La TV conectada (anuncios entregados a través de televisores inteligentes y aplicaciones de streaming) es el canal principal de más rápido crecimiento en publicidad. Se proyecta que el gasto global en publicidad en CTV aumente de $44 mil millones en 2025 a $81 mil millones para 2030 y supere a la televisión lineal en 2028. El streaming ya representa alrededor del 49% del tiempo total de TV. La compra programática se ha convertido en la forma dominante de comprarlo, con un gasto programático en CTV de alrededor de $33 mil millones en 2025.
El lado de la oferta se está consolidando. Omdia proyecta que Google (YouTube), Amazon (Prime Video) y Netflix capturarán la mitad del mercado global de publicidad en CTV para 2030, y Prime Video está en camino de superar a YouTube como la principal plataforma de publicidad en CTV para 2027. Amazon informa más de 200 millones de espectadores de streaming con publicidad mensuales en los EE. UU., el 80% de los cuales navegan en Amazon y el 77% de los cuales compran allí: el circuito cerrado que hizo explotar los medios minoristas ahora está conectado a la televisión.
Puntos de referencia para planificar
- CPM: el streaming cuesta de tres a cuatro veces más que el lineal, aproximadamente $9.50 frente a $2.50, pero los acuerdos directos con editores pueden ser aproximadamente un 66% más baratos que la compra programática abierta.
- Tasas de finalización: los anuncios de CTV que no se pueden omitir completan rutinariamente más del 95%.
- Anuncios interactivos: participación del 1.8%-3.5% y alrededor de 71 segundos de tiempo de visualización adicional frente al pre-roll estándar.
- Anuncios comprables: se espera que sean el 10% de los anuncios de CTV en 2026 y que conviertan aproximadamente 5 veces mejor que el video estándar.
Por qué la CTV funciona para el rendimiento, no solo para la marca
La segmentación a nivel de hogar desde plataformas con inicio de sesión, el control de frecuencia y la medición a través de datos minoristas, visitas al sitio basadas en píxeles y superposiciones QR/comprables convirtieron a la CTV en un canal que puede evaluarse según los resultados. Las marcas de comercio electrónico lo utilizan cada vez más para impulsar la búsqueda de marca y las ventas en el mercado, con pruebas de incrementalidad que muestran el halo que la atribución de la plataforma pasa por alto.
Cómo comprar CTV en 2026
1. Directo a la plataforma (YouTube, Amazon, Netflix)
Mejores datos, mejor medición, mínimos más altos. El DSP de Amazon combina el inventario de Prime Video con señales de compra; YouTube ofrece el alcance más amplio con las herramientas de audiencia de Google; Netflix tiene atención premium y está abriendo el acceso programático.
2. Programático a través de un DSP
Flexible, entre editores, bueno para la gestión de frecuencia entre aplicaciones. Esté atento al inventario de baja calidad y exija transparencia sobre qué aplicaciones y pantallas está comprando.
3. Acuerdos directos con editores
CPM más bajos y ubicaciones garantizadas para anunciantes con escala; menos ágil.
Creatividad para la sala de estar
- Lidere con la marca y la oferta en los primeros tres segundos; sonido activado, pantalla grande.
- Haga recortes de 15 segundos a partir de masters de 30 segundos; use ambos.
- Agregue un código QR o una superposición comprable con un destino específico, no la página de inicio.
- Localice la voz en off y el texto en pantalla por mercado; la CTV es inventario global ahora.
Plan de medición
Combine los informes de la plataforma con el seguimiento de exposición del lado del sitio (píxeles de CTV), datos de ventas minoristas donde estén disponibles, aumento de búsqueda de marca y retenciones geográficas. Incluya la CTV en el modelo de mezcla de marketing con su propia línea en lugar de plegarla en video. La limitación de frecuencia entre plataformas sigue siendo el mayor control de desperdicio.
Un plan inicial para un anunciante mediano
- Mes 1: una plataforma (Amazon o YouTube), segmentación de hogares a partir de coincidencia de clientes de origen, dos creatividades, superposición QR.
- Mes 2: agregue alcance programático con listas de permitidos de aplicaciones estrictas; pruebe 15s vs 30s.
- Mes 3: retención geográfica para medir ventas incrementales; decida la escala.
La televisión se ha vuelto direccionable, medible y comprable. Para muchas marcas, ahora es la forma más eficiente de comprar atención a escala, siempre que la compren como un canal de rendimiento.
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