Les modèles d’attribution Google Ads sont expliqués en se concentrant sur la manière dont le crédit est attribué aux différents points de contact client tout au long d’un parcours de conversion. Google Ads utilise principalement l’attribution basée sur les données comme modèle par défaut, qui attribue le crédit en fonction de la manière dont les utilisateurs interagissent avec diverses publicités. En comprenant ces mécanismes, les annonceurs peuvent identifier quels mots-clés, publicités et campagnes contribuent réellement aux ventes ou aux prospects, plutôt que de simplement regarder le dernier clic avant qu’un achat ne se produise.
Qu’est-ce qu’un modèle d’attribution dans Google Ads ?
Un modèle d’attribution est la règle ou l’ensemble de règles qui détermine comment le crédit des conversions est attribué aux points de contact dans les parcours de conversion. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche pour un produit sur Google, il peut cliquer sur plusieurs publicités avant de finaliser son achat sur votre site Web. Sans modèle d’attribution, votre compte pourrait attribuer à tort 100 pour cent de la valeur à la toute dernière publicité cliquée, ignorant toutes les phases de recherche utiles qui ont conduit le client à votre marque en premier lieu.
Dans un compte typique, vous verrez une série de clics s’étalant sur quelques jours, voire quelques semaines. Si un utilisateur clique sur une publicité par mot-clé générique le lundi, revient via une publicité de remarketing le mercredi et convertit finalement via une recherche de marque le vendredi, le modèle d’attribution décide comment cette conversion unique est répartie entre ces trois interactions. Choisir le bon modèle vous permet de voir l’image complète de vos efforts marketing et d’ajuster vos stratégies d’enchères en conséquence pour capturer plus de trafic à forte intention.
Pourquoi l’attribution basée sur les données est-elle la valeur par défaut ?
Google Ads définit l’attribution basée sur les données comme modèle par défaut car il s’éloigne des règles arbitraires vers un système basé sur les performances réelles du compte. Ce modèle utilise des algorithmes avancés pour analyser les données de votre compte et calculer la contribution de chaque interaction dans le parcours. Il examine des facteurs tels que le nombre de clics, le temps écoulé depuis l’interaction et l’appareil utilisé pour déterminer quels points de contact sont les plus influents pour générer une conversion réussie pour votre entreprise spécifique.
Pour une boutique Shopify vendant des appareils de cuisine haut de gamme et dépensant 5 000 dollars par mois, ce modèle est particulièrement efficace. Comme le cycle d’achat des articles coûteux est souvent long, les clients effectuent des recherches approfondies avant d’acheter. L’attribution basée sur les données garantit que les publicités en haut de l’entonnoir, qui présentent la marque au client, reçoivent une partie du crédit pour la vente. Cela vous évite de suspendre des campagnes qui semblent avoir un faible taux de conversion mais qui servent en réalité de points d’entrée essentiels pour vos futurs clients.
Comment évaluez-vous les parcours de conversion ?
L’évaluation des parcours de conversion nécessite que vous regardiez au-delà de la colonne de conversion de base dans votre tableau de bord Google Ads. Vous devez accéder à la section Mesure et accéder aux rapports d’attribution pour voir comment vos différentes campagnes fonctionnent ensemble. Ces rapports vous montrent le chevauchement entre les mots-clés et la façon dont les utilisateurs se déplacent sur divers appareils avant de finaliser un achat. Cette visibilité est essentielle pour identifier les segments sous-performants qui pourraient gaspiller votre budget.
Lorsque vous examinez ces parcours, recherchez un modèle courant où des campagnes spécifiques apparaissent systématiquement comme des points de contact précoces. Si un ensemble spécifique de mots-clés agit comme une assistance, vous voudrez peut-être augmenter leurs enchères même s’ils ne mènent pas à une conversion directe. En ajustant vos enchères en fonction de ces informations, vous vous assurez que votre budget est alloué pour soutenir l’ensemble du parcours client plutôt que simplement le dernier clic. Cette approche se traduit souvent par un coût par acquisition plus stable au fil du temps.
Quels modèles d’attribution sont disponibles pour votre compte ?
Bien que l’attribution basée sur les données soit la norme, il est utile de comprendre le paysage des modèles qui ont existé par le passé. Comprendre ces anciens modèles vous aide à interpréter les données historiques si vous gérez votre compte depuis plusieurs années. La plupart de ces modèles sont désormais obsolètes au profit d’approches plus automatisées et basées sur les données, mais leur logique reste le fondement de la façon dont nous pensons au comportement des clients dans le marketing numérique aujourd’hui.
- Attribution basée sur les données : utilise les données du compte pour attribuer un crédit fractionnaire à tous les points de contact en fonction de leur influence.
- Dernier clic : attribue 100 pour cent du crédit de conversion à la dernière publicité avec laquelle l’utilisateur a interagi avant la conversion.
- Premier clic : attribue 100 pour cent du crédit à la toute première publicité du parcours de conversion.
- Linéaire : répartit le crédit équitablement entre tous les points de contact impliqués dans le parcours de conversion.
- Dépréciation temporelle : attribue plus de crédit aux interactions qui se sont produites plus près dans le temps de l’événement de conversion.
Existe-t-il des risques à changer de modèle ?
Changer votre modèle d’attribution peut entraîner des fluctuations temporaires de vos mesures de performance car Google Ads a besoin de temps pour se recalibrer. Lorsque vous modifiez votre paramètre, vous demandez essentiellement au système de réévaluer la façon dont il valorise les conversions passées. Dans un compte typique, cela peut signifier que votre coût par conversion peut sembler différent pendant quelques semaines à mesure que l’algorithme s’adapte aux nouvelles règles et optimise la stratégie d’enchères pour atteindre vos objectifs.
Vous devez vérifier votre volume de conversion avant d’apporter des changements importants. Si vous ne disposez pas de suffisamment de données de conversion, le système peut avoir du mal à trouver des modèles, ce qui rend le modèle basé sur les données moins efficace qu’il ne le serait dans un compte avec des milliers de conversions. Pour les petits comptes, il est généralement préférable de s’en tenir aux paramètres par défaut fournis par Google, sauf si vous avez une raison commerciale très spécifique d’utiliser une approche alternative. Surveillez vos performances quotidiennement pendant les deux premières semaines après tout changement.
Comment optimiser votre stratégie d’enchères avec les données d’attribution ?
L’optimisation de votre stratégie d’enchères est l’application directe des informations d’attribution. Une fois que vous comprenez quelles publicités contribuent à votre succès, vous pouvez appliquer des stratégies d’enchères automatisées telles que le CPA cible ou le ROAS cible. Ces stratégies s’appuient sur les données de conversion attribuées par votre modèle d’attribution pour prendre des décisions en temps réel. Si votre modèle identifie correctement qu’une publicité en début de parcours attire des clients à forte valeur ajoutée, l’algorithme d’enchères intelligentes enchérira de manière plus agressive pour garantir que ces clients voient vos publicités.
Considérez les étapes suivantes pour affiner votre stratégie cette semaine :
- Examinez vos rapports d’attribution pour identifier les campagnes qui aident aux conversions.
- Vérifiez vos paramètres de conversion pour vous assurer que le bon modèle d’attribution est sélectionné.
- Attendez la fin de la période d’apprentissage avant d’apporter d’autres ajustements à vos enchères.
- Segmentez vos données par appareil pour voir si les utilisateurs mobiles interagissent différemment des utilisateurs de bureau.
- Utilisez le planificateur de mots-clés pour trouver de nouvelles opportunités basées sur des parcours de conversion performants.
Par où commencer cette semaine ?
Commencez votre évaluation en vous rendant dans le menu Mesure de votre compte Google Ads. Cliquez sur Conversions, puis sélectionnez l’action de conversion que vous souhaitez analyser. Examinez le paramètre actuel du modèle d’attribution pour confirmer qu’il est défini sur Basé sur les données. Si ce n’est pas le cas, envisagez de changer, mais assurez-vous de disposer de suffisamment de données historiques pour soutenir le changement. C’est l’étape la plus pratique que vous puissiez prendre pour vous assurer que votre compte est aligné sur les meilleures pratiques actuelles.
Après avoir confirmé vos paramètres, consultez le rapport Métriques de parcours. Passez 30 minutes à identifier les trois principaux parcours qui mènent à une conversion dans votre compte. Les clients visitent-ils votre site cinq fois avant d’acheter ? Ou s’agit-il généralement d’un seul clic ? Une fois que vous aurez répondu à cela, vous pourrez ajuster vos messages publicitaires pour qu’ils correspondent à l’état d’esprit de l’utilisateur à chaque étape. Alien Road recommande de se concentrer sur la qualité de ces points de contact plutôt que d’essayer simplement de poursuivre chaque clic disponible.
Maintenir une structure de compte propre est la prochaine étape pour un succès à long terme. Si vos campagnes sont désorganisées, le modèle d’attribution aura plus de mal à identifier quelles publicités sont efficaces. Assurez-vous que vos groupes d’annonces sont étroitement thématisés et que vos pages de destination sont pertinentes pour les mots-clés sur lesquels vous enchérissez. En faisant cela, vous créez un chemin clair pour l’utilisateur et facilitez la tâche de Google pour attribuer le crédit avec précision à la bonne publicité dans le parcours.
Enfin, surveillez votre compte pour détecter toute baisse significative du volume. Bien que les changements d’attribution soient nécessaires pour la croissance, ils ne devraient pas entraîner l’effondrement de vos performances. Si vous remarquez un changement soudain, revenez à vos paramètres précédents et vérifiez si vos balises de suivi des conversions se déclenchent toujours correctement. Une surveillance constante et de petits changements progressifs sont les clés pour gérer votre compte efficacement sans perturber le flux de trafic de haute qualité vers votre site Web professionnel.
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