Devraldığımız CRM projelerinin çoğu özellik listesine bakılarak satın alınmış ve hiçbir metrikle ölçülmemiş projelerdir. Lisans yenilenir, kullanıcılar atanır, satış hunisi aşamaları oluşturulur; ancak finans toplantısında birisi CRM sisteminin yatırım getirisinin (ROI) gerçekte ne olduğunu sorduğunda odada derin bir sessizlik olur. Bu sessizlik bir raporlama eksikliği değil, bir tasarım eksikliğidir. Bir CRM ancak etkilediği gelir, CRM’in değiştirdiği bir şeye dayandırılabiliyorsa para kazandırır ve bu izleme süreci, ilk veri girişi yapılmadan önce bilinçli bir şekilde kurgulanmalıdır.
CRM’e, ücretli bir reklam hesabına yaklaştığımız gibi yaklaşıyoruz: girdi maliyeti, ölçülebilir çıktısı ve bu ikisi arasında bir zaman farkı olan bir sistem olarak. Girdi kısmını toplamak kolaydır: Lisanslar, kurulum saatleri, entegrasyon çalışmaları, veri temizliği ve ekibinizin satış yapmak yerine araç içinde harcadığı zamanın maliyeti. Çıktı kısmı ise daha zordur çünkü nadiren durup dururken yeni bir gelir yaratır. Genellikle bu; kaçırılacak olan fırsatlar, uzayacak olan satış döngüleri ve masada bırakılacak olan tekrar eden satın almalardır. Bu üç unsur ölçülebilirdir, ancak yalnızca kurulumdan önce belirlediğiniz bir temel (baseline) ile karşılaştırıldığında.
CRM Sistemi ROI’si Gerçekte Neyi Ölçer?
Dürüst formül oldukça basittir: Sisteme atfedilebilir artımlı brüt kâr, toplam sahip olma maliyetinden çıkarılır ve toplam sahip olma maliyetine bölünür. CRM sistemi ROI’si hakkındaki her tartışma, aslında “atfedilebilir” kelimesi hakkındaki bir tartışmadır. CRM satış kapatmaz, insanlar kapatır. Yazılımın yaptığı şey, bir fırsatın sessizce kaybolabileceği yolların sayısını azaltmak ve bir sinyal ile yanıt arasındaki mesafeyi kısaltmaktır.
Bu yüzden sihri değil, mekanizmaları ölçüyoruz. Müşteri adayı yanıt süresi. Bir sonraki aksiyonu planlanmış fırsatların yüzdesi. Aşamalar arası dönüşüm oranları. Kaynağa göre kazanma oranı. Soğumuş kontaklardan elde edilen yeniden aktivasyon geliri. Yönettiğimiz hesaplarda, temiz bir kurulumdan sonra yanıt süresi ve planlanan bir sonraki aksiyon genellikle altı ila sekiz hafta içinde iyileşir ve bunlar bir çeyrek sonra kazanma oranındaki değişimle en yakın korelasyonu gösterir.
Herhangi Bir Geçiş Yapmadan Önce Temeli Belirleyin
Bu adımı atlarsanız, yatırım getirisi sonsuza dek kanıtlanamaz hale gelir; çünkü sistem canlıya alındıktan sonra karşılaştırabileceğiniz dokunulmamış bir iş modeli kalmaz. Kurulumun ilk iki haftasını, elektronik tablolar, e-posta yazışmaları ve eski sistemin çıktıları dahil olmak üzere mevcut olan her yerden verileri ayıklayarak geçiriyoruz. 90 günlük bir geçmiş genellikle istikrarlı bir resim elde etmek için yeterlidir; eğer işletmenin mevsimselliği varsa bir yıllık veri daha iyidir.
Temel (baseline) sıkıcı ve spesifik olmalıdır. Aylık nitelikli sorgu sayısı. Kazanma oranı. Ortalama fırsat değeri. Gün cinsinden satış döngüsü uzunluğu. Fırsat türü başına brüt kâr marjı. Mevcut araçların ve idari işlerin maliyeti. Bu rakamları CRM dışında bir yere not edin, tarih atın ve bunları sabit kabul edin.
İnsanların Unuttuğu Maliyet Kalemleri
Lisans maliyeti faturada herkesin gördüğü kısımdır, ancak yürüttüğümüz çoğu kurulumda bu en büyük rakam değildir. En pahalı kısımlar, satın alma siparişinde asla görünmeyenlerdir.
- Faturalandırma, reklam ve destek araçlarınızla olan bağlantılar dahil olmak üzere kurulum ve entegrasyon süresi; projelerin genellikle bütçeyi aştığı yer burasıdır.
- Eski karmaşanın ne kadar süredir büyümesine izin verildiğiyle doğru orantılı olarak artan veri temizliği ve tekilleştirme.
- Eğitim ve herhangi bir iş akışı değişikliğini takip eden verimlilik düşüşü; çıktıların önceki seviyeye dönmesi genellikle birkaç hafta sürer.
- Kimseye resmi olarak bu unvan verilmemiş olsa bile, birinin işinin gerçek bir parçası olan devam eden yönetim süreci.
- Düşük benimseme maliyeti; yani güncellenmeyen kayıtlar ve dolayısıyla sessizce yanlış sonuçlar veren raporlar.
Benimseme oranı kendi başına bir başlığı hak eder çünkü getirileri en sık yok eden başarısızlık modudur. Veri bütünlüğü yüzde kırk olan bir CRM, değerin yüzde kırkını sağlamaz. Neredeyse hiçbir değer sağlamaz, çünkü üzerine inşa edilen her rapor güvenilmezdir ve ekip karar vermek için bu raporları kullanmayı bırakır. Her zaman doldurulan beş zorunlu alanla çalışmayı, isteğe bağlı yirmi beş alana tercih ederiz.
Hayal Ürünü Olmayan İlişkilendirme
Pazarlama harcamaları ile kapatılan gelir arasındaki bağlantı, bir CRM’in size verebileceği en değerli şeydir ve çoğu kurulumun özensiz olduğu nokta burasıdır. Kaynak, araç, kampanya ve orijinal açılış sayfası, oluşturulma anında kontak kaydına yazılmalı ve daha sonraki bir temasla asla üzerine yazılmamalıdır. Kapatılan satış değerlerini, tekliflerin form doldurmadan ziyade gelire göre optimize edilmesi için çevrimdışı dönüşümler olarak reklam platformlarınıza geri gönderin.
Bu, bütçe kararlarını hızla değiştirir. Yönettiğimiz birkaç hesapta, müşteri adayı başına en düşük maliyete sahip kanalın, daha pahalı bir kanala göre yaklaşık yarı yarıya daha düşük bir kazanma oranına sahip olduğu ortaya çıktı; bu da ucuz kanalın kapatılan fırsat başına aslında daha pahalı olduğu anlamına geliyordu. Sadece bu bulgu bile, kurulum maliyetini ilk iki çeyrekte birden fazla kez amorti etti ve bu bilgi, raporlaması form gönderimiyle sınırlı olan kimse için erişilebilir değildir.
İsteğe Bağlı Değil, Programlı Raporlama
Üç görünüm oluşturun ve dördüncüsünü yapmayı reddedin. Satış ekibi için günlük yenilenen bir satış hunisi sağlık görünümü. Pazarlama için haftalık yenilenen bir kaynak-gelir görünümü. İşletme sahibi için, başlangıçta dondurduğunuz temel değerlere göre aylık yenilenen bir CRM sistemi ROI görünümü. Bunun dışındaki her şey, bir karar girdisinden ziyade sadece meraktır.
Dürüst bir getiri eğrisinin bir çeyrek boyunca yatay seyretmesini ve ardından yükselmesini bekleyin. İlk 90 gün maliyettir: geçiş, alışkanlık değişimi ve temizlik. Yanıt süresi ve takip disiplinindeki iyileşmeler daha sonra ortaya çıkar. Kazanma oranı ve döngü uzunluğu en son değişir, çünkü bunların okunabilmesi için satış döngünüzün tam uzunluğunu tamamlamaları gerekir. CRM sistemi ROI’sini 60. günde yargılamak, başarılı kurulumların meyvelerini vermeye başlamasından bir ay önce iptal edilmesine neden olur.
Okumaya devam edin: CRM Sistemi · Crm System