Çin arama motorlarına giriş yapan hemen hemen her marka, ilk toplantıda aynı soruyu sorar ve bu soru genellikle bir seçim olarak çerçevelenir. Bütçe ücretli yerleştirmeye mi yoksa organik görünürlük oluşturmaya mı ayrılmalı? Baidu ads ile organik sonuçları bir “ya o ya bu” kararı olarak görmek anlaşılabilir bir durumdur; çünkü bütçeler sınırlıdır ve bu iki disiplin genellikle farklı ekipler tarafından satılır. Ancak bu yanlış bir çerçevelemedir. İkisi birbirinden yeterince farklı şekilde işler; bu yüzden faydalı soru “hangisi” değil, “hangi sorgu için, hangi aşamada ve ne kadar süreyle hangisi” sorusudur.
En önemli fark zamandır. Ücretli yerleştirme, hesap onaylandığı gün trafik üretmeye başlar ve bütçe bittiği gün durur. Organik görünürlük ise, özellikle o pazarda faaliyet göstermenin getirdiği doğrulama ve barındırma gereklilikleriyle uğraşan yabancı bir kuruluş için aylar sürer; ancak sonrasında tıklama başına ek bir maliyet olmaksızın trafik üretmeye devam eder. Biri musluk, diğeri ise bir rezervuardır. İkisini birbirinin yerine kullanılabilir gören işletmeler, rezervuarı hiç doldurmadan yıllarca musluğa aşırı harcama yapma eğilimindedir ve sonunda harcamayı durdurmanın tamamen görünmez olmak anlamına geldiğini keşfederler.
Ücretli yerleştirmenin gerçekten iyi olduğu alanlar
Ücretli arama üç durumda yerini hak eder. Birincisi hızdır: bir lansman veya ticari etkinliğin sabit bir tarihi vardır ve hiçbir organik strateji birkaç hafta içinde güvenilir bir şekilde konumlandırma sağlayamaz. İkincisi test etmedir; çünkü ücretli trafiği bir grup sorgu kümesi üzerinde çalıştırmak, otuz sayfa yazmaya başlamadan önce hangilerinin dönüşüm sağladığını görmenizi sağlar. Üçüncüsü ise, sonuçların platformun kendi mülkleri veya yerleşik yerel rakipler tarafından domine edildiği ve asla üst sıralarda yer alamayacağınız sorgulardır. Baidu ads ve organik karşılaştırmasının her mantıklı okumasında, bu sorgular kalıcı olarak ücretli tarafa aittir.
Organiğin ücretli ile satın alınamayacak katkıları
Organik görünürlük, ücretli aramanın yapamadığı üç şeyi yapar. Birikimlidir, bu nedenle ziyaret başına maliyet rekabetle artmak yerine zamanla düşer. Bireysel olarak teklif vermek için çok küçük olan ancak toplu olarak araştırma trafiğinin büyük bir kısmını oluşturan uzun, spesifik ve düşük hacimli sorgulara ulaşır. Ayrıca, özellikle alıcıların birisiyle iletişime geçmeden önce birden fazla kaynaktan çapraz kontrol yaptığı değerlendirme gerektiren satın almalarda, Çinli kullanıcılar nezdinde ücretli listelemelerin sahip olmadığı bir güvenilirlik sinyali taşır.
İşin zor kısmı giriş maliyetidir. O pazarda sıralamaya girmek; düzgün bir şekilde yerelleştirilmiş bir site, yerel gereksinimleri karşılayan barındırma ve lisanslama düzenlemeleri, İngilizceden çevrilmiş değil ana dili Çince olan kişiler tarafından yazılmış içerik ve çeyreklerle ölçülen bir sabır gerektirir. Buna taahhüt vermeye hazır olmayan işletmeler kendilerine karşı dürüst olmalı ve yarım yamalak finanse edilmiş bir organik strateji yerine sadece ücretli bir strateji yürütmelidir; çünkü diğeri her iki dünyanın da en kötü sonuçlarını üretir.
Baidu ads ve organiği bir seçim değil, bir dağılım olarak çerçevelemek
İkisi farklı araçlar olarak anlaşıldığında, aralarındaki bütçe dağılımı pratik bir egzersize dönüşür. Yönettiğimiz hesaplarda genellikle başladığımız dağılım şöyledir; ancak bu dağılım kategoriye ve markanın yerelde ne kadar yerleşik olduğuna göre ciddi şekilde ayarlanır.
- Yüksek ticari niyetli sorgular (birinin satın almaya yakın olduğu durumlar): Önce ücretli, çünkü hacim küçüktür ve ziyaret başına değer maliyeti haklı çıkarır; sayfalar oluştuktan sonra ise organik.
- Araştırma ve karşılaştırma sorguları: Organik odaklı, çünkü hacim büyüktür, niyet erkendir ve bu aşamada tıklama başına ödeme yapmak nadiren geri dönüş sağlar.
- Marka ismi sorguları: Çoğunlukla organik; rakipler isme teklif veriyorsa mütevazı bir savunma amaçlı ücretli varlık.
- Geçmişi olmayan yeni ürün veya kampanya terimleri: Başlangıçta sadece ücretli, ardından arama verileri insanların gerçekte ne yazdığını gösterdiğinde yeniden değerlendirme.
- Platformun kendi mülklerinin domine ettiği sorgular: Kalıcı olarak ücretli; organik çabanın sonucu değiştireceğine dair bir beklenti olmaksızın.
İkisi arasında ölçümleme ve zorlaştığı noktalar
İki kanalı aynı şartlarda karşılaştırmak göründüğünden daha zordur. Ücretli arama kendi dönüşümlerini anında raporlar. Organik katkılar ise daha yavaştır, ilişkilendirilmesi daha zordur ve genellikle yolculuğun daha önceki aşamasında bir ücretli tıklama tarafından desteklenir. Eğer her ikisini de aynı “son tıklama” modeliyle değerlendirirseniz, ücretli arama olduğundan daha iyi, organik ise olduğundan daha kötü görünecektir.
Bunun yerine yaptığımız şey, her birini farklı bir standartla değerlendirmektir. Ücretli arama, tanımlanmış bir pencere içindeki nitelikli sorgu başına maliyet üzerinden değerlendirilir. Organik ise hedef sorgu setindeki görünürlük, ücretli bir temas olmadan gelen sorguların payı ve karma edinme maliyetindeki trend üzerinden değerlendirilir. Eğer hacim sabit kalırken bu karma maliyet düşüyorsa, bireysel ilişkilendirmesi mütevazı görünse bile organik yatırım işe yarıyor demektir. Dağılımı üç ayda bir gözden geçirin ve organiğin artık aynı trafiği yakaladığı her kümeden bütçeyi çekin.
Yeni bir pazara giriş için pratik bir sıralama
Çin arama motorlarına sıfırdan giren bir işletme için işe yarayan sıralama basittir. Önce hesap ve site uyumluluk çalışmalarını tamamlayın, çünkü bu yapılmadan başka hiçbir şey başlayamaz. Dar ve yüksek niyetli bir sorgu setinde ücretli aramayı başlatın ve gerçek dönüşüm verileri üretecek kadar uzun süre çalışmasına izin verin. Bu verileri hangi içerik kümelerinin oluşturulmaya değer olduğuna karar vermek için kullanın, ardından bunları Çince olarak ve yerel örneklerle düzgün bir şekilde oluşturun. Organik konumlar geldikçe, artık gereksiz hale gelen kümelerden ücretli harcamayı çekin. Bu şekilde çerçevelendiğinde, Baidu ads ve organik bir bütçe tartışması olmaktan çıkar ve bir sıralamaya dönüşür.
Bu sıralama, ücretli bütçeyi sadece trafik için değil, aynı zamanda öğrenme için de harcar ve organik programın bir anahtar kelime aracının tahminlerine göre değil, kanıtlara dayalı olarak inşa edilmesi anlamına gelir. Her şeyi aynı anda başlatmaktan daha yavaştır ancak çok daha az israf eder.
Okumaya devam edin: Baidu Ads · Advertising