Connected TV — реклама, доставляемая через смарт-ТВ и стриминговые приложения, — является самым быстрорастущим крупным каналом в рекламе. Прогнозируется, что мировые расходы на рекламу в CTV вырастут с 44 млрд долларов в 2025 году до 81 млрд долларов к 2030 году и обгонят линейное телевидение в 2028 году. Стриминг уже составляет около 49% от общего времени просмотра ТВ. Программатик стал доминирующим способом покупки, с расходами на программатик CTV около 33 млрд долларов в 2025 году.
Предложение консолидируется. Omdia прогнозирует, что Google (YouTube), Amazon (Prime Video) и Netflix захватят половину мирового рынка рекламы в CTV к 2030 году, а Prime Video на пути к тому, чтобы обогнать YouTube как главную рекламную платформу CTV к 2027 году. Amazon сообщает о более чем 200 миллионах ежемесячных зрителей стриминга с поддержкой рекламы в США, 80% из которых просматривают Amazon, а 77% совершают там покупки — замкнутый цикл, который взорвал ритейл-медиа, теперь привязан к телевидению.
Бенчмарки для планирования
- CPM: стриминг стоит в три-четыре раза дороже линейного, примерно 9,50 $ против 2,50 $, но прямые сделки с издателями могут быть примерно на 66% дешевле, чем открытый программатик.
- Коэффициент завершения: CTV-рекламу, которую нельзя пропустить, обычно досматривают более чем в 95% случаев.
- Интерактивная реклама: вовлеченность 1,8%-3,5% и около 71 секунды дополнительного времени просмотра по сравнению со стандартным пре-роллом.
- Shoppable Ads: ожидается, что в 2026 году они составят 10% рекламы в CTV и будут конвертировать примерно в 5 раз лучше, чем стандартное видео.
Почему CTV работает для перформанса, а не только для бренда
Таргетинг на уровне домохозяйств с авторизованных платформ, контроль частоты и измерения через данные ритейла, посещения сайтов на основе пикселей и QR/shoppable-оверлеи превратили CTV в канал, который можно оценивать по результатам. Бренды электронной коммерции все чаще используют его для повышения брендового поиска и продаж на маркетплейсах, при этом тесты на инкрементальность показывают гало-эффект, который упускает атрибуция платформы.
Как покупать CTV в 2026 году
1. Прямая покупка на платформе (YouTube, Amazon, Netflix)
Лучшие данные, лучшие измерения, самые высокие минимумы. DSP Amazon объединяет инвентарь Prime Video с сигналами о покупках; YouTube предлагает самый широкий охват с помощью инструментов аудитории Google; Netflix обладает премиальным вниманием и открывает доступ к программатику.
2. Программатик через DSP
Гибко, кросс-издательски, хорошо для управления частотой в приложениях. Следите за низкокачественным инвентарем и требуйте прозрачности в отношении того, какие приложения и экраны вы покупаете.
3. Прямые сделки с издателями
Более низкие CPM и гарантированное размещение для рекламодателей с масштабом; менее гибко.
Креатив для гостиной
- Начинайте с бренда и предложения в первые три секунды; звук включен, экран большой.
- Делайте 15-секундные версии из 30-секундных мастеров; используйте обе.
- Добавьте QR-код или shoppable-оверлей с конкретным пунктом назначения, а не на главную страницу.
- Локализуйте озвучку и текст на экране для каждого рынка; CTV теперь — это глобальный инвентарь.
План измерений
Объедините отчетность платформы с отслеживанием показов на стороне сайта (пиксели CTV), данными о розничных продажах, где это возможно, ростом брендового поиска и гео-холдаутами. Включите CTV в моделирование маркетингового микса отдельной строкой, а не сворачивайте его в видео. Ограничение частоты на платформах остается главным контролем потерь.
Стартовый план для рекламодателя среднего размера
- Месяц 1: одна платформа (Amazon или YouTube), таргетинг на домохозяйства на основе собственных данных клиентов, два креатива, QR-оверлей.
- Месяц 2: добавьте программатик-охват со строгими списками разрешенных приложений; протестируйте 15с против 30с.
- Месяц 3: гео-холдаут для измерения инкрементальных продаж; примите решение о масштабировании.
Телевидение стало адресным, измеримым и shoppable. Для многих брендов это теперь самый эффективный способ покупки внимания в масштабе — при условии, что они покупают его как перформанс-канал.
Читайте далее: Производство видео · Реклама