Создание и управление стратегией плана запуска продукта на Amazon означает запись того, что произойдет на каждом этапе до того, как продукт станет активным: подготовка к запуску, первые две недели создания видимости, период стабилизации и масштабирование. У каждого этапа есть цель, бюджет, показатели, определяющие, когда переходить к следующему, и ответственное лицо. Письменный план заменяет ежедневные догадки запланированными решениями.
Большинство запусков терпят неудачу по практическим причинам, а не из-за плохих продуктов: запас заканчивается на третьей неделе, реклама тратится на неправильные термины, или листинг выходит в эфир с двумя изображениями и без отзывов. План предотвращает эти проблемы, потому что заставляет учитывать их заранее.
Что входит в этап подготовки к запуску?
Подготовка к запуску охватывает от четырех до восьми недель до того, как инвентарь достигнет центра выполнения заказов. Цель состоит в том, чтобы все было готово, чтобы продукт продавался с первого дня, когда он станет доступен.
- Финальное исследование ключевых слов с кластером основных терминов и второстепенными терминами
- Полный листинг: заголовок, буллиты, описание, поисковые термины бэкенда, все изображения, A+ Content, если бренд зарегистрирован
- Регистрация бренда на месте, поэтому доступны A+, Vine и Sponsored Brands
- План инвентаря: размер первой поставки, точка перезаказа и время выполнения заказа поставщиком
- Поставка FBA создана с правильными этикетками и подготовкой, что позволяет учитывать задержки при приеме
- Цена установлена с запасом для купона на запуск, не опускаясь ниже минимальной маржи
- Структура кампании создана в рекламной консоли в приостановленном состоянии
Загрузите листинг задолго до прибытия запасов, чтобы у него было время проиндексироваться по ключевым словам. Ищите свои основные термины, используя фильтр ASIN, чтобы подтвердить индексацию.
Сколько инвентаря должно быть в первой поставке?
Преждевременное исчерпание запасов — одна из самых разрушительных ошибок при запуске, потому что листинг теряет историю продаж, которую он выстраивал, и может потерять рейтинг. С другой стороны, слишком много запасов для нового продукта связывает наличные деньги и может привести к расходам на хранение, если он не продается.
Простой способ рассчитать размер первой поставки — оценить ежедневные продажи в реалистичном и оптимистичном сценариях, умножить на время выполнения заказа поставщиком плюс время доставки и приема, и добавить буфер безопасности. Например: если реалистичная оценка составляет 15 единиц в день, а общее время пополнения — 60 дней, первая поставка около 900–1200 единиц покрывает период до прибытия следующей поставки. Проверьте лимиты вместимости FBA для вашего аккаунта перед отправкой.
Этап первый: что происходит в первые две недели?
Цель первых двух недель — получить показы, клики и первые продажи по целевым ключевым словам. Алгоритму поиска Amazon нужны данные о продажах для ранжирования нового листинга, и продавцы часто обсуждают «медовый месяц» для новых продуктов, хотя Amazon не подтверждает, как долго он длится и насколько он силен.
Реклама выполняет большую часть работы на этом этапе. Включите Sponsored Products с автоматическими кампаниями для обнаружения терминов, а также точные и фразовые кампании по вашему основному кластеру со ставками на уровне предложенного или чуть выше. Купон на запуск или Prime Exclusive Discount могут повысить конверсию, пока у листинга мало отзывов.
- Зарегистрируйте ASIN в Amazon Vine, как только запас станет активным
- Запустите автоматические, точные и фразовые кампании Sponsored Products
- Используйте таргетинг на продукты конкурентов с более слабыми листингами
- Используйте купон для улучшения конверсии, пока отзывов мало
- Проверяйте отчеты по поисковым терминам каждые два-три дня
Этап второй: как узнать, когда переходить к следующему?
После первых двух-четырех недель план должен сместиться с видимости на эффективность. Определите критерии выхода для первого этапа заранее. Например: продукт ранжируется на первой странице как минимум по трем из десяти основных целевых ключевых слов, имеет как минимум пять отзывов, и коэффициент конверсии рекламы стабилен в течение недели.
Когда критерии выполнены, начните снижать ставки по терминам с высокой стоимостью и слабой конверсией, переместите успешные поисковые термины из автоматических кампаний в точные и добавьте отрицательные. Удаляйте купон постепенно, а не сразу, наблюдая за конверсией каждый раз.
Показатели для еженедельного обзора на втором этапе
- Органический рейтинг для десяти основных целевых ключевых слов
- Соотношение органических продаж к продажам, приписанным рекламе
- TACoS (общие рекламные расходы, деленные на общие продажи)
- Процент сессий с единицами товара на странице сведений
- Оставшиеся дни покрытия запасов
Как управлять планом после того, как он стал активным?
План полезен только в том случае, если кто-то проверяет его каждую неделю. Проводите короткий еженедельный обзор с фиксированной повесткой дня: текущий этап, показатели по сравнению с критериями выхода, состояние запасов, найденные проблемы, принятые решения. Записывайте решения в документ плана, чтобы обоснование можно было проверить позже.
Ведите журнал запуска с датами каждого изменения: цена, купон, изменения ставок, правки листинга, новые кампании. Когда продажи меняются, журнал подскажет, что произошло незадолго до этого. Без него запуски превращаются в серию реакций, из которых никто не может извлечь уроки.
Каковы наиболее распространенные причины остановки запусков?
Первая — это запас: продукт продается лучше, чем ожидалось, и заканчивается. Установите триггер перезаказа в плане, основанный на днях покрытия, и разместите следующий заказ заранее. Вторая — качество отзывов: если отзывы Vine указывают на дефект, прекратите увеличивать рекламные расходы, пока дефект не будет устранен. Третья — выбор ключевых слов: основной термин может быть слишком конкурентным для нового листинга. Перенос фокуса на более узкий кластер с меньшей конкуренцией часто позволяет быстрее получить рейтинг, а более широкий термин может последовать позже.
Ценообразование — еще одна причина. Цена, значительно превышающая цены конкурентов с похожими отзывами, делает рекламу дорогой, а конверсию низкой. Сравните свою позицию цена-отзывы с лучшими результатами и скорректируйте при необходимости.
Этап третий: масштабирование после стабилизации
Как только продукт имеет стабильную органическую долю и стабильную прибыльность, план переходит к масштабированию. Это может включать кампании Sponsored Brands и Sponsored Display, расширение на новые кластеры ключевых слов, новые рынки, такие как Великобритания или Германия, через Build International Listings, и новые вариации на основе отзывов клиентов.
Относитесь к каждому расширению как к небольшому запуску со своей целью и критериями выхода. Добавление трех новых стран в том же месяце, что и новая цветовая вариация, делает результаты нечитаемыми.
С чего начать на этой неделе
Создайте единый документ плана запуска с четырьмя разделами: подготовка к запуску, этап первый, этап второй и масштабирование. Для каждого раздела напишите цель, бюджет, показатели, критерии выхода и ответственное лицо. Затем заполните контрольный список подготовки к запуску и отметьте, что сделано.
Рассчитайте свою первую поставку по формуле выше и установите триггер перезаказа в днях покрытия. Наконец, создайте кампании Sponsored Products в приостановленном состоянии, чтобы день запуска был вопросом их включения, а не создания под давлением.
Продолжить чтение: Создание и управление планом запуска продукта на Amazon · Amazon