Die meisten CRM-Projekte, die wir übernehmen, wurden aufgrund einer Funktionsliste gekauft und werden an nichts gemessen. Die Lizenz wird verlängert, die Plätze werden zugewiesen, die Pipeline-Phasen existieren, und wenn jemand im Finanzmeeting fragt, was der ROI des CRM-Systems eigentlich ist, wird es im Raum still. Diese Stille ist keine Reporting-Lücke. Es ist eine Design-Lücke. Ein CRM bringt nur dann Geld ein, wenn der Umsatz, den es beeinflusst, auf etwas zurückgeführt werden kann, das das CRM verändert hat, und diese Rückverfolgung muss bewusst eingebaut werden, bevor der erste Datensatz importiert wird.
Wir behandeln ein CRM so, wie wir ein bezahltes Konto behandeln: als ein System mit Input-Kosten, einem messbaren Output und einer Verzögerung zwischen beidem. Der Input ist leicht zu summieren. Lizenzen, Implementierungsstunden, Integrationsarbeit, Datenbereinigung und die Zeit, die Ihr Team im Tool verbringt, anstatt zu verkaufen. Der Output ist schwieriger, weil es selten neuer Umsatz aus dem Nichts ist. Es sind meist Geschäfte, die verloren gegangen wären, Zyklen, die sich in die Länge gezogen hätten, und Wiederholungskäufe, die auf der Strecke geblieben wären. Diese drei Dinge sind messbar, aber nur im Vergleich zu einer Baseline, die Sie vor dem Rollout erfasst haben.
Was der ROI von CRM-Systemen eigentlich misst
Die ehrliche Formel ist unglamourös: inkrementeller Bruttogewinn, der dem System zuzurechnen ist, abzüglich der Gesamtbetriebskosten, geteilt durch die Gesamtbetriebskosten. Jede Diskussion über den ROI von CRM-Systemen ist eigentlich eine Diskussion über das Wort zuzurechnen. Ein CRM schließt keine Geschäfte ab. Das tun Menschen. Was die Software tut, ist die Anzahl der Möglichkeiten zu reduzieren, wie ein Geschäft unbemerkt verschwinden kann, und die Distanz zwischen einem Signal und einer Reaktion zu verkürzen.
Wir messen also die Mechanismen, nicht die Magie. Reaktionszeit auf Leads. Der Prozentsatz der Opportunities mit einer geplanten nächsten Aktion. Konversionsraten von Phase zu Phase. Gewinnrate nach Quelle. Reaktivierungsumsatz von Kontakten, die kalt geworden sind. In den von uns verwalteten Konten bewegen sich die Reaktionszeit und die geplante nächste Aktion nach einer sauberen Implementierung zuerst, normalerweise innerhalb von sechs bis acht Wochen, und sie korrelieren am engsten mit einer Veränderung der Gewinnrate ein Quartal später.
Setzen Sie die Baseline, bevor Sie irgendetwas migrieren
Wenn Sie diesen Schritt überspringen, wird die Rendite für immer unbeweisbar, denn nach dem Go-Live gibt es keine unberührte Version des Unternehmens mehr, mit der man vergleichen könnte. Wir verbringen die ersten zwei Wochen einer Implementierung damit, nichts anderes zu tun, als Zahlen aus allem zu extrahieren, was bereits existiert, einschließlich Tabellenkalkulationen, Posteingangs-Threads und den Exporten des alten Systems. Neunzig Tage Historie reichen normalerweise aus, um ein stabiles Bild zu erhalten; ein volles Jahr ist besser, wenn das Unternehmen Saisonalität aufweist.
Die Baseline sollte langweilig und spezifisch sein. Qualifizierte Anfragen pro Monat. Gewinnrate. Durchschnittlicher Geschäftswert. Länge des Verkaufszyklus in Tagen. Bruttomarge pro Geschäftstyp. Kosten der aktuellen Tools und Admin-Zeit. Schreiben Sie diese Zahlen irgendwo auf, wo sie nicht im CRM stehen, datieren Sie sie und behandeln Sie sie als fix.
Die Kostenseite, die die Leute vergessen
Lizenzkosten sind der Teil der Rechnung, den jeder sieht, und bei den meisten Implementierungen, die wir durchführen, ist es nicht die größte Zahl. Die teuren Teile sind die, die nie auf einer Bestellung erscheinen.
- Implementierungs- und Integrationszeit, einschließlich der Konnektoren zu Ihren Abrechnungs-, Werbe- und Support-Tools, wo Projekte normalerweise aus dem Ruder laufen
- Datenbereinigung und Deduplizierung, die mit der Zeit skaliert, in der das alte Chaos wachsen durfte
- Schulung und der Produktivitätsrückgang, der auf jede Workflow-Änderung folgt, typischerweise einige Wochen, bevor der Output wieder das vorherige Niveau erreicht
- Laufende Verwaltung, die ein echter Teil der Arbeit von jemandem ist, auch wenn niemandem der Titel gegeben wurde
- Die Kosten einer geringen Akzeptanz, was bedeutet, dass Datensätze nie aktualisiert werden und Berichte daher stillschweigend falsch sind
Akzeptanz verdient eine eigene Zeile, weil es der Fehlermodus ist, der die Rendite am häufigsten zerstört. Ein CRM mit einer Datenvollständigkeit von vierzig Prozent liefert nicht vierzig Prozent des Wertes. Es liefert so gut wie gar nichts, weil jeder darauf basierende Bericht unglaubwürdig ist und das Team aufhört, diese Berichte für Entscheidungen zu nutzen. Wir liefern lieber fünf Pflichtfelder, die immer ausgefüllt sind, als fünfundzwanzig, die optional sind.
Attribution ohne Fantasie
Die Verbindung zwischen Marketingausgaben und abgeschlossenem Umsatz ist das Wertvollste, was ein CRM Ihnen geben kann, und hier werden die meisten Implementierungen schlampig. Quelle, Medium, Kampagne und die ursprüngliche Landingpage sollten bei der Erstellung in den Kontaktdatensatz geschrieben und nie durch eine spätere Berührung überschrieben werden. Übermitteln Sie abgeschlossene Werte als Offline-Conversions an Ihre Werbeplattformen zurück, damit das Bidding eher auf Umsatz als auf Formularausfüllungen optimiert wird.
Dies ändert Budgetentscheidungen schnell. In mehreren von uns verwalteten Konten stellte sich heraus, dass der Kanal mit den niedrigsten Kosten pro Lead ungefähr die halbe Gewinnrate eines teureren Kanals hatte, was bedeutete, dass der billige Kanal pro abgeschlossenem Geschäft teurer war. Allein diese Erkenntnis hat die Kosten der Implementierung in den ersten zwei Quartalen mehr als einmal amortisiert, und sie ist für niemanden verfügbar, dessen Reporting bei der Formularübermittlung endet.
Reporting nach Zeitplan, nicht auf Abruf
Erstellen Sie drei Ansichten und weigern Sie sich, eine vierte zu erstellen. Eine Pipeline-Gesundheitsansicht für das Vertriebsteam, täglich aktualisiert. Eine Quelle-zu-Umsatz-Ansicht für das Marketing, wöchentlich aktualisiert. Eine CRM-System-ROI-Ansicht für den Eigentümer, monatlich aktualisiert im Vergleich zur Baseline, die Sie zu Beginn eingefroren haben. Alles andere ist eher Neugier als Entscheidungsgrundlage.
Erwarten Sie, dass die ehrliche Renditekurve für ein Quartal flach bleibt und dann steiler wird. Die ersten neunzig Tage sind Kosten: Migration, Gewohnheitsänderung und Bereinigung. Verbesserungen bei Reaktionszeit und Nachverfolgungsdisziplin zeigen sich als Nächstes. Gewinnrate und Zykluslänge bewegen sich zuletzt, da sie die volle Länge Ihres Verkaufszyklus erben, bevor sie überhaupt gelesen werden können. Den ROI eines CRM-Systems an Tag sechzig zu beurteilen, ist der Grund, warum gute Implementierungen einen Monat vor Beginn der Amortisation abgebrochen werden.
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