Connected TV – Werbung, die über Smart-TVs und Streaming-Apps ausgeliefert wird – ist der am schnellsten wachsende große Kanal in der Werbung. Die globalen CTV-Werbeausgaben werden voraussichtlich von 44 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025 auf 81 Milliarden US-Dollar bis 2030 steigen und 2028 das lineare Fernsehen überholen. Streaming macht bereits etwa 49 % der gesamten TV-Zeit aus. Programmatic ist zum dominierenden Weg geworden, es zu kaufen, mit programmatischen CTV-Ausgaben von rund 33 Milliarden US-Dollar im Jahr 2025.
Die Angebotsseite konsolidiert sich. Omdia prognostiziert, dass Google (YouTube), Amazon (Prime Video) und Netflix bis 2030 die Hälfte des globalen CTV-Werbemarktes einnehmen werden, und Prime Video ist auf dem besten Weg, YouTube bis 2027 als Top-CTV-Werbeplattform zu überholen. Amazon meldet mehr als 200 Millionen monatliche werbefinanzierte Streaming-Zuschauer in den USA, von denen 80 % auf Amazon stöbern und 77 % dort kaufen – der geschlossene Kreislauf, der Retail Media explodieren ließ, ist jetzt an das Fernsehen angeschlossen.
Benchmarks zur Planung
- CPMs: Streaming läuft drei- bis viermal so teuer wie linear, etwa 9,50 $ gegenüber 2,50 $, aber direkte Publisher-Deals können etwa 66 % günstiger sein als offenes Programmatic.
- Abschlussraten: Nicht überspringbare CTV-Anzeigen werden routinemäßig zu über 95 % angesehen.
- Interaktive Anzeigen: Engagement von 1,8 %-3,5 % und etwa 71 Sekunden zusätzliche Betrachtungszeit gegenüber Standard-Pre-Roll.
- Shoppable Ads: Es wird erwartet, dass sie 2026 10 % der CTV-Anzeigen ausmachen und etwa 5x besser konvertieren als Standard-Video.
Warum CTV für Performance funktioniert, nicht nur für die Marke
Haushaltsweites Targeting von eingeloggten Plattformen, Frequenzsteuerung und Messung durch Einzelhandelsdaten, pixelbasierte Seitenbesuche und QR/Shoppable-Overlays machten CTV zu einem Kanal, der nach Ergebnissen bewertet werden kann. E-Commerce-Marken nutzen es zunehmend, um die Markensuche und Marktplatzverkäufe zu steigern, wobei Incrementality-Tests den Halo-Effekt zeigen, den die Plattform-Attribution übersieht.
Wie man CTV im Jahr 2026 kauft
1. Plattform-direkt (YouTube, Amazon, Netflix)
Beste Daten, bestes Measurement, höchste Mindestbudgets. Amazons DSP kombiniert Prime Video-Inventar mit Einkaufssignalen; YouTube bietet die breiteste Reichweite mit Googles Audience-Tools; Netflix hat Premium-Aufmerksamkeit und öffnet den programmatischen Zugang.
2. Programmatic über eine DSP
Flexibel, publisherübergreifend, gut für Frequenzmanagement über Apps hinweg. Achten Sie auf minderwertiges Inventar und fordern Sie Transparenz darüber, welche Apps und Bildschirme Sie kaufen.
3. Publisher-Direktdeals
Niedrigere CPMs und garantierte Platzierungen für Werbetreibende mit Skalierung; weniger agil.
Creative für das Wohnzimmer
- Führen Sie mit der Marke und dem Angebot in den ersten drei Sekunden; Ton an, Bildschirm groß.
- Machen Sie 15-Sekunden-Cutdowns aus 30-Sekunden-Mastern; nutzen Sie beides.
- Fügen Sie einen QR-Code oder ein Shoppable-Overlay mit einem spezifischen Ziel hinzu, nicht die Startseite.
- Lokalisieren Sie Voice-over und On-Screen-Text pro Markt; CTV ist jetzt globales Inventar.
Measurement-Plan
Kombinieren Sie Plattform-Reporting mit seitenbasiertem Exposure-Tracking (CTV-Pixel), Einzelhandelsverkaufsdaten, wo verfügbar, Markensuch-Lift und Geo-Holdouts. Integrieren Sie CTV in das Marketing Mix Modelling mit einer eigenen Zeile, anstatt es in Video zu falten. Frequenz-Capping über Plattformen hinweg bleibt die größte Abfallkontrolle.
Ein Starterplan für einen mittelgroßen Werbetreibenden
- Monat 1: eine Plattform (Amazon oder YouTube), Haushalts-Targeting durch First-Party Customer Match, zwei Creatives, QR-Overlay.
- Monat 2: Programmatic Reach mit strengen App-Allow-Lists hinzufügen; 15s vs. 30s testen.
- Monat 3: Geo-Holdout zur Messung inkrementeller Verkäufe; Skalierung entscheiden.
Fernsehen ist adressierbar, messbar und shoppable geworden. Für viele Marken ist es jetzt der effizienteste Weg, Aufmerksamkeit in großem Maßstab zu kaufen – vorausgesetzt, sie kaufen es wie einen Performance-Kanal.
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