Большинство CRM-проектов, которые мы наследуем, были куплены на основе списка функций и ничем не измеряются. Лицензия продлевается, места назначаются, этапы воронки существуют, и когда кто-то на финансовом собрании спрашивает, каков на самом деле ROI CRM-системы, в комнате воцаряется тишина. Эта тишина — не пробел в отчетности. Это пробел в проектировании. CRM приносит деньги только тогда, когда доход, на который она влияет, можно проследить до того, что изменила CRM, и это отслеживание должно быть намеренно встроено до импорта первой записи.
Мы относимся к CRM так же, как к платному аккаунту: как к системе с входными затратами, измеримым результатом и задержкой между ними. Входные данные легко суммировать. Лицензии, часы внедрения, работа по интеграции, очистка данных и зарплатное время, которое ваша команда тратит внутри инструмента вместо продаж. Результат сложнее, потому что это редко новые доходы из ниоткуда. Обычно это сделки, которые могли бы сорваться, циклы, которые могли бы затянуться, и повторные покупки, которые остались бы без внимания. Эти три вещи измеримы, но только по сравнению с базовым уровнем, который вы зафиксировали до внедрения.
Что на самом деле измеряет ROI CRM-системы
Честная формула негламурна: прирост валовой прибыли, относимый к системе, минус общая стоимость владения, деленный на общую стоимость владения. Каждый спор о ROI CRM-системы — это на самом деле спор о слове «относимый». CRM не закрывает сделки. Это делают люди. Программное обеспечение сокращает количество способов, которыми сделка может незаметно исчезнуть, и сокращает расстояние между сигналом и ответом.
Поэтому мы измеряем механизмы, а не магию. Время ответа на лид. Процент возможностей с запланированным следующим действием. Коэффициенты конверсии между этапами. Коэффициент побед по источнику. Доход от реактивации контактов, которые стали холодными. В аккаунтах, которыми мы управляем, время ответа и запланированное следующее действие меняются первыми после чистого внедрения, обычно в течение шести-восьми недель, и они наиболее тесно коррелируют с изменением коэффициента побед кварталом позже.
Установите базовый уровень до того, как что-либо мигрировать
Если вы пропустите этот шаг, возврат инвестиций станет невозможно доказать навсегда, потому что после запуска нет нетронутой версии бизнеса, с которой можно было бы сравнить. Мы тратим первые две недели внедрения только на то, чтобы извлечь цифры из всего, что уже существует, включая электронные таблицы, цепочки писем и выгрузки из старой системы. Девяноста дней истории обычно достаточно, чтобы получить стабильную картину; полный год лучше, если у бизнеса есть сезонность.
Базовый уровень должен быть скучным и конкретным. Квалифицированные запросы в месяц. Коэффициент побед. Средняя стоимость сделки. Длина цикла продаж в днях. Валовая маржа по типу сделки. Стоимость текущих инструментов и административного времени. Запишите эти цифры где-то, где нет CRM, датируйте их и относитесь к ним как к фиксированным.
Сторона расходов, о которой люди забывают
Стоимость лицензии — это часть счета, которую видят все, и в большинстве внедрений, которые мы проводим, это не самая большая цифра. Дорогие части — это те, которые никогда не появляются в заказе на покупку.
- Время внедрения и интеграции, включая коннекторы к вашим инструментам биллинга, рекламы и поддержки, где проекты обычно выходят за рамки бюджета
- Очистка данных и дедупликация, масштаб которой зависит от того, как долго старому беспорядку позволяли расти
- Обучение и падение продуктивности, которое следует за любым изменением рабочего процесса, обычно за несколько недель до того, как результат вернется к прежнему уровню
- Текущее администрирование, которое является реальной частью чьей-то работы, даже если никому не дали такой должности
- Стоимость низкой адаптации, что означает записи, которые никогда не обновляются, и отчеты, которые поэтому тихо неверны
Адаптация заслуживает отдельной строки, потому что это режим отказа, который чаще всего разрушает доходность. CRM с сорокапроцентной полнотой данных не дает сорока процентов ценности. Она дает почти ничего, потому что каждый отчет, построенный на ней, не заслуживает доверия, и команда перестает использовать эти отчеты для принятия решений. Мы предпочли бы внедрить пять обязательных полей, которые всегда заполнены, чем двадцать пять, которые необязательны.
Атрибуция без фантазий
Связь между маркетинговыми расходами и закрытым доходом — это самое ценное, что может дать вам CRM, и именно здесь большинство внедрений становятся небрежными. Источник, канал, кампания и исходная целевая страница должны быть записаны в карточку контакта при создании и никогда не перезаписываться последующим касанием. Передавайте значения закрытых сделок обратно в ваши рекламные платформы как офлайн-конверсии, чтобы ставки оптимизировались под доход, а не под заполнение форм.
Это быстро меняет бюджетные решения. В нескольких аккаунтах, которыми мы управляем, канал с самой низкой стоимостью лида оказался с коэффициентом побед примерно вдвое ниже, чем у более дорогого канала, что означало, что дешевый канал был дороже в пересчете на закрытую сделку. Одно только это открытие уже не раз окупило стоимость внедрения в первые два квартала, и оно недоступно тем, чья отчетность заканчивается на отправке формы.
Отчетность по расписанию, а не по запросу
Создайте три представления и откажитесь создавать четвертое. Представление здоровья воронки для отдела продаж, обновляемое ежедневно. Представление от источника к доходу для маркетинга, обновляемое еженедельно. Представление ROI CRM-системы для владельца, обновляемое ежемесячно по сравнению с базовым уровнем, который вы зафиксировали в начале. Все остальное — это любопытство, а не основа для принятия решений.
Ожидайте, что честная кривая доходности будет плоской в течение квартала, а затем станет круче. Первые девяносто дней — это расходы: миграция, изменение привычек и очистка. Улучшения времени ответа и дисциплины последующих действий появляются позже. Коэффициент побед и длина цикла меняются в последнюю очередь, потому что они наследуют всю длину вашего цикла продаж, прежде чем их можно будет вообще прочитать. Судить о ROI CRM-системы на шестидесятый день — это то, как хорошие внедрения отменяются за месяц до того, как они начинают окупаться.
Читать далее: CRM-система · Crm-система