Fast jede Marke, die in die chinesische Suche einsteigt, stellt beim ersten Treffen dieselbe Frage, und sie wird meist als Entscheidung zwischen zwei Optionen formuliert. Sollte das Budget in bezahlte Platzierungen oder in den Aufbau organischer Sichtbarkeit fließen? Die Darstellung von Baidu Ads vs. organisch als Entweder-oder-Entscheidung ist verständlich, da Budgets begrenzt sind und die beiden Disziplinen meist von unterschiedlichen Teams verkauft werden. Es ist jedoch auch die falsche Herangehensweise. Die beiden verhalten sich unterschiedlich genug, sodass die nützliche Frage nicht lautet, welche man wählt, sondern welche für welche Suchanfrage, in welcher Phase und für wie lange.
Der wichtigste Unterschied ist die Zeit. Bezahlte Platzierungen generieren Traffic ab dem Tag, an dem das Konto genehmigt wurde, und stoppen an dem Tag, an dem das Budget erschöpft ist. Organische Sichtbarkeit braucht Monate, um sich zu etablieren, insbesondere für ein ausländisches Unternehmen, das die Verifizierungs- und Hosting-Anforderungen für den Betrieb auf diesem Markt erfüllen muss, generiert dann aber weiterhin Traffic ohne zusätzliche Kosten pro Klick. Das eine ist ein Wasserhahn, das andere ein Reservoir. Unternehmen, die beide austauschbar behandeln, neigen dazu, jahrelang zu viel für den Wasserhahn auszugeben, ohne jemals das Reservoir zu füllen, nur um dann festzustellen, dass ein Stopp der Ausgaben bedeutet, komplett von der Bildfläche zu verschwinden.
Wofür bezahlte Platzierungen wirklich gut sind
Bezahlte Suche hat in drei Situationen ihre Berechtigung. Erstens die Geschwindigkeit: Ein Launch oder eine Fachmesse hat ein festes Datum, und keine organische Strategie liefert zuverlässig innerhalb weniger Wochen eine Position. Zweitens das Testen, denn bezahlten Traffic gegen eine Handvoll Suchanfragen-Cluster laufen zu lassen, verrät Ihnen, welche konvertieren, bevor Sie sich verpflichten, dreißig Seiten zu schreiben. Drittens die Abdeckung von Suchanfragen, für die Sie niemals ranken werden, bei denen die Ergebnisse von den eigenen Angeboten der Plattform oder von etablierten inländischen Anbietern dominiert werden. In jeder vernünftigen Lesart von Baidu Ads vs. organisch gehören diese Suchanfragen dauerhaft in den bezahlten Bereich.
Was organische Suche leistet, das bezahlte nicht kaufen kann
Organische Sichtbarkeit leistet drei Dinge, die bezahlte nicht kann. Sie akkumuliert sich, sodass die Kosten pro Besuch im Laufe der Zeit sinken, anstatt mit dem Wettbewerb zu steigen. Sie erreicht die langen, spezifischen Suchanfragen mit geringem Volumen, die einzeln zu klein sind, um darauf zu bieten, aber kollektiv einen großen Anteil des Recherche-Traffics ausmachen. Und sie trägt ein Glaubwürdigkeitssignal bei chinesischen Nutzern, das bezahlte Einträge nicht haben, insbesondere bei durchdachten Käufen, bei denen Käufer mehrere Quellen prüfen, bevor sie jemanden kontaktieren.
Der Haken sind die Einstiegskosten. Ein Ranking auf diesem Markt erfordert realistischerweise eine ordnungsgemäß lokalisierte Website, Hosting- und Lizenzvereinbarungen, die lokale Anforderungen erfüllen, Inhalte, die von Muttersprachlern verfasst wurden, anstatt aus dem Englischen übersetzt zu sein, und Geduld, die in Quartalen gemessen wird. Unternehmen, die nicht bereit sind, sich darauf einzulassen, sollten ehrlich zu sich selbst sein und eine reine Paid-Strategie verfolgen, anstatt eine halb finanzierte organische, die das Schlechteste aus beiden Welten produziert.
Baidu Ads vs. organisch als Aufteilung, nicht als Wahl
Sobald die beiden als unterschiedliche Instrumente verstanden werden, wird die Zuweisung zwischen ihnen zu einer praktischen Übung. Die Aufteilung, von der wir bei den von uns verwalteten Konten im Allgemeinen ausgehen, sieht so aus, stark angepasst an die Kategorie und daran, wie etabliert die Marke bereits lokal ist.
- Kommerzielle Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht, bei denen jemand kurz vor dem Kauf steht: zuerst bezahlt, da das Volumen gering ist und der Wert pro Besuch die Kosten rechtfertigt, und zweitens organisch, sobald die Seiten existieren.
- Recherche- und Vergleichsanfragen: organisch geführt, da das Volumen groß ist, die Absicht frühzeitig besteht und das Bezahlen pro Klick in dieser Phase selten Rendite bringt.
- Markennamen-Suchanfragen: größtenteils organisch, mit einer moderaten defensiven bezahlten Präsenz, falls Wettbewerber auf den Namen bieten.
- Neue Produkt- oder Kampagnenbegriffe ohne Historie: anfangs nur bezahlt, dann neu bewertet, sobald Suchdaten zeigen, was die Leute tatsächlich eingeben.
- Suchanfragen, die von plattformeigenen Angeboten dominiert werden: bezahlt, dauerhaft, ohne die Erwartung, dass organische Bemühungen das Ergebnis ändern werden.
Messung über beide Kanäle hinweg und wo es schwierig wird
Die beiden Kanäle unter denselben Bedingungen zu vergleichen, ist schwieriger als es aussieht. Bezahlte Werbung meldet ihre eigenen Conversions zeitnah. Organische Beiträge sind langsamer, schwieriger zuzuordnen und werden häufig durch einen bezahlten Klick früher in der Customer Journey unterstützt. Wenn Sie sie mit demselben Last-Click-Modell bewerten, sieht bezahlte Werbung besser aus als sie ist und organische schlechter.
Was wir stattdessen tun, ist, jeden an einem anderen Standard zu messen. Bezahlte Werbung wird an den Kosten pro qualifizierter Anfrage innerhalb eines definierten Zeitfensters gemessen. Organische Suche wird an der Sichtbarkeit für das Ziel-Suchanfragen-Set, am Anteil der Anfragen, die ohne bezahlten Touchpoint eingehen, und am Trend der gemischten Akquisekosten gemessen. Wenn diese gemischten Kosten sinken, während das Volumen stabil bleibt, funktioniert die organische Investition, selbst wenn ihre individuelle Zuordnung bescheiden aussieht. Überprüfen Sie die Aufteilung vierteljährlich und ziehen Sie das Budget von jedem Cluster ab, bei dem organische Suche nun denselben Traffic erfasst.
Eine praktische Sequenz für einen neuen Markteintritt
Für ein Unternehmen, das bei Null in die chinesische Suche einsteigt, ist die funktionierende Sequenz unkompliziert. Erledigen Sie zuerst die Konto- und Website-Compliance-Arbeit, denn nichts anderes kann beginnen, bevor dies geschehen ist. Starten Sie bezahlte Werbung für ein enges, hochintentionales Suchanfragen-Set und lassen Sie es lange genug laufen, um echte Konversionsdaten zu produzieren. Nutzen Sie diese Daten, um zu entscheiden, welche Inhalts-Cluster es wert sind, aufgebaut zu werden, und bauen Sie diese dann richtig auf, auf Chinesisch, mit lokalen Beispielen. Wenn organische Positionen eintreffen, ziehen Sie die bezahlten Ausgaben von den Clustern ab, bei denen sie nun redundant sind. So gerahmt, hört Baidu Ads vs. organisch auf, ein Budget-Argument zu sein, und wird zu einer Sequenz.
Diese Sequenz investiert das bezahlte Budget sowohl in das Lernen als auch in den Traffic, und das bedeutet, dass das organische Programm auf Beweisen basiert und nicht auf den Vermutungen eines Keyword-Tools. Es ist langsamer als alles auf einmal zu starten und verschwendet deutlich weniger.