Самые распространенные ошибки в законе ЕС об ИИ в маркетинге и PR — это предположение, что закон применяется только к европейским компаниям, вера в то, что он касается только разработчиков ИИ, отсутствие маркировки или маркировка всего подряд, отсутствие записей о решениях, принятых с помощью ИИ, и отношение к обучению персонала как к чему-то необязательному. Каждую ошибку легко совершить и довольно легко исправить, как только команда узнает, чего на самом деле требует регламент.
Закон ЕС об ИИ — это регламент Европейского союза об искусственном интеллекте, принятый в 2024 году, обязательства по которому вводятся в течение нескольких лет. Он классифицирует использование ИИ по уровню риска, запрещает короткий список практик, устанавливает жесткие правила для систем высокого риска и добавляет обязанности по прозрачности для чат-ботов и синтетических медиа. Большая часть маркетинговой работы находится в слое прозрачности, где и происходит большинство ошибок.
Ошибка 1: применяется ли закон только к компаниям из ЕС?
Нет. Закон применяется к поставщикам, размещающим системы ИИ на рынке ЕС, и к развертывающим их лицам, использующим системы ИИ в ЕС. Он также достигает поставщиков и развертывающих лиц за пределами ЕС, когда результат работы их системы ИИ используется в Союзе.
На практике турецкое агентство, создающее видео с помощью ИИ для кампании французского клиента или запускающее чат-бот на веб-сайте, ориентированном на немецких клиентов, должно исходить из того, что оно подпадает под действие закона. По этой причине клиенты в ЕС все чаще добавляют пункты об ИИ в контракты с агентствами.
Ошибка 2: «мы только используем ИИ, мы его не создаем»
Многие команды думают, что обязательства ложатся только на такие компании, как OpenAI или Google. Закон различает поставщиков, которые разрабатывают или выводят системы на рынок, и развертывающих лиц, которые используют их под своей собственной ответственностью. У развертывающих лиц есть свои обязанности.
Для маркетинговых команд как развертывающих лиц основные обязанности заключаются в том, чтобы сообщать людям, когда они взаимодействуют с системой ИИ, если это не очевидно, раскрывать информацию о дипфейках, обеспечивать грамотность персонала в области ИИ, а для любого использования высокого риска — следовать инструкциям поставщика и поддерживать человеческий надзор. Компания также может стать поставщиком, поставив свое собственное имя на систему или существенно изменив ее предполагаемое назначение.
Ошибка 3: почему маркировка всего подряд — это тоже проблема?
Некоторые команды реагируют на закон, ставя штамп «сгенерировано ИИ» на каждый актив, к которому прикоснулся ИИ, включая заголовок, отполированный помощником по письму. Это размывает сигнал и может заставить аудиторию не доверять обычному контенту.
Обязанность по раскрытию информации нацелена на конкретные случаи: системы ИИ, которые взаимодействуют с людьми, а также изображения, аудио или видеоконтент, которые напоминают реальных людей, объекты, места или события и могут ложно казаться подлинными. Текст, опубликованный для информирования общественности по вопросам, представляющим общественный интерес, также несет обязанность по раскрытию информации, если он сгенерирован ИИ, за исключением случаев, когда он прошел проверку человеком и редакционную ответственность.
Практическое правило маркировки
- Чат-боты и голосовые помощники: всегда раскрывать информацию в начале взаимодействия
- Реалистичные синтетические изображения, видео и голоса людей или событий: всегда раскрывать информацию
- Явно художественные, сатирические или вымышленные работы: раскрывать информацию так, чтобы не испортить работу
- Копирайтинг с помощью ИИ, отредактированный и одобренный человеком: метка не требуется согласно правилу прозрачности, но следуйте политике клиента
Ошибка 4: отсутствие записей о решениях
Когда юридическая команда клиента спрашивает, почему был одобрен инструмент, у многих агентств есть только цепочка электронных писем. Это слабое доказательство, которое трудно найти позже.
Ведите одностраничную запись по каждой системе ИИ в производстве: что она делает, поставщик, классификация рисков и обоснование, меры по раскрытию информации, утверждающее лицо и дата. Пересматривайте ее, когда инструмент или его использование меняются. Это также помогает с вопросами GDPR или KVKK, поскольку многие инструменты ИИ обрабатывают персональные данные.
Ошибка 5: пропуск обучения грамотности в области ИИ
Закон требует, чтобы поставщики и развертывающие лица принимали меры для обеспечения достаточного уровня грамотности в области ИИ среди персонала, работающего с системами ИИ. Это обязательство применяется в начале графика поэтапного внедрения, с февраля 2025 года.
Обучение не обязательно должно быть долгим. Часовая сессия на роль, охватывающая то, что инструменты могут и не могут делать, где они совершают ошибки, какие данные нельзя вводить и как работает раскрытие информации, лучше соответствует духу правила, чем общий онлайн-курс. Ведите записи посещаемости и повторяйте сессию при внедрении важного нового инструмента.
Ошибка 6: пропуск использования высокого риска, скрытого в маркетинге
Большая часть маркетингового ИИ не является высокорискованной, что заставляет команды предполагать, что ни один из них не является таковым. Некоторые виды использования переходят черту. ИИ, который отсеивает соискателей для кампании по брендингу работодателя, оценивает людей для предложений по кредитам или страхованию или решает вопрос доступа к основным услугам, может попасть в категории высокого риска, перечисленные в законе.
Распознавание эмоций и биометрическая категоризация также требуют осторожности. Некоторые виды использования запрещены, например, распознавание эмоций на рабочих местах и в школах, с узкими исключениями. «Умный рекламный щит», который считывает лица, чтобы определить настроение, должен пройти юридическую проверку, прежде чем кто-либо его построит.
- Инструменты подбора персонала и HR-скрининга
- Решения по кредитам, страхованию и ценообразованию в отношении физических лиц
- Биометрическая идентификация или категоризация
- Распознавание эмоций на рабочих местах или в образовании
Как Alien Road избегает этих ошибок в работе с клиентами
В рамках типичного взаимодействия процесс обнаружения включает краткую инвентаризацию каждого инструмента ИИ, используемого в контенте, социальных сетях, платных медиа и обслуживании клиентов, с пометкой для аудитории ЕС или клиентов из ЕС. Мы отмечаем любое использование, близкое к категории высокого риска, и отправляем его юрисконсульту клиента.
Настройка включает формулировки раскрытия информации для чат-ботов и синтетических медиа, правило маркировки, прописанное в руководствах по бренду, одностраничные записи о решениях и ролевые учебные сессии с журналами посещаемости. Отчетность ежеквартальная: добавлены новые инструменты, обновлены записи и любые изменения в способе использования инструмента. Юридическая интерпретация всегда остается за квалифицированным юрисконсультом; наша работа — сделать маркетинговую сторону документированной и последовательной. Когда клиент работает в нескольких странах ЕС, мы также проверяем, добавляют ли местные рекламные кодексы свои собственные ожидания по раскрытию информации в дополнение к закону.
С чего начать на этой неделе
Задайте каждому руководителю команды один вопрос: какие инструменты ИИ вы использовали в прошлом месяце и достигает ли какой-либо результат людей в ЕС? Соберите ответы в одном листе.
Затем напишите две строки раскрытия информации, одну для чат-ботов и одну для реалистичных синтетических медиа, и получите их одобрение. Эти две строки закрывают самые заметные пробелы, а остальная работа может идти в устойчивом темпе по мере вступления обязательств в силу.
Читать далее: PR-услуги · Цифровой PR