Google Ads Attributionsmodelle erklärt: Der Praxisleitfaden

Ein Attributionsmodell ist die Regel oder der Satz von Regeln, der bestimmt, wie Kredite für Conversions den Kontaktpunkten in Conversion-Pfaden zugewiesen werden. Wenn ein Nutzer auf Google nach einem Produkt sucht, klickt er möglicherweise auf mehrere Anzeigen, bevor er seinen Kauf auf Ihrer Website abschließt. Ohne ein Attributionsmodell könnte Ihr Konto fälschlicherweise 100 Prozent des Wertes der allerletzten angeklickten Anzeige zuschreiben und dabei all die hilfreichen Recherchephasen ignorieren, die den Kunden überhaupt erst zu Ihrer Marke geführt haben.

In einem typischen Konto sehen Sie eine Reihe von Klicks, die sich über einige Tage oder sogar Wochen erstrecken. Wenn ein Nutzer am Montag auf eine allgemeine Keyword-Anzeige klickt, am Mittwoch über eine Remarketing-Anzeige zurückkehrt und am Freitag schließlich über eine Markensuche konvertiert, entscheidet das Attributionsmodell, wie diese einzelne Conversion auf diese drei Interaktionen aufgeteilt wird. Die Wahl des richtigen Modells ermöglicht es Ihnen, das vollständige Bild Ihrer Marketingbemühungen zu sehen und Ihre Gebotsstrategien entsprechend anzupassen, um mehr Traffic mit hoher Kaufabsicht zu erfassen.

Google Ads setzt datengesteuerte Attribution als Standardmodell, weil es sich von willkürlichen Regeln hin zu einem System bewegt, das auf der tatsächlichen Kontoleistung basiert. Dieses Modell nutzt fortschrittliche Algorithmen, um Ihre Kontodaten zu analysieren und den Beitrag jeder Interaktion im Pfad zu berechnen. Es betrachtet Faktoren wie die Anzahl der Klicks, die Zeit seit der Interaktion und das verwendete Gerät, um zu bestimmen, welche Kontaktpunkte am einflussreichsten sind, um eine erfolgreiche Conversion für Ihr spezifisches Unternehmen voranzutreiben.

Für einen Shopify-Shop, der hochwertige Küchengeräte verkauft und monatlich 5.000 Dollar ausgibt, ist dieses Modell besonders effektiv. Da der Kaufzyklus für teure Artikel oft lang ist, recherchieren Kunden vor dem Kauf intensiv. Datengesteuerte Attribution stellt sicher, dass Anzeigen am oberen Ende des Funnels, die die Marke beim Kunden einführen, einen Teil des Kredits für den Verkauf erhalten. Dies verhindert, dass Sie Kampagnen pausieren, die eine niedrige Conversion-Rate zu haben scheinen, aber tatsächlich als wesentliche Einstiegspunkte für Ihre zukünftigen Kunden dienen.

Die Bewertung von Conversion-Pfaden erfordert, dass Sie über die grundlegende Conversion-Spalte in Ihrem Google Ads-Dashboard hinausblicken. Sie sollten zum Bereich Messung navigieren und auf die Attributionsberichte zugreifen, um zu sehen, wie Ihre verschiedenen Kampagnen zusammenarbeiten. Diese Berichte zeigen Ihnen die Überschneidungen zwischen Keywords und wie sich Nutzer über verschiedene Geräte hinweg bewegen, bevor sie schließlich einen Kauf abschließen. Diese Sichtbarkeit ist entscheidend für die Identifizierung von leistungsschwachen Segmenten, die möglicherweise Ihr Budget verschwenden.

Wenn Sie diese Pfade untersuchen, suchen Sie nach einem gemeinsamen Muster, bei dem bestimmte Kampagnen konsequent als frühe Kontaktpunkte erscheinen. Wenn ein bestimmter Satz von Keywords als Unterstützung fungiert, möchten Sie möglicherweise deren Gebote erhöhen, auch wenn sie nicht zu einer direkten Conversion führen. Durch die Anpassung Ihrer Gebote basierend auf diesen Erkenntnissen stellen Sie sicher, dass Ihr Budget zugewiesen wird, um die gesamte Kundenreise zu unterstützen, anstatt nur den letzten Klick. Dieser Ansatz führt im Laufe der Zeit oft zu stabilen Kosten pro Akquisition.

Während datengesteuerte Attribution der Standard ist, ist es hilfreich, die Landschaft der Modelle zu verstehen, die in der Vergangenheit existiert haben. Das Verständnis dieser Legacy-Modelle hilft Ihnen, historische Daten zu interpretieren, wenn Sie Ihr Konto bereits seit mehreren Jahren betreiben. Die meisten dieser Modelle sind mittlerweile zugunsten von stärker automatisierten, datenbasierten Ansätzen veraltet, aber ihre Logik bleibt das Fundament dafür, wie wir heute im digitalen Marketing über Kundenverhalten denken.

• Datengesteuerte Attribution: Verwendet Kontodaten, um allen Kontaktpunkten basierend auf ihrem Einfluss anteilige Kredite zuzuweisen.
• Letzter Klick: Weist 100 Prozent des Conversion-Kredits der letzten Anzeige zu, mit der vor der Conversion interagiert wurde.
• Erster Klick: Weist 100 Prozent des Kredits der allerersten Anzeige im Conversion-Pfad zu.
• Linear: Verteilt den Kredit gleichmäßig auf alle am Conversion-Pfad beteiligten Kontaktpunkte.
• Zeitverlauf: Weist Interaktionen, die zeitlich näher am Conversion-Ereignis lagen, mehr Kredit zu.

Das Wechseln Ihres Attributionsmodells kann zu vorübergehenden Schwankungen Ihrer Leistungskennzahlen führen, da Google Ads Zeit benötigt, um sich neu zu kalibrieren. Wenn Sie Ihre Einstellung ändern, weisen Sie das System im Wesentlichen an, neu zu bewerten, wie es vergangene Conversions bewertet. In einem typischen Konto kann dies bedeuten, dass Ihre Kosten pro Conversion für einige Wochen anders aussehen können, während der Algorithmus sich an die neuen Regeln anpasst und die Gebotsstrategie optimiert, um Ihre Ziele zu erreichen.

Sie sollten Ihr Conversion-Volumen überprüfen, bevor Sie wesentliche Änderungen vornehmen. Wenn Sie nicht über genügend Conversion-Daten verfügen, könnte das System Schwierigkeiten haben, Muster zu finden, was das datengesteuerte Modell weniger effektiv macht, als es in einem Konto mit Tausenden von Conversions wäre. Für kleinere Konten ist es normalerweise am besten, bei den von Google bereitgestellten Standardeinstellungen zu bleiben, es sei denn, Sie haben einen sehr spezifischen geschäftlichen Grund, einen alternativen Ansatz zu verwenden. Überwachen Sie Ihre Leistung täglich für die ersten zwei Wochen nach jeder Änderung.

Die Optimierung Ihrer Gebotsstrategie ist die direkte Anwendung von Attributionserkenntnissen. Sobald Sie verstehen, welche Anzeigen zu Ihrem Erfolg beitragen, können Sie automatisierte Gebotsstrategien wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS anwenden. Diese Strategien verlassen sich auf die von Ihrem Attributionsmodell zugewiesenen Conversion-Daten, um Entscheidungen in Echtzeit zu treffen. Wenn Ihr Modell korrekt identifiziert, dass eine Anzeige in einem frühen Stadium hochwertige Kunden anzieht, wird der Smart-Bidding-Algorithmus aggressiver bieten, um sicherzustellen, dass diese Kunden Ihre Anzeigen sehen.

Berücksichtigen Sie die folgenden Schritte, um Ihre Strategie diese Woche zu verfeinern:

• Überprüfen Sie Ihre Attributionsberichte, um Kampagnen zu identifizieren, die bei Conversions helfen.
• Überprüfen Sie Ihre Conversion-Einstellungen, um sicherzustellen, dass das richtige Attributionsmodell ausgewählt ist.
• Warten Sie, bis die Lernphase abgeschlossen ist, bevor Sie weitere Anpassungen an Ihren Geboten vornehmen.
• Segmentieren Sie Ihre Daten nach Gerät, um zu sehen, ob mobile Nutzer anders interagieren als Desktop-Nutzer.
• Verwenden Sie den Keyword-Planer, um neue Möglichkeiten basierend auf leistungsstarken Conversion-Pfaden zu finden.

Beginnen Sie Ihre Bewertung, indem Sie zum Menü Messung in Ihrem Google Ads-Konto gehen. Klicken Sie auf Conversions und wählen Sie dann die Conversion-Aktion aus, die Sie analysieren möchten. Überprüfen Sie die aktuelle Einstellung des Attributionsmodells, um zu bestätigen, dass sie auf Datengesteuert eingestellt ist. Wenn dies nicht der Fall ist, ziehen Sie einen Wechsel in Betracht, aber stellen Sie sicher, dass Sie über genügend historische Daten verfügen, um die Änderung zu unterstützen. Dies ist der praktischste Schritt, den Sie unternehmen können, um sicherzustellen, dass Ihr Konto mit den aktuellen Best Practices übereinstimmt.

Nachdem Sie Ihre Einstellungen bestätigt haben, schauen Sie sich den Bericht Pfadmetriken an. Verbringen Sie 30 Minuten damit, die drei wichtigsten Pfade zu identifizieren, die in Ihrem Konto zu einer Conversion führen. Besuchen Kunden Ihre Website fünfmal, bevor sie kaufen? Oder ist es normalerweise ein einziger Klick? Sobald Sie dies beantwortet haben, können Sie Ihre Anzeigenbotschaften an die Denkweise des Nutzers in jeder Phase anpassen. Alien Road empfiehlt, sich auf die Qualität dieser Kontaktpunkte zu konzentrieren, anstatt einfach nur jedem verfügbaren Klick hinterherzujagen.

Die Aufrechterhaltung einer sauberen Kontostruktur ist der nächste Schritt für langfristigen Erfolg. Wenn Ihre Kampagnen unorganisiert sind, wird es für das Attributionsmodell schwieriger, genau zu bestimmen, welche Anzeigen effektiv sind. Stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigengruppen eng thematisiert sind und Ihre Zielseiten für die Keywords relevant sind, auf die Sie bieten. Indem Sie dies tun, schaffen Sie einen klaren Pfad für den Nutzer und machen es für Google einfacher, Kredite genau der richtigen Anzeige in der Reise zuzuordnen.

Überwachen Sie schließlich Ihr Konto auf signifikante Volumeneinbrüche. Während Attributionsänderungen für Wachstum notwendig sind, sollten sie nicht dazu führen, dass Ihre Leistung zusammenbricht. Wenn Sie eine plötzliche Verschiebung bemerken, kehren Sie zu Ihren vorherigen Einstellungen zurück und untersuchen Sie, ob Ihre Conversion-Tracking-Tags noch korrekt ausgelöst werden. Konsistente Überwachung und kleine, schrittweise Änderungen sind der Schlüssel, um Ihr Konto effektiv zu verwalten, ohne den Fluss von qualitativ hochwertigem Traffic zu Ihrer Unternehmenswebsite zu stören.

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