Das Erstellen und Verwalten einer Strategie für einen Amazon-Produkteinführungsplan bedeutet, vor dem Livegang des Produkts schriftlich festzuhalten, was in jeder Phase passieren wird: Vorbereitung vor dem Launch, die ersten zwei Wochen des Sichtbarkeitsaufbaus, die Stabilisierungsphase und die Skalierung. Jede Phase hat ein Ziel, ein Budget, die Kennzahlen, die entscheiden, wann es weitergeht, und einen Verantwortlichen. Ein schriftlicher Plan ersetzt tägliches Raten durch geplante Entscheidungen.
Die meisten Einführungen scheitern aus praktischen Gründen und nicht wegen schlechter Produkte: Der Bestand geht in der dritten Woche aus, Anzeigen werden für die falschen Begriffe geschaltet oder das Listing geht mit zwei Bildern und ohne Bewertungen live. Ein Plan verhindert diese Probleme, weil er dazu zwingt, sie frühzeitig zu berücksichtigen.
Was gehört in die Pre-Launch-Phase?
Die Pre-Launch-Phase umfasst die vier bis acht Wochen, bevor der Bestand das Logistikzentrum erreicht. Das Ziel ist es, alles bereit zu haben, damit sich das Produkt ab dem ersten Tag, an dem es verfügbar ist, verkauft.
- Abschließende Keyword-Recherche mit einem primären Begriff-Cluster und sekundären Begriffen
- Vollständiges Listing: Titel, Bullet Points, Beschreibung, Backend-Suchbegriffe, alle Bilder, A+ Content bei Markenregistrierung
- Markenregistrierung vorhanden, sodass A+, Vine und Sponsored Brands verfügbar sind
- Bestandsplan: erste Sendungsgröße, Nachbestellpunkt und Lieferzeit des Lieferanten
- FBA-Sendung mit korrekten Etiketten und Vorbereitung erstellt, was Verzögerungen bei der Einbuchung ermöglicht
- Preis mit Spielraum für einen Einführungscoupon festgelegt, ohne die Margenuntergrenze zu unterschreiten
- Kampagnenstruktur in der Werbekonsole im pausierten Zustand erstellt
Laden Sie das Listing hoch, lange bevor der Bestand eintrifft, damit es Zeit hat, für Keywords zu indexieren. Suchen Sie nach Ihren Hauptbegriffen unter Verwendung des ASIN-Filters, um die Indexierung zu bestätigen.
Wie viel Bestand sollte die erste Sendung enthalten?
Ein vorzeitiger Ausverkauf ist einer der schädlichsten Fehler bei der Einführung, da das Listing die Verkaufsgeschichte verliert, die es aufgebaut hat, und möglicherweise an Ranking einbüßt. Andererseits bindet zu viel Bestand bei einem neuen Produkt Kapital und kann Lagergebühren verursachen, wenn es sich nicht verkauft.
Eine einfache Methode zur Dimensionierung der ersten Sendung besteht darin, die täglichen Verkäufe in einem realistischen und einem optimistischen Szenario zu schätzen, diese mit der Lieferzeit des Lieferanten plus Versand- und Einbuchungszeit zu multiplizieren und einen Sicherheitspuffer hinzuzufügen. Zur Veranschaulichung: Wenn die realistische Schätzung 15 Einheiten pro Tag beträgt und die gesamte Wiederauffüllungszeit 60 Tage beträgt, deckt eine erste Sendung von etwa 900 bis 1.200 Einheiten den Zeitraum ab, bis die nächste Sendung eintreffen kann. Überprüfen Sie die FBA-Kapazitätsgrenzen für Ihr Konto, bevor Sie den Versand veranlassen.
Phase eins: Was passiert in den ersten zwei Wochen?
Das Ziel der ersten zwei Wochen ist es, Impressionen, Klicks und erste Verkäufe für die Ziel-Keywords zu erzielen. Der Suchalgorithmus von Amazon benötigt Verkaufsdaten, um ein neues Listing zu ranken, und die Flitterwochen-Phase für neue Produkte wird von Verkäufern oft diskutiert, obwohl Amazon nicht bestätigt, wie lange oder wie stark sie ist.
Werbung leistet in dieser Phase den Großteil der Arbeit. Schalten Sie Sponsored Products mit automatischen Kampagnen ein, um Begriffe zu entdecken, sowie exakte und Phrasen-Kampagnen für Ihr Haupt-Cluster mit Geboten auf oder leicht über dem empfohlenen Niveau. Ein Einführungscoupon oder ein Prime Exclusive Discount kann die Conversion steigern, während das Listing nur wenige Bewertungen hat.
- Melden Sie die ASIN bei Amazon Vine an, sobald der Bestand live ist
- Führen Sie automatische, exakte und Phrasen-Sponsored-Products-Kampagnen durch
- Nutzen Sie Produkt-Targeting bei Konkurrenz-ASINs mit schwächeren Listings
- Verwenden Sie einen Coupon, um die Conversion zu verbessern, während Bewertungen rar sind
- Überprüfen Sie die Suchbegriffberichte alle zwei bis drei Tage
Phase zwei: Woher wissen Sie, wann es weitergeht?
Nach den ersten zwei bis vier Wochen sollte sich der Plan von Sichtbarkeit auf Effizienz verlagern. Definieren Sie die Ausstiegskriterien für Phase eins im Voraus. Zum Beispiel: Das Produkt rankt auf Seite eins für mindestens drei der Top-Ten-Ziel-Keywords, hat mindestens fünf Bewertungen und die Anzeigen-Conversion-Rate ist eine Woche lang stabil.
Wenn die Kriterien erfüllt sind, beginnen Sie, die Gebote für Begriffe mit hohen Kosten und schwacher Conversion zu senken, verschieben Sie erfolgreiche Suchbegriffe von automatischen in exakte Kampagnen und fügen Sie negative Begriffe hinzu. Entfernen Sie den Coupon schrittweise und nicht auf einmal, wobei Sie jedes Mal die Conversion beobachten.
Wöchentlich zu überprüfende Kennzahlen in Phase zwei
- Organisches Ranking für die Top-Ten-Ziel-Keywords
- Verhältnis von organischen zu anzeigenattribuierten Verkäufen
- TACoS (gesamte Werbeausgaben geteilt durch Gesamtumsatz)
- Einheiten-Sitzungsprozentsatz auf der Detailseite
- Verbleibende Tage der Bestandsabdeckung
Wie verwalten Sie den Plan, sobald er live ist?
Ein Plan ist nur nützlich, wenn ihn jemand jede Woche überprüft. Halten Sie eine kurze wöchentliche Überprüfung mit einer festen Agenda ab: aktuelle Phase, Kennzahlen im Vergleich zu Ausstiegskriterien, Bestandssituation, gefundene Probleme, getroffene Entscheidungen. Schreiben Sie die Entscheidungen im Plandokument auf, damit die Begründung später überprüft werden kann.
Führen Sie ein Einführungsprotokoll mit Daten zu jeder Änderung: Preis, Coupon, Gebotsänderungen, Listing-Bearbeitungen, neue Kampagnen. Wenn sich die Verkäufe ändern, sagt Ihnen das Protokoll, was kurz zuvor passiert ist. Ohne es werden Einführungen zu einer Reihe von Reaktionen, aus denen niemand lernen kann.
Was sind die häufigsten Gründe für das Stocken von Einführungen?
Der erste ist der Bestand: Das Produkt verkauft sich besser als erwartet und geht aus. Legen Sie im Plan einen Nachbestell-Trigger fest, basierend auf den Abdeckungstagen, und geben Sie die nächste Bestellung frühzeitig auf. Der zweite ist die Bewertungsqualität: Wenn Vine-Bewertungen auf einen Defekt hinweisen, erhöhen Sie die Werbeausgaben nicht, bis der Defekt behoben ist. Der dritte ist die Keyword-Wahl: Der Hauptbegriff kann für ein neues Listing zu wettbewerbsintensiv sein. Die Verlagerung des Fokus auf ein engeres Cluster mit weniger Wettbewerb führt oft schneller zum Ranking, und der breitere Begriff kann später folgen.
Die Preisgestaltung ist ein weiterer Grund. Ein Preis, der weit über dem der Konkurrenz mit ähnlichen Bewertungen liegt, macht Anzeigen teuer und die Conversion niedrig. Vergleichen Sie Ihre Preis-zu-Bewertungs-Position mit den Top-Ergebnissen und passen Sie sie bei Bedarf an.
Phase drei: Skalierung nach der Stabilisierung
Sobald das Produkt einen stetigen organischen Anteil und eine stabile Rentabilität aufweist, geht der Plan zur Skalierung über. Dies kann Sponsored Brands- und Sponsored Display-Kampagnen, die Expansion in neue Keyword-Cluster, neue Marktplätze wie Großbritannien oder Deutschland durch Build International Listings und neue Variationen basierend auf Kundenfeedback umfassen.
Behandeln Sie jede Expansion als eine kleine Einführung mit eigenen Zielen und Ausstiegskriterien. Das Hinzufügen von drei neuen Ländern im selben Monat wie eine neue Farbvariante macht die Ergebnisse unlesbar.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Erstellen Sie ein einziges Plandokument für die Einführung mit vier Abschnitten: Pre-Launch, Phase eins, Phase zwei und Skalierung. Schreiben Sie für jeden Abschnitt das Ziel, das Budget, die Kennzahlen, die Ausstiegskriterien und den Verantwortlichen auf. Füllen Sie dann die Pre-Launch-Checkliste aus und markieren Sie, was erledigt ist.
Berechnen Sie Ihre erste Sendung mit der obigen Formel und legen Sie einen Nachbestell-Trigger in Abdeckungstagen fest. Erstellen Sie schließlich die Sponsored Products-Kampagnen im pausierten Zustand, sodass der Tag der Einführung nur noch eine Frage des Einschaltens ist, nicht des Erstellens unter Druck.
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