Los modelos de atribución de Google Ads se explican centrándose en cómo se asigna el crédito a los diferentes puntos de contacto del cliente a lo largo de un viaje de conversión. Google Ads utiliza principalmente la atribución basada en datos como modelo predeterminado, que asigna crédito en función de cómo los usuarios interactúan con varios anuncios. Al comprender estos mecanismos, los anunciantes pueden identificar qué palabras clave, anuncios y campañas contribuyen realmente a las ventas o clientes potenciales, en lugar de solo mirar el último clic antes de que ocurra una compra.
¿Qué es un modelo de atribución en Google Ads?
Un modelo de atribución es la regla o el conjunto de reglas que determina cómo se asigna el crédito de las conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. Cuando un usuario realiza una búsqueda de un producto en Google, puede hacer clic en varios anuncios antes de finalizar su compra en su sitio web. Sin un modelo de atribución, su cuenta podría atribuir incorrectamente el 100 por ciento del valor al último anuncio en el que se hizo clic, ignorando todas las fases de investigación útiles que llevaron al cliente a su marca en primer lugar.
En una cuenta típica, verá una serie de clics que abarcan unos días o incluso semanas. Si un usuario hace clic en un anuncio de palabra clave genérica el lunes, regresa a través de un anuncio de remarketing el miércoles y finalmente convierte a través de una búsqueda de marca el viernes, el modelo de atribución decide cómo se divide esa única conversión entre esas tres interacciones. Elegir el modelo correcto le permite ver la imagen completa de sus esfuerzos de marketing y ajustar sus estrategias de puja en consecuencia para capturar más tráfico de alta intención.
¿Por qué la atribución basada en datos es la predeterminada?
Google Ads establece la atribución basada en datos como el modelo predeterminado porque se aleja de las reglas arbitrarias hacia un sistema basado en el rendimiento real de la cuenta. Este modelo utiliza algoritmos avanzados para analizar los datos de su cuenta y calcular la contribución de cada interacción en la ruta. Observa factores como el número de clics, el tiempo transcurrido desde la interacción y el dispositivo utilizado para determinar qué puntos de contacto son más influyentes para impulsar una conversión exitosa para su negocio específico.
Para una tienda Shopify que vende electrodomésticos de cocina de alta gama y gasta 5.000 dólares al mes, este modelo es particularmente efectivo. Debido a que el ciclo de compra de artículos caros suele ser largo, los clientes investigan mucho antes de comprar. La atribución basada en datos garantiza que los anuncios en la parte superior del embudo, que presentan la marca al cliente, reciban algo de crédito por la venta. Esto evita que pause campañas que parecen tener una tasa de conversión baja pero que en realidad sirven como puntos de entrada esenciales para sus futuros clientes.
¿Cómo evalúa las rutas de conversión?
Evaluar las rutas de conversión requiere que mire más allá de la columna básica de conversiones en su panel de Google Ads. Debe navegar a la sección Medición y acceder a los informes de Atribución para ver cómo funcionan juntas sus diferentes campañas. Estos informes le muestran la superposición entre palabras clave y cómo los usuarios se mueven a través de varios dispositivos antes de completar finalmente una compra. Esta visibilidad es vital para identificar segmentos de bajo rendimiento que podrían estar desperdiciando su presupuesto.
Cuando examine estas rutas, busque un patrón común donde campañas específicas aparezcan constantemente como puntos de contacto tempranos. Si un conjunto específico de palabras clave actúa como asistencia, es posible que desee aumentar sus pujas incluso si no conducen a una conversión directa. Al ajustar sus pujas en función de estos conocimientos, se asegura de que su presupuesto se asigne para respaldar todo el viaje del cliente en lugar de solo el último clic. Este enfoque a menudo resulta en un costo por adquisición más estable con el tiempo.
¿Qué modelos de atribución están disponibles para su cuenta?
Si bien la atribución basada en datos es el estándar, es útil comprender el panorama de los modelos que han existido en el pasado. Comprender estos modelos heredados le ayuda a interpretar datos históricos si ha estado ejecutando su cuenta durante varios años. La mayoría de estos modelos ahora están obsoletos en favor de enfoques más automatizados y basados en datos, pero su lógica sigue siendo la base de cómo pensamos sobre el comportamiento del cliente en el marketing digital hoy en día.
- Atribución basada en datos: utiliza los datos de la cuenta para asignar crédito fraccionario a todos los puntos de contacto en función de su influencia.
- Último clic: Asigna el 100 por ciento del crédito de conversión al anuncio final con el que se interactuó antes de la conversión.
- Primer clic: Asigna el 100 por ciento del crédito al primer anuncio en la ruta de conversión.
- Lineal: Distribuye el crédito por igual entre todos los puntos de contacto involucrados en la ruta de conversión.
- Deterioro en el tiempo: Asigna más crédito a las interacciones que ocurrieron más cerca en el tiempo al evento de conversión.
¿Existen riesgos al cambiar de modelo?
Cambiar su modelo de atribución puede provocar fluctuaciones temporales en sus métricas de rendimiento porque Google Ads necesita tiempo para recalibrarse. Cuando cambia su configuración, esencialmente le está diciendo al sistema que reevalúe cómo valora las conversiones pasadas. En una cuenta típica, esto puede significar que su costo por conversión podría verse diferente durante unas pocas semanas a medida que el algoritmo se ajusta a las nuevas reglas y optimiza la estrategia de puja para cumplir con sus objetivos.
Debe verificar su volumen de conversión antes de realizar cambios significativos. Si no tiene suficientes datos de conversión, el sistema puede tener dificultades para encontrar patrones, lo que hace que el modelo basado en datos sea menos efectivo de lo que sería en una cuenta con miles de conversiones. Para cuentas más pequeñas, generalmente es mejor seguir con la configuración predeterminada proporcionada por Google a menos que tenga una razón comercial muy específica para usar un enfoque alternativo. Supervise su rendimiento diariamente durante las primeras dos semanas después de cualquier cambio.
¿Cómo optimizar su estrategia de puja con datos de atribución?
Optimizar su estrategia de puja es la aplicación directa de los conocimientos de atribución. Una vez que comprenda qué anuncios contribuyen a su éxito, puede aplicar estrategias de puja automatizadas como CPA objetivo o ROAS objetivo. Estas estrategias dependen de los datos de conversión asignados por su modelo de atribución para tomar decisiones en tiempo real. Si su modelo identifica correctamente que un anuncio de etapa inicial está atrayendo clientes de alto valor, el algoritmo de puja inteligente pujará de manera más agresiva para garantizar que esos clientes vean sus anuncios.
Considere los siguientes pasos para refinar su estrategia esta semana:
- Revise sus informes de Atribución para identificar campañas que ayuden en las conversiones.
- Verifique su configuración de Conversión para asegurarse de que esté seleccionado el modelo de atribución correcto.
- Espere a que concluya el período de aprendizaje antes de realizar más ajustes en sus pujas.
- Segmente sus datos por dispositivo para ver si los usuarios móviles interactúan de manera diferente a los usuarios de escritorio.
- Utilice el Planificador de palabras clave para encontrar nuevas oportunidades basadas en rutas de conversión de alto rendimiento.
¿Por dónde empezar esta semana?
Comience su evaluación dirigiéndose al menú Medición en su cuenta de Google Ads. Haga clic en Conversiones, luego seleccione la acción de conversión que desea analizar. Revise la configuración actual del modelo de atribución para confirmar que esté configurada en Basada en datos. Si no es así, considere cambiar, pero asegúrese de tener suficientes datos históricos para respaldar el cambio. Este es el paso más práctico que puede tomar para asegurarse de que su cuenta esté alineada con las mejores prácticas actuales.
Después de confirmar su configuración, mire el informe Métricas de ruta. Dedique 30 minutos a identificar las tres rutas principales que conducen a una conversión en su cuenta. ¿Los clientes visitan su sitio cinco veces antes de comprar? ¿O suele ser un solo clic? Una vez que responda esto, puede ajustar sus mensajes publicitarios para que coincidan con la mentalidad del usuario en cada etapa. Alien Road recomienda centrarse en la calidad de estos puntos de contacto en lugar de simplemente tratar de perseguir cada clic disponible.
Mantener una estructura de cuenta limpia es el siguiente paso para el éxito a largo plazo. Si sus campañas están desorganizadas, al modelo de atribución le resultará más difícil identificar qué anuncios son efectivos. Asegúrese de que sus grupos de anuncios tengan temas estrictos y que sus páginas de destino sean relevantes para las palabras clave por las que está pujando. Al hacer esto, crea un camino claro para el usuario y facilita que Google atribuya el crédito con precisión al anuncio correcto en el viaje.
Finalmente, supervise su cuenta para detectar caídas significativas en el volumen. Si bien los cambios de atribución son necesarios para el crecimiento, no deberían causar que su rendimiento colapse. Si nota un cambio repentino, vuelva a su configuración anterior e investigue si sus etiquetas de seguimiento de conversiones siguen activándose correctamente. El monitoreo constante y los cambios pequeños e incrementales son las claves para administrar su cuenta de manera efectiva sin interrumpir el flujo de tráfico de alta calidad a su sitio web comercial.
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