Leitfaden zur Verwendung von Google Ads Portfolio-Gebotsstrategien

Im Kern ist eine Portfolio-Gebotsstrategie eine gemeinsame Automatisierungsregel für Gebote, die in Ihrer gemeinsamen Bibliothek (Shared Library) gespeichert ist. Anstatt Ihr Ziel-CPA oder Ihren Ziel-ROAS auf Kampagnenebene festzulegen, verschieben Sie diese Einstellungen in einen Portfolio-Container. Sobald Sie ein Portfolio haben, können Sie eine beliebige Anzahl von Suchnetzwerk-, Shopping– oder Display-Kampagnen daran anhängen. Das System behandelt dann das Gesamtbudget und die Conversions-Daten aller verknüpften Kampagnen als einen kollektiven Satz von Informationen. Dies ist hilfreich für Werbetreibende, die viele kleine Kampagnen schalten, die sonst möglicherweise Schwierigkeiten haben, genügend Conversions-Daten zu sammeln, um das für die Optimierung durch maschinelles Lernen erforderliche tägliche Volumen zu erreichen.

Wenn Sie eine Portfolio-Strategie verwenden, weisen Sie Google im Wesentlichen an, die kollektive Leistung der Gruppe über den individuellen Erfolg einer einzelnen Kampagne zu stellen. Wenn Sie beispielsweise fünf Kampagnen für dieselbe Produktlinie haben, ermöglicht das Gruppieren dem System, das vollständige Bild des Conversions-Ausschnitts Ihres Kontos zu sehen. Dies ist eine Standardpraxis in einem typischen Konto, in dem die Kampagnenbudgets fragmentiert sind. Der Algorithmus verwendet die aggregierten Daten, um genauere Vorhersagen darüber zu treffen, wie in Echtzeit-Auktionen für die gesamte Gruppe geboten werden soll, wodurch das Risiko minimiert wird, dass einzelne Kampagnen aufgrund eines geringen Datenvolumens ins Stocken geraten.

Der Hauptvorteil der Verwendung von Portfolio-Strategien ist die Geschwindigkeit des Algorithmus-Lernens. Viele Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, zu viele Kampagnen zu haben, die nicht genügend Conversions erhalten, um die volle Automatisierungseffektivität auszulösen. Durch die Bündelung dieser Quellen schaffen Sie einen größeren, zuverlässigeren Datensatz, den das System analysieren kann. Dies führt zu einer konsistenteren Leistung, da das System wertvolle Nutzer über mehrere Kampagnen hinweg identifizieren kann, anstatt auf die Einschränkungen der jüngsten Aktivität einer einzelnen Kampagne beschränkt zu sein.

Ein weiterer Grund für diesen Ansatz ist die Verwaltungseffizienz. Wenn Sie beschließen, Ihren Ziel-ROAS oder -CPA zu ändern, müssen Sie die Einstellung nur an einem Ort aktualisieren. Jede mit diesem Portfolio verknüpfte Kampagne übernimmt sofort das neue Ziel, wodurch Sie manuelle Aktualisierungen sparen. Dies ist besonders nützlich für saisonale Anpassungen oder wenn Sie Ihre Gebotsziele an sich ändernde Geschäftsziele über einen großen Produktkatalog hinweg anpassen müssen. Es schafft ein zentrales Hub für Ihre Gebotslogik und stellt sicher, dass Ihr Konto selbst in Phasen schnellen Wachstums oder Wandels konsistent bleibt.

Bei Alien Road nutzen wir Portfolio-Gebotsstrategien, um sicherzustellen, dass die Konten unserer Kunden auf Skalierbarkeit und Stabilität optimiert sind. Unser Prozess beginnt mit der Prüfung der aktuellen Kampagnenstruktur, um Gruppen zu identifizieren, die dieselben Conversions-Ziele und Produktkategorien teilen. Wir wenden Portfolio-Strategien nicht blind an. Stattdessen stellen wir zunächst sicher, dass das Conversions-Tracking über alle für das Portfolio vorgesehenen Kampagnen hinweg konsistent ist. Sobald wir die Ausrichtung bestätigen, erstellen wir die Portfolio-Strategie und starten den Migrationsprozess in Phasen, um die Auswirkungen auf die Ausgaben und den CPA zu überwachen.

In einer typischen Zusammenarbeit mit einer E-Commerce-Marke könnten wir beispielsweise leistungsstärkste Produktkampagnen in einem Portfolio zusammenfassen, um sie vor schwankender Leistung zu schützen. Wir überwachen die Lernphase, die normalerweise von kurzer Dauer ist, und beobachten, wie das System das Budget zwischen den Kampagnen ausgleicht. Wir stellen regelmäßige Berichte darüber bereit, wie das gesamte Portfolio im Vergleich zu den ursprünglichen Zielen abschneidet, und stellen sicher, dass die Automatisierung mit den Geschäftszielen des Kunden im Einklang bleibt. Dies hält den Managementprozess geordnet und bietet gleichzeitig die Vorteile einheitlicher Daten.

Nicht jede Kampagne gehört in ein Portfolio. Die effektivsten Kandidaten sind solche mit identischen Zielen und einem ähnlichen Schwellenwert für die Akquisitionskosten oder die Werbeausgabenrendite (ROAS). Wenn Sie Kampagnen haben, die sich hinsichtlich der Produktmargen oder des Conversions-Werts stark unterscheiden, kann das Gruppieren dazu führen, dass der Algorithmus Schwierigkeiten hat. Sie möchten Kampagnen gruppieren, die denselben Zweck in Ihrem Sales Funnel erfüllen, wie etwa Markenbekanntheit oder Conversion-Aufgaben mit hoher Kaufabsicht.

Berücksichtigen Sie diese Faktoren, wenn Sie entscheiden, ob eine Kampagne zu einer Portfolio-Strategie passt:

• Die Conversions-Ziele müssen übereinstimmen; vermischen Sie Lead-Generierung nicht mit Verkäufen.
• Stellen Sie sicher, dass die Kampagnen ähnliche Gewinnspannen aufweisen, um die Zielgenauigkeit aufrechtzuerhalten.
• Überprüfen Sie, ob für alle Kampagnen ein aktives Conversions-Tracking aktiviert ist.
• Überprüfen Sie, ob Sie über ausreichende historische Daten verfügen, um längere Lernphasen zu vermeiden.
• Überprüfen Sie, ob die Kampagnen derzeit durch begrenzte Budgets eingeschränkt sind.

Ja, Sie können verschiedene Kampagnentypen in ein einziges Portfolio aufnehmen, solange sie dieselbe Conversions-Zielsetzung verfolgen. Es wird jedoch im Allgemeinen empfohlen, ähnliche Formate zusammenzuhalten, wie z. B. das Gruppieren aller Ihrer Suchkampagnen. Das Mischen von Typen wie Display und Search kann manchmal zu unvorhersehbaren Ergebnissen führen, da diese Formate unterschiedlich mit Benutzern und dem Auktionsprozess interagieren.

Ja, wann immer Sie eine neue Portfolio-Gebotsstrategie auf bestehende Kampagnen anwenden, treten diese wahrscheinlich in eine Lernphase ein. Dies ist ein normales Verhalten, da sich das System an die neue Gebotslogik und den kombinierten Datensatz anpasst. In einem typischen Konto dauert diese Periode einige Tage bis zu einer Woche. Es ist am besten, während dieser Zeit keine weiteren Änderungen an Ihren Kampagnen vorzunehmen, damit sich der Algorithmus stabilisieren kann.

Wenn Sie eine Kampagne aus einem Portfolio entfernen, kehrt sie zu den Gebotsstrategieeinstellungen zurück, die Sie auf Kampagnenebene definiert haben. Die Kampagne muss ihre individuelle Leistungsbaseline neu erlernen, was zu vorübergehenden Leistungsschwankungen führen kann. Stellen Sie immer sicher, dass Sie einen Plan für die Gebotsstrategie der Kampagne haben, bevor Sie sie aus einem Portfolio entfernen, um zu verhindern, dass sie standardmäßig auf eine unerwünschte Einstellung zurückfällt.

Es gibt kein striktes numerisches Limit für die Anzahl der Kampagnen, die Sie zu einer einzigen Portfolio-Gebotsstrategie hinzufügen können. Denken Sie jedoch daran, dass die Strategie handhabbar bleiben muss. Wenn Sie zu viele nicht zusammenhängende Kampagnen hinzufügen, hat der Algorithmus möglicherweise Schwierigkeiten, eine gemeinsame Leistungsbaseline zu finden. Konzentrieren Sie sich auf Qualität und strategische Gruppierung, anstatt einfach so viele Kampagnen wie möglich zu einem einzigen Portfolio hinzuzufügen.

Portfolio-Gebotsstrategien konzentrieren sich auf die Gebotslogik wie CPA- oder ROAS-Ziele. Zwar helfen sie bei der Verwaltung der Gebote über Kampagnen hinweg, Sie müssen jedoch weiterhin Ihre Tagesbudgets auf Kampagnenebene festlegen. Das Portfolio steuert, wie diese Budgets ausgegeben werden, um Ihr Ziel zu erreichen, aber es kombiniert oder verteilt das tägliche Gesamtbudget nicht automatisch auf alle Kampagnen in der Gruppe.