Casi todas las marcas que entran en la búsqueda china hacen la misma pregunta en la primera reunión, y generalmente se plantea como una elección. ¿Debería ir el presupuesto a la colocación pagada o a construir visibilidad orgánica? El planteamiento de anuncios de Baidu frente a orgánico como una decisión de uno u otro es comprensible, porque los presupuestos son finitos y las dos disciplinas suelen ser vendidas por equipos diferentes. También es el planteamiento equivocado. Los dos se comportan de manera lo suficientemente diferente como para que la pregunta útil no sea cuál, sino cuál para qué consulta, en qué etapa y por cuánto tiempo.
La diferencia que más importa es el tiempo. La colocación pagada comienza a producir tráfico el día que se aprueba la cuenta y se detiene el día que lo hace el presupuesto. La visibilidad orgánica tarda meses en establecerse, particularmente para una entidad extranjera que trabaja a través de los requisitos de verificación y alojamiento que conlleva operar en ese mercado, y luego continúa produciendo tráfico sin costo incremental por clic. Uno es un grifo y el otro es un embalse. Las empresas que los tratan de manera intercambiable tienden a gastar de más en el grifo durante años sin llenar nunca el embalse, y luego descubren que pausar el gasto significa desaparecer por completo.
En qué es genuinamente buena la colocación pagada
La búsqueda pagada se gana su lugar en tres situaciones. La primera es la velocidad: un lanzamiento o un evento comercial tiene una fecha fija, y ninguna estrategia orgánica entrega una posición de manera confiable en unas pocas semanas. La segunda es la prueba, ya que ejecutar tráfico pagado contra un puñado de grupos de consultas le dice cuáles convierten antes de que se comprometa a escribir treinta páginas. La tercera es la cobertura de consultas para las que nunca clasificará, donde los resultados están dominados por las propiedades de la propia plataforma o por titulares nacionales arraigados. En cualquier lectura sensata de anuncios de Baidu frente a orgánico, esas consultas pertenecen permanentemente a lo pagado.
Lo que hace lo orgánico que lo pagado no puede comprar
La visibilidad orgánica hace tres cosas que lo pagado no puede. Se acumula, por lo que el costo por visita cae con el tiempo en lugar de aumentar con la competencia. Llega a las consultas largas, específicas y de bajo volumen que son individualmente demasiado pequeñas para pujar, pero que colectivamente conllevan una gran parte del tráfico de investigación. Y lleva una señal de credibilidad con los usuarios chinos que los listados pagados no tienen, particularmente para compras consideradas donde los compradores verifican en múltiples fuentes antes de contactar a nadie.
El problema es el costo de entrada. Clasificar en ese mercado requiere de manera realista un sitio debidamente localizado, acuerdos de alojamiento y licencias que satisfagan los requisitos locales, contenido escrito por personas que escriben chino de forma nativa en lugar de traducido del inglés, y paciencia medida en trimestres. Las empresas que no están preparadas para comprometerse con eso deberían ser honestas consigo mismas y ejecutar una estrategia solo pagada en lugar de una orgánica parcialmente financiada, que produce lo peor de ambos.
Plantear los anuncios de Baidu frente a orgánico como una división, no como una elección
Una vez que se entienden los dos como instrumentos diferentes, asignar entre ellos se convierte en un ejercicio práctico. La división de la que generalmente partimos en las cuentas que gestionamos se ve así, ajustada fuertemente por categoría y por cuán establecida está ya la marca localmente.
- Consultas comerciales de alta intención, donde alguien está cerca de comprar: primero pagado, porque el volumen es pequeño y el valor por visita justifica el costo, y segundo orgánico una vez que existen las páginas.
- Consultas de investigación y comparación: lideradas por orgánico, porque el volumen es grande, la intención es temprana y pagar por clic en esa etapa rara vez devuelve.
- Consultas de nombre de marca: mayormente orgánico, con una modesta presencia pagada defensiva si los competidores están pujando por el nombre.
- Nuevos términos de producto o campaña sin historial: solo pagado al principio, luego reevaluado una vez que los datos de búsqueda muestran lo que la gente realmente escribe.
- Consultas dominadas por propiedades propiedad de la plataforma: pagado, permanentemente, sin expectativa de que el esfuerzo orgánico cambie el resultado.
Medición entre los dos, y dónde se vuelve incómodo
Comparar los dos canales en los mismos términos es más difícil de lo que parece. Lo pagado informa sus propias conversiones rápidamente. Las contribuciones orgánicas son más lentas, más difíciles de atribuir y frecuentemente asistidas por un clic pagado anteriormente en el viaje. Si los juzga con el mismo modelo de último clic, lo pagado se verá mejor de lo que es y lo orgánico se verá peor.
Lo que hacemos en cambio es mantener a cada uno con un estándar diferente. Lo pagado se juzga por el costo por consulta calificada dentro de una ventana definida. Lo orgánico se juzga por la visibilidad para el conjunto de consultas objetivo, por la parte de consultas que llegan sin ningún toque pagado en absoluto, y por la tendencia en el costo combinado de adquisición. Si ese costo combinado cae mientras el volumen se mantiene, la inversión orgánica está funcionando incluso cuando su atribución individual parece modesta. Revise la división trimestralmente y retire el presupuesto de cualquier grupo donde lo orgánico ahora capture el mismo tráfico.
Una secuencia práctica para una nueva entrada al mercado
Para una empresa que ingresa a la búsqueda china desde cero, la secuencia que funciona es sencilla. Haga primero el trabajo de cumplimiento de la cuenta y el sitio, porque nada más puede comenzar hasta que lo sea. Lance pagado en un conjunto de consultas estrecho y de alta intención y déjelo correr el tiempo suficiente para producir datos de conversión reales. Use esos datos para decidir qué grupos de contenido vale la pena construir, luego constrúyalos correctamente, en chino, con ejemplos locales. A medida que llegan las posiciones orgánicas, retire el gasto pagado de los grupos donde ahora es redundante. Enmarcado de esa manera, los anuncios de Baidu frente a orgánico dejan de ser un argumento de presupuesto y se convierten en una secuencia.
Esa secuencia gasta el presupuesto pagado en aprendizaje tanto como en tráfico, y significa que el programa orgánico se construye contra evidencia en lugar de las conjeturas de una herramienta de palabras clave. Es más lento que lanzar todo a la vez y desperdicia considerablemente menos.
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