Почти каждый бренд, выходящий на китайский рынок поиска, задает один и тот же вопрос на первой встрече, и обычно он формулируется как выбор. Стоит ли направлять бюджет на платное размещение или на создание органической видимости? Рассматривать Baidu Ads и органику как выбор «или-или» понятно, поскольку бюджеты ограничены, а эти две дисциплины обычно продаются разными командами. Но это также неверный подход. Они ведут себя достаточно по-разному, поэтому полезный вопрос не в том, что выбрать, а в том, что выбрать для какого запроса, на каком этапе и на какой срок.
Самая важная разница — это время. Платное размещение начинает приносить трафик в день одобрения аккаунта и прекращается в день окончания бюджета. Органическая видимость требует месяцев для формирования, особенно для иностранной компании, работающей через требования по проверке и хостингу, которые сопровождают деятельность на этом рынке, но затем продолжает приносить трафик без дополнительных затрат за клик. Одно — это кран, другое — резервуар. Компании, которые относятся к ним как к взаимозаменяемым, склонны годами переплачивать за кран, так и не наполнив резервуар, а затем обнаруживают, что приостановка расходов означает полное исчезновение.
В чем платное размещение действительно хорошо
Платный поиск занимает свое место в трех ситуациях. Первая — это скорость: у запуска или торгового мероприятия есть фиксированная дата, и ни одна органическая стратегия не обеспечивает надежную позицию за несколько недель. Вторая — это тестирование, так как запуск платного трафика на несколько кластеров запросов показывает, какие из них конвертируются, прежде чем вы возьметесь писать тридцать страниц. Третья — это охват запросов, по которым вы никогда не выйдете в топ, где результаты доминируют собственными свойствами платформы или укоренившимися местными игроками. В любом разумном прочтении Baidu Ads против органики эти запросы навсегда остаются в платном поиске.
Что делает органика, чего не может купить платное размещение
Органическая видимость делает три вещи, которые не может сделать платное размещение. Она накапливается, поэтому стоимость одного посещения со временем падает, а не растет вместе с конкуренцией. Она достигает длинных, специфических запросов с низким объемом, которые по отдельности слишком малы для ставок, но коллективно несут большую долю поискового трафика. И она несет сигнал доверия у китайских пользователей, которого нет у платных объявлений, особенно для обдуманных покупок, где покупатели проверяют несколько источников, прежде чем с кем-то связаться.
Подвох — это стоимость входа. Для ранжирования на этом рынке реалистично требуется правильно локализованный сайт, хостинг и лицензионные соглашения, соответствующие местным требованиям, контент, написанный людьми, для которых китайский язык является родным, а не переведенный с английского, и терпение, измеряемое кварталами. Компании, которые не готовы к этому, должны быть честны с собой и использовать стратегию только платного поиска, а не частично финансируемую органическую, которая дает худшее из обоих миров.
Рассматривать Baidu Ads против органики как разделение, а не выбор
Как только оба инструмента поняты как разные, распределение между ними становится практическим упражнением. Разделение, с которого мы обычно начинаем в управляемых нами аккаунтах, выглядит так, сильно корректируясь в зависимости от категории и того, насколько бренд уже укоренился на местном уровне.
- Коммерческие запросы с высоким намерением, где кто-то близок к покупке: сначала платно, потому что объем невелик и ценность одного посещения оправдывает затраты, а затем органически, как только страницы существуют.
- Запросы для исследования и сравнения: лидирует органика, потому что объем велик, намерение раннее, и оплата за клик на этом этапе редко окупается.
- Запросы по названию бренда: в основном органически, с умеренным оборонительным платным присутствием, если конкуренты делают ставки на название.
- Новые продукты или условия кампании без истории: сначала только платно, затем переоценка, как только данные поиска показывают, что люди на самом деле вводят.
- Запросы, в которых доминируют свойства платформы: платно, постоянно, без ожидания того, что органические усилия изменят результат.
Измерение между ними, и где это становится неудобным
Сравнивать два канала на одних и тех же условиях сложнее, чем кажется. Платный поиск сообщает о своих конверсиях оперативно. Органический вклад медленнее, его труднее атрибутировать, и он часто поддерживается платным кликом ранее в пути. Если вы судите их по одной и той же модели последнего клика, платное размещение будет выглядеть лучше, чем есть, а органическое — хуже.
Вместо этого мы оцениваем каждый по разным стандартам. Платное размещение оценивается по стоимости квалифицированного запроса в течение определенного периода. Органический поиск оценивается по видимости для целевого набора запросов, по доле запросов, поступающих без какого-либо платного касания, и по тенденции смешанной стоимости привлечения. Если эта смешанная стоимость падает, пока объем держится, органические инвестиции работают, даже если их индивидуальная атрибуция выглядит скромно. Пересматривайте разделение ежеквартально и снимайте бюджет с любого кластера, где органика теперь захватывает тот же трафик.
Практическая последовательность для выхода на новый рынок
Для бизнеса, выходящего на китайский поиск с нуля, последовательность действий проста. Сначала выполните работу по соответствию аккаунта и сайта, потому что ничего другого не может начаться, пока это не сделано. Запустите платное размещение по узкому набору запросов с высоким намерением и дайте ему поработать достаточно долго, чтобы получить реальные данные о конверсии. Используйте эти данные, чтобы решить, какие кластеры контента стоит создавать, а затем создайте их правильно, на китайском языке, с местными примерами. По мере появления органических позиций снимайте платные расходы с кластеров, где они теперь избыточны. В такой постановке Baidu Ads против органики перестает быть бюджетным спором и становится последовательностью.
Эта последовательность тратит платный бюджет как на обучение, так и на трафик, и это означает, что органическая программа строится на доказательствах, а не на догадках инструмента ключевых слов. Это медленнее, чем запускать все сразу, и значительно менее расточительно.