cohérente. Sponsored Display est souvent la dernière pièce du puzzle, utilisée pour réengager les acheteurs qui ont consulté votre produit mais n’ont pas acheté, ou pour cibler les clients sur la page de fiche produit d’un concurrent.
Sponsored Brands : Construire la valeur de la marque
Les publicités Sponsored Brands apparaissent tout en haut des résultats de recherche, présentant souvent un titre personnalisé, le logo de votre marque et jusqu’à trois produits. Ce format n’est disponible que pour les vendeurs ayant terminé le processus Amazon Brand Registry. Ces publicités sont excellentes pour le trafic ‘haut de tunnel’, où les utilisateurs recherchent une catégorie plutôt qu’un produit spécifique.
L’un des sous-types les plus efficaces dans cette catégorie est Sponsored Brands Video. Ces publicités apparaissent au milieu des résultats de recherche et se lisent automatiquement au fur et à mesure que l’utilisateur fait défiler. Comme le contenu vidéo est plus engageant que les images statiques, ces publicités obtiennent souvent des taux de clics plus élevés. De plus, vous pouvez lier ces publicités directement à votre Amazon Storefront, offrant un environnement d’achat sans distraction, loin des fiches produits concurrentes.
Comment calculer un budget Amazon PPC rentable ?
Déterminer votre budget nécessite de comprendre deux indicateurs clés : le coût publicitaire des ventes (ACoS) et le coût publicitaire total des ventes (TACoS). L’ACoS mesure vos dépenses publicitaires par rapport aux ventes générées directement par ces publicités. Le TACoS mesure vos dépenses publicitaires par rapport à vos ventes totales (organiques + payantes). Un compte sain vise souvent un TACoS stable, car cela indique que les dépenses publicitaires stimulent la croissance globale de la marque.
Pour trouver votre ACoS de rentabilité, soustrayez le coût des marchandises vendues (COGS), les frais d’expédition et les frais de recommandation/FBA d’Amazon de votre prix de vente. Par exemple, si vous vendez un produit pour 100 $ et que vos coûts totaux sont de 70 $, votre marge bénéficiaire est de 30 %. Dans ce scénario, votre ACoS de rentabilité est de 30 %. Si votre ACoS est inférieur à ce chiffre, vous réalisez un profit sur chaque vente générée par la publicité.
Sponsored Display et son rôle dans le reciblage
Sponsored Display est un type de publicité unique qui vous permet d’atteindre des audiences à la fois sur et en dehors d’Amazon. Contrairement à Sponsored Products et Brands, qui sont basés sur des mots-clés, Sponsored Display est principalement basé sur l’audience. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, de leurs comportements d’achat ou des produits spécifiques qu’ils ont récemment consultés.
Une stratégie courante pour Sponsored Display est le ‘Remarketing de vues’. Cela cible les acheteurs qui ont visité votre page de détails de produit au cours des 30 derniers jours mais n’ont pas finalisé d’achat. Ces publicités apparaissent sur d’autres pages Amazon, ainsi que sur des sites Web et des applications tiers. De plus, vous pouvez utiliser le ciblage par produit pour placer vos publicités directement sous le bouton ‘Ajouter au panier’ sur la fiche produit d’un concurrent, offrant un prix inférieur ou une meilleure proposition de valeur aux acheteurs indécis.
Optimiser les campagnes pour un ROI maximal
L’optimisation est un processus continu d’affinement. Vous devriez vérifier votre rapport sur les termes de recherche au moins une fois par semaine pour identifier quelles requêtes gaspillent de l’argent. Si un mot-clé a reçu 20 clics sans une seule vente, il est généralement candidat pour un mot-clé négatif. Cela empêche votre budget d’être épuisé par du trafic qui ne convertit pas.
Les ajustements d’enchères sont un autre outil critique. Dans le gestionnaire de campagne, vous pouvez ajuster les enchères par emplacement. Par exemple, si vous remarquez que vos publicités convertissent deux fois mieux lorsqu’elles apparaissent en ‘Haut de recherche’ par rapport aux ‘Pages produits’, vous pouvez définir une augmentation d’enchère de 50 % ou 100 % pour cet emplacement spécifique. Cela garantit que votre budget est alloué aux endroits où il fonctionne le mieux.
- Auditer les rapports sur les termes de recherche : Identifiez et excluez les termes peu performants tous les 7 à 10 jours.
- Ajuster les enchères : Augmentez les enchères pour les mots-clés avec un ACoS faible et diminuez les enchères pour les termes avec un ACoS élevé.
- Tester les créas : Utilisez différents titres et images dans Sponsored Brands pour voir ce qui résonne.
- Surveiller l’inventaire : Mettez en pause les campagnes pour les produits en faible stock afin d’éviter de gaspiller des dépenses sur des articles qui pourraient être en rupture de stock.
Où commencer votre parcours Amazon PPC cette semaine
La meilleure façon de commencer est de configurer une campagne automatique simple pour votre produit le plus vendu. Laissez cette campagne tourner pendant sept jours avec un budget quotidien modeste, comme 20 $ ou 50 $, pour collecter des données. Pendant ce temps, ne faites aucun changement, car l’algorithme a besoin de temps pour se calibrer et identifier les audiences pertinentes.
Après la première semaine, téléchargez votre rapport sur les termes de recherche et identifiez les mots-clés qui ont généré des ventes. Créez une nouvelle campagne manuelle en utilisant ‘Exact’ pour ces termes gagnants. Cette approche structurée vous permet de mettre à l’échelle ce qui fonctionne tout en gardant le contrôle sur vos coûts. Alien Road suggère de garder votre structure de campagne organisée dès le premier jour pour assurer une clarté à long terme dans vos rapports.
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