Los errores más comunes en la Ley de IA de la UE en marketing y relaciones públicas son asumir que la ley solo se aplica a las empresas europeas, creer que solo concierne a los desarrolladores de IA, no etiquetar nada o etiquetarlo todo, no llevar registros de las decisiones de IA y tratar la formación del personal como opcional. Cada error es fácil de cometer y bastante fácil de solucionar una vez que un equipo sabe lo que realmente pide la regulación.
La Ley de IA de la UE es la regulación de la Unión Europea sobre inteligencia artificial, adoptada en 2024, con obligaciones que se implementan a lo largo de varios años. Clasifica los usos de la IA por riesgo, prohíbe una lista corta de prácticas, establece reglas estrictas para los sistemas de alto riesgo y añade deberes de transparencia para los chatbots y los medios sintéticos. La mayor parte del trabajo de marketing se sitúa en la capa de transparencia, que es donde ocurren la mayoría de los errores.
Error 1: ¿la Ley solo se aplica a las empresas de la UE?
No. La Ley se aplica a los proveedores que introducen sistemas de IA en el mercado de la UE y a los implementadores que utilizan sistemas de IA en la UE. También alcanza a proveedores e implementadores fuera de la UE cuando el resultado de su sistema de IA se utiliza en la Unión.
En la práctica, una agencia turca que produce vídeo generado por IA para la campaña de un cliente francés, o que ejecuta un chatbot en un sitio web dirigido a clientes alemanes, debe asumir que está dentro del alcance. Los clientes en la UE añaden cada vez más cláusulas de IA a los contratos de las agencias por esta razón.
Error 2: “solo usamos IA, no la construimos”
Muchos equipos piensan que las obligaciones recaen solo en empresas como OpenAI o Google. La Ley distingue a los proveedores, que desarrollan o introducen sistemas en el mercado, de los implementadores, que los utilizan bajo su propia autoridad. Los implementadores tienen sus propios deberes.
Para los equipos de marketing como implementadores, los deberes principales son informar a las personas cuando interactúan con un sistema de IA donde esto no es obvio, revelar los deepfakes, garantizar la alfabetización en IA del personal y, para cualquier uso de alto riesgo, seguir las instrucciones del proveedor y mantener la supervisión humana. Una empresa también puede convertirse en proveedor al poner su propio nombre en un sistema o cambiar sustancialmente su propósito previsto.
Error 3: ¿por qué etiquetarlo todo es también un problema?
Algunos equipos reaccionan a la Ley estampando “generado por IA” en cada activo tocado por la IA, incluido un titular pulido por un asistente de escritura. Eso diluye la señal y puede hacer que las audiencias desconfíen del contenido ordinario.
El deber de divulgación se dirige a casos específicos: sistemas de IA que interactúan con personas, y contenido de imagen, audio o vídeo que se asemeja a personas, objetos, lugares o eventos reales y podría parecer falsamente auténtico. El texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público también conlleva un deber de divulgación cuando es generado por IA, a menos que haya pasado por una revisión humana y responsabilidad editorial.
Una regla de etiquetado práctica
- Chatbots y asistentes de voz: revelar siempre al inicio de la interacción
- Imágenes, vídeos y voces sintéticas realistas de personas o eventos: revelar siempre
- Trabajo claramente artístico, satírico o ficticio: revelar de una manera que no estropee el trabajo
- Copia asistida por IA editada y aprobada por una persona: no se necesita etiqueta bajo la regla de transparencia, pero siga la política del cliente
Error 4: sin registro de decisiones
Cuando el equipo legal de un cliente pregunta por qué se aprobó una herramienta, muchas agencias solo tienen un hilo de correo electrónico. Esa es una evidencia débil y difícil de encontrar más tarde.
Mantenga un registro de una página por sistema de IA en producción: qué hace, el proveedor, la clasificación de riesgo y el razonamiento, las medidas de divulgación, el aprobador y la fecha. Revíselo cuando la herramienta o su uso cambien. Esto también ayuda con las preguntas de GDPR o KVKK, ya que muchas herramientas de IA procesan datos personales.
Error 5: omitir la formación en alfabetización en IA
La Ley requiere que los proveedores e implementadores tomen medidas para garantizar un nivel suficiente de alfabetización en IA entre el personal que trabaja con sistemas de IA. Esta obligación se aplica al principio del calendario de implementación, a partir de febrero de 2025.
La formación no necesita ser larga. Una sesión de una hora por rol, que cubra lo que las herramientas pueden y no pueden hacer, dónde cometen errores, qué datos no deben introducirse y cómo funciona la divulgación, cumple mejor con el espíritu de la regla que un curso en línea genérico. Mantenga registros de asistencia y repita la sesión cuando se introduzca una nueva herramienta importante.
Error 6: pasar por alto usos de alto riesgo ocultos en el marketing
La mayor parte de la IA de marketing no es de alto riesgo, lo que lleva a los equipos a asumir que ninguna lo es. Algunos usos cruzan la línea. La IA que filtra a los solicitantes de empleo para una campaña de marca empleadora, califica a las personas para ofertas de crédito o seguros, o decide el acceso a servicios esenciales puede caer en categorías de alto riesgo enumeradas en la Ley.
El reconocimiento de emociones y la categorización biométrica también merecen cuidado. Algunos usos están prohibidos, como el reconocimiento de emociones en lugares de trabajo y escuelas, con excepciones limitadas. Una “valla publicitaria inteligente” que lee rostros para inferir el estado de ánimo debe pasar por una revisión legal antes de que alguien la construya.
- Herramientas de reclutamiento y selección de RR.HH.
- Decisiones de crédito, seguros y precios sobre individuos
- Identificación o categorización biométrica
- Reconocimiento de emociones en lugares de trabajo o educación
Cómo Alien Road evita estos errores en el trabajo con clientes
En un compromiso típico, el descubrimiento incluye un inventario corto de cada herramienta de IA utilizada en contenido, redes sociales, medios pagados y servicio al cliente, con una bandera para audiencias de la UE o clientes de la UE. Anotamos cualquier uso cercano a una categoría de alto riesgo y lo enviamos al asesor legal del cliente.
La configuración cubre la redacción de divulgación para chatbots y medios sintéticos, una regla de etiquetado escrita en las pautas de marca, registros de decisiones de una página y sesiones de formación basadas en roles con registros de asistencia. La presentación de informes es trimestral: nuevas herramientas añadidas, registros actualizados y cualquier cambio en la forma en que se utiliza una herramienta. La interpretación legal siempre permanece con el asesor calificado; nuestro trabajo es hacer que el lado del marketing esté documentado y sea consistente. Cuando un cliente opera en varios países de la UE, también verificamos si los códigos de publicidad locales añaden sus propias expectativas de divulgación además de la Ley.
Por dónde empezar esta semana
Haga una pregunta a cada líder de equipo: ¿qué herramientas de IA utilizó el mes pasado y algún resultado llega a personas en la UE? Recopile las respuestas en una hoja.
Luego escriba dos líneas de divulgación, una para chatbots y otra para medios sintéticos realistas, y haga que las aprueben. Esas dos líneas cierran las brechas más visibles, y el resto del trabajo puede seguir a un ritmo constante a medida que las obligaciones se implementan.
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