La TV connectée — publicités diffusées via des téléviseurs intelligents et des applications de streaming — est le canal majeur à la croissance la plus rapide dans la publicité. Les dépenses publicitaires mondiales en CTV devraient passer de 44 milliards de dollars en 2025 à 81 milliards de dollars d’ici 2030 et dépasser la télévision linéaire en 2028. Le streaming représente déjà environ 49 % du temps total passé devant la TV. Le programmatique est devenu le moyen dominant de l’acheter, avec des dépenses programmatiques en CTV d’environ 33 milliards de dollars en 2025.
L’offre se consolide. Omdia prévoit que Google (YouTube), Amazon (Prime Video) et Netflix captureront la moitié du marché publicitaire mondial en CTV d’ici 2030, et Prime Video est en passe de dépasser YouTube en tant que première plateforme publicitaire CTV d’ici 2027. Amazon signale plus de 200 millions de téléspectateurs mensuels en streaming financé par la publicité aux États-Unis, dont 80 % naviguent sur Amazon et 77 % y achètent — la boucle fermée qui a fait exploser les médias de détail est maintenant attachée à la télévision.
Benchmarks pour planifier
- CPM : le streaming coûte trois à quatre fois plus cher que le linéaire, environ 9,50 $ contre 2,50 $, mais les accords directs avec les éditeurs peuvent être environ 66 % moins chers que le programmatique ouvert.
- Taux de complétion : les publicités CTV non sautables se terminent régulièrement à plus de 95 %.
- Publicités interactives : engagement de 1,8 % à 3,5 % et environ 71 secondes de temps de visionnage supplémentaire par rapport au pré-roll standard.
- Publicités achetables : devraient représenter 10 % des publicités CTV en 2026 et convertir environ 5 fois mieux que la vidéo standard.
Pourquoi la CTV fonctionne pour la performance, pas seulement pour la marque
Le ciblage au niveau du foyer à partir de plateformes connectées, le contrôle de la fréquence et la mesure via les données de détail, les visites de sites basées sur des pixels et les superpositions QR/achetables ont fait de la CTV un canal qui peut être évalué sur les résultats. Les marques de commerce électronique l’utilisent de plus en plus pour stimuler la recherche de marque et les ventes sur les places de marché, avec des tests d’incrémentalité montrant le halo que l’attribution de la plateforme manque.
Comment acheter de la CTV en 2026
1. Direct plateforme (YouTube, Amazon, Netflix)
Meilleures données, meilleure mesure, minimums les plus élevés. Le DSP d’Amazon combine l’inventaire Prime Video avec des signaux d’achat ; YouTube offre la portée la plus large avec les outils d’audience de Google ; Netflix a une attention premium et ouvre l’accès programmatique.
2. Programmatique via un DSP
Flexible, inter-éditeurs, bon pour la gestion de la fréquence sur les applications. Surveillez l’inventaire de faible qualité et exigez la transparence sur les applications et les écrans que vous achetez.
3. Accords directs éditeurs
CPM plus bas et emplacements garantis pour les annonceurs avec du volume ; moins agile.
Créa pour le salon
- Commencez par la marque et l’offre dans les trois premières secondes ; son activé, écran large.
- Faites des versions de 15 secondes à partir de masters de 30 secondes ; utilisez les deux.
- Ajoutez un code QR ou une superposition achetable avec une destination spécifique, pas la page d’accueil.
- Localisez la voix off et le texte à l’écran par marché ; la CTV est désormais un inventaire mondial.
Plan de mesure
Combinez les rapports de plateforme avec le suivi de l’exposition côté site (pixels CTV), les données de ventes au détail là où elles sont disponibles, le lift de recherche de marque et les holdouts géographiques. Incluez la CTV dans la modélisation du mix marketing avec sa propre ligne plutôt que de l’intégrer dans la vidéo. Le plafonnement de la fréquence sur les plateformes reste le plus grand contrôle du gaspillage.
Un plan de démarrage pour un annonceur de taille moyenne
- Mois 1 : une plateforme (Amazon ou YouTube), ciblage foyer à partir du customer match first-party, deux créas, superposition QR.
- Mois 2 : ajoutez la portée programmatique avec des listes d’autorisation d’applications strictes ; testez 15s vs 30s.
- Mois 3 : holdout géographique pour mesurer les ventes incrémentales ; décidez de l’échelle.
La télévision est devenue adressable, mesurable et achetable. Pour de nombreuses marques, c’est désormais le moyen le plus efficace d’acheter de l’attention à grande échelle — à condition de l’acheter comme un canal de performance.
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