Amazon PPC — это рекламная система на основе аукциона, где продавцы и вендоры делают ставки на определенные ключевые слова или товары, чтобы показать свои предложения покупателям с высокой готовностью к покупке. Эта модель работает по принципу оплаты за клик, что означает, что вы несете расходы только тогда, когда потенциальный клиент выбирает вашу рекламу. Используя Sponsored Products, Sponsored Brands и Sponsored Display, продавцы могут эффективно охватить видимость на протяжении всего пути клиента, от первоначального открытия до окончательного решения о покупке на платформе.
Как работает аукцион Amazon PPC?
Рекламный аукцион Amazon использует модель второй цены. Это означает, что если вы предложите 2,00 $ за ключевое слово, а следующий участник торгов предложит 1,50 $, вы заплатите только около 1,51 $ за клик. Однако самая высокая ставка не всегда выигрывает топовое размещение. Amazon также учитывает показатель релевантности, который включает такие факторы, как название вашего товара, исторический показатель кликабельности (CTR) и история конверсий.
В типичном аккаунте цель состоит в том, чтобы найти баланс между конкурентной ставкой и высококачественным листингом. Amazon хочет показывать рекламу, которая, скорее всего, приведет к продаже, потому что они зарабатывают на клике и последующей комиссии за рекомендацию. Если у вашего листинга низкий коэффициент конверсии, вам, возможно, придется делать ставки значительно выше, чем у конкурентов, чтобы сохранить ту же рекламную позицию.
Sponsored Products: Основа рекламы Amazon
Sponsored Products — это самый распространенный тип рекламы, появляющийся в результатах поиска и на страницах сведений о товаре. Эти объявления выглядят почти идентично органическим листингам, за исключением небольшой пометки ‘Спонсировано’. Они очень эффективны, потому что нацелены на клиентов, которые уже ищут определенные термины или просматривают похожие товары.
Продавцы могут выбирать между автоматическим и ручным таргетингом. В автоматической кампании алгоритм Amazon решает, какие ключевые слова и товары релевантны вашему листингу, основываясь на вашей категории и контенте. В ручной кампании вы сами предоставляете конкретные ключевые слова или ASIN (стандартные идентификационные номера Amazon), на которые хотите нацелиться. Распространенная модель — использовать автоматические кампании для поиска ключевых слов, а затем переносить успешные термины в ручные кампании для более жесткого контроля.
- Широкое соответствие (Broad Match): Включает ваше ключевое слово в любом порядке, включая синонимы и связанные термины.
- Фразовое соответствие (Phrase Match): Требует, чтобы ключевое слово было в точном порядке, но может включать слова до или после.
- Точное соответствие (Exact Match): Поисковый запрос должен точно соответствовать вашему ключевому слову или иметь очень близкие вариации.
- Отрицательный таргетинг (Negative Targeting): Предотвращает показ вашей рекламы по конкретным терминам, которые неактуальны или нерентабельны.
Какой тип рекламы Amazon вам следует приоритизировать?
Приоритизация зависит от вашего текущего этапа бизнеса и целей по запасам. Для запуска нового товара Sponsored Products обычно являются первым выбором, так как они стимулируют немедленные продажи и помогают улучшить органический рейтинг. Если у вас есть зарегистрированный бренд и растущий каталог, Sponsored Brands могут помочь вам захватить долю рынка у конкурентов, демонстрируя несколько товаров одновременно.
Например, владелец магазина Shopify, расширяющийся на Amazon, может начать с Sponsored Products, чтобы прощупать почву. Как только он увидит, какие товары имеют самые высокие коэффициенты конверсии, он может внедрить Sponsored Brands для создания целостной идентичности бренда. Sponsored Display часто является последним кусочком пазла, используемым для повторного вовлечения покупателей, которые просмотрели ваш товар, но не купили, или для таргетинга на клиентов на странице листинга конкурента.
Sponsored Brands: Создание капитала бренда
Реклама Sponsored Brands появляется в самом верху результатов поиска, часто с пользовательским заголовком, логотипом вашего бренда и до трех товаров. Этот формат доступен только продавцам, завершившим процесс Amazon Brand Registry. Эти объявления отлично подходят для трафика ‘верхней части воронки’, где пользователи ищут категорию, а не конкретный товар.
Одним из самых эффективных подтипов в этой категории является Sponsored Brands Video. Эти объявления появляются в середине результатов поиска и воспроизводятся автоматически при прокрутке пользователем. Поскольку видеоконтент более привлекателен, чем статические изображения, они часто имеют более высокие показатели кликабельности. Кроме того, вы можете связать эти объявления напрямую с вашим Amazon Storefront, обеспечивая среду для покупок без отвлекающих факторов вдали от листингов конкурентов.
Как рассчитать прибыльный бюджет Amazon PPC?
Определение вашего бюджета требует понимания двух ключевых метрик: рекламных расходов на продажи (ACoS) и общих рекламных расходов на продажи (TACoS). ACoS измеряет ваши рекламные расходы по отношению к продажам, сгенерированным непосредственно этими объявлениями. TACoS измеряет ваши рекламные расходы по отношению к вашим общим продажам (органическим + платным). Здоровый аккаунт часто стремится к стабильному TACoS, так как это указывает на то, что рекламные расходы стимулируют общий рост бренда.
Чтобы найти свой безубыточный ACoS, вычтите себестоимость проданных товаров (COGS), расходы на доставку и комиссии Amazon за рекомендацию/FBA из вашей цены продажи. Например, если вы продаете товар за 100 $, а ваши общие расходы составляют 70 $, ваша норма прибыли составляет 30%. В этом сценарии ваш безубыточный ACoS составляет 30%. Если ваш ACoS ниже этого числа, вы получаете прибыль с каждой продажи, стимулированной рекламой.
Sponsored Display и его роль в ретаргетинге
Sponsored Display — это уникальный тип рекламы, который позволяет вам охватить аудиторию как на Amazon, так и за его пределами. В отличие от Sponsored Products и Brands, которые основаны на ключевых словах, Sponsored Display в первую очередь основан на аудитории. Вы можете нацеливаться на пользователей на основе их интересов, поведения при покупках или конкретных товаров, которые они недавно просматривали.
Распространенная стратегия для Sponsored Display — ‘Ремаркетинг просмотров’. Это нацелено на покупателей, которые посетили вашу страницу сведений о товаре за последние 30 дней, но не завершили покупку. Эти объявления появляются на других страницах Amazon, а также на сторонних веб-сайтах и в приложениях. Кроме того, вы можете использовать таргетинг по товарам, чтобы разместить свою рекламу прямо под кнопкой ‘Добавить в корзину’ на листинге конкурента, предлагая более низкую цену или лучшее ценностное предложение нерешительным покупателям.
Оптимизация кампаний для максимального ROI
Оптимизация — это непрерывный процесс совершенствования. Вам следует проверять свой отчет по поисковым запросам не реже одного раза в неделю, чтобы определить, какие запросы тратят деньги впустую. Если ключевое слово получило 20 кликов без единой продажи, оно обычно является кандидатом на отрицательное ключевое слово. Это предотвращает истощение вашего бюджета трафиком, который не конвертируется.
Корректировки ставок — еще один критический инструмент. В менеджере кампаний вы можете корректировать ставки по месту размещения. Например, если вы заметите, что ваша реклама конвертируется в два раза лучше, когда она появляется в ‘Верху поиска’ по сравнению со ‘Страницами товаров’, вы можете установить увеличение ставки на 50% или 100% для этого конкретного места размещения. Это гарантирует, что ваш бюджет будет распределен туда, где он работает лучше всего.
- Аудит отчетов по поисковым запросам: Определяйте и исключайте неэффективные термины каждые 7-10 дней.
- Корректировка ставок: Увеличивайте ставки для ключевых слов с низким ACoS и уменьшайте ставки для терминов с высоким ACoS.
- Тестирование креативов: Используйте разные заголовки и изображения в Sponsored Brands, чтобы увидеть, что находит отклик.
- Мониторинг запасов: Приостанавливайте кампании для товаров с низким запасом, чтобы не тратить средства на товары, которые могут закончиться.
С чего начать свой путь в Amazon PPC на этой неделе
Лучший способ начать — настроить простую автоматическую кампанию для вашего самого продаваемого товара. Дайте этой кампании поработать семь дней со скромным ежедневным бюджетом, например 20 $ или 50 $, чтобы собрать данные. В течение этого времени не вносите никаких изменений, так как алгоритму нужно время для калибровки и идентификации релевантной аудитории.
После первой недели скачайте свой отчет по поисковым запросам и определите ключевые слова, которые принесли продажи. Создайте новую ручную кампанию, используя ‘Точное соответствие’ для этих выигрышных терминов. Этот структурированный подход позволяет вам масштабировать то, что работает, сохраняя при этом контроль над своими расходами. Alien Road предлагает держать структуру вашей кампании организованной с первого дня, чтобы обеспечить долгосрочную ясность в вашей отчетности.
Читать далее: Реклама Amazon · Amazon