Guide pour utiliser les stratégies d'enchères de portefeuille Google Ads

À la base, une stratégie d’enchères de portefeuille est une règle partagée d’automatisation des enchères stockée dans votre Bibliothèque partagée (Shared Library). Au lieu de définir votre CPA cible ou votre ROAS cible au niveau de la campagne, vous déplacez ces paramètres dans un conteneur de portefeuille. Une fois que vous disposez d’un portefeuille, vous pouvez y rattacher un nombre quelconque de campagnes Search, Shopping ou Display. Le système traite ensuite le budget global et les données de conversion de toutes les campagnes liées comme un ensemble collectif d’informations. Ceci est utile pour les annonceurs qui gèrent de nombreuses petites campagnes qui auraient par ailleurs du mal à rassembler suffisamment de données de conversion pour atteindre le volume quotidien nécessaire à l’optimisation par apprentissage automatique (machine learning).

Lorsque vous utilisez une stratégie de portefeuille, vous indiquez essentiellement à Google de privilégier la performance collective du groupe par rapport au succès individuel d’une seule campagne. Par exemple, si vous avez cinq campagnes pour la même gamme de produits, les regrouper permet au système d’avoir une vue d’ensemble du flux de conversions de votre compte. C’est une pratique standard dans un compte typique où les budgets des campagnes sont fragmentés. L’algorithme utilise les données agrégées pour faire des prédictions plus précises sur la manière d’enchérir lors des enchères en temps réel sur l’ensemble du groupe, minimisant ainsi le risque que des campagnes individuelles stagnent en raison d’un faible volume de données.

Le principal avantage de l’utilisation de stratégies de portefeuille est la vitesse d’apprentissage de l’algorithme. De nombreux annonceurs sont confrontés au défi d’avoir trop de campagnes qui ne reçoivent pas assez de conversions pour déclencher toute l’efficacité de l’automatisation. En mutualisant ces sources, vous créez un ensemble de données plus vaste et plus fiable que le système peut analyser. Cela conduit à des performances plus cohérentes, car le système peut identifier des utilisateurs à forte valeur ajoutée sur plusieurs campagnes au lieu d’être limité par les contraintes de l’activité récente d’une seule campagne.

Une autre raison d’utiliser cette approche est l’efficacité de la gestion. Si vous décidez de modifier votre ROAS ou CPA cible, il vous suffit de mettre à jour le paramètre à un seul endroit. Chaque campagne liée à ce portefeuille adoptera immédiatement la nouvelle cible, vous épargnant des mises à jour manuelles. Ceci est particulièrement utile pour les ajustements saisonniers ou lorsque vous devez aligner vos objectifs d’enchères sur des objectifs commerciaux changeants sur un large catalogue de produits. Cela crée un pôle centralisé pour votre logique d’enchères, garantissant que votre compte reste cohérent même pendant les périodes de croissance ou de changement rapide.

Chez Alien Road, nous utilisons des stratégies d’enchères de portefeuille pour garantir que les comptes de nos clients sont optimisés pour l’échelle et la stabilité. Notre processus commence par l’audit de la structure de campagne actuelle afin d’identifier les groupes qui partagent les mêmes objectifs de conversion et les mêmes catégories de produits. Nous n’appliquons pas les stratégies de portefeuille à l’aveugle. Au lieu de cela, nous nous assurons d’abord que le suivi des conversions est cohérent sur toutes les campagnes destinées au portefeuille. Une fois que nous confirmons l’alignement, nous créons la stratégie de portefeuille et commençons le processus de migration par phases pour surveiller l’impact sur les dépenses et le CPA.

Par exemple, lors d’une collaboration type avec une marque e-commerce, nous pouvons regrouper les campagnes de produits les plus performantes dans un portefeuille pour les protéger des fluctuations de performance. Nous surveillons la phase d’apprentissage, qui dure généralement peu de temps, et observons comment le système équilibre le budget entre les campagnes. Nous fournissons des rapports réguliers sur les performances du portefeuille agrégé par rapport aux objectifs initiaux, garantissant que l’automatisation reste alignée sur les objectifs commerciaux du client. Cela maintient le processus de gestion ordonné tout en offrant les avantages de données unifiées.

Toutes les campagnes n’ont pas leur place dans un portefeuille. Les candidats les plus efficaces sont ceux qui ont des objectifs identiques et un seuil similaire de coût par acquisition ou de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Si vous avez des campagnes très différentes en termes de marges de produits ou de valeur de conversion, les regrouper peut poser des difficultés à l’algorithme. Vous devez regrouper des campagnes qui servent le même objectif dans votre entonnoir de vente (sales funnel), comme la notoriété de la marque ou des tâches de conversion à forte intention.

Considérez ces facteurs pour décider si une campagne correspond à une stratégie de portefeuille :

• Les objectifs de conversion doivent correspondre ; ne mélangez pas la génération de leads avec les ventes.
• Assurez-vous que les campagnes partagent des marges bénéficiaires similaires pour maintenir la précision des objectifs.
• Vérifiez que toutes les campagnes ont un suivi des conversions actif activé.
• Vérifiez que vous disposez de suffisamment de données historiques pour éviter des phases d’apprentissage prolongées.
• Vérifiez si les campagnes sont actuellement limitées par des budgets restreints.

Oui, vous pouvez inclure différents types de campagnes dans un seul portefeuille tant qu’ils partagent les mêmes objectifs de conversion. Cependant, il est généralement recommandé de conserver des formats similaires ensemble, comme le regroupement de toutes vos campagnes Search. Mélanger des types tels que Display et Search peut parfois conduire à des résultats imprévisibles en raison des différentes manières dont ces formats interagissent avec les utilisateurs et le processus d’enchères.

Oui, chaque fois que vous appliquez une nouvelle stratégie d’enchères de portefeuille à des campagnes existantes, celles-ci entreront probablement dans une phase d’apprentissage. C’est un comportement normal car le système s’adapte à la nouvelle logique d’enchères et à l’ensemble de données combiné. Dans un compte typique, cette période dure de quelques jours à une semaine. Il est préférable d’éviter d’apporter des modifications supplémentaires à vos campagnes pendant cette période afin que l’algorithme puisse se stabiliser.

Si vous supprimez une campagne d’un portefeuille, elle reviendra aux paramètres de stratégie d’enchères que vous avez définis au niveau de la campagne. La campagne devra réapprendre sa référence de performance individuelle, ce qui pourrait entraîner des fluctuations temporaires de performance. Assurez-vous toujours d’avoir un plan pour la stratégie d’enchères de la campagne avant de la supprimer d’un portefeuille pour éviter qu’elle ne revienne par défaut à un paramètre indésirable.

Il n’y a pas de limite numérique stricte quant au nombre de campagnes que vous pouvez ajouter à une seule stratégie d’enchères de portefeuille. Cependant, gardez à l’esprit que la stratégie doit rester gérable. Si vous ajoutez trop de campagnes non liées, l’algorithme peut avoir du mal à trouver une base de référence de performance commune. Concentrez-vous sur la qualité et le regroupement stratégique plutôt que d’ajouter simplement autant de campagnes que possible à un seul portefeuille.

Les stratégies d’enchères de portefeuille se concentrent sur la logique d’enchères, telle que les objectifs de CPA ou de ROAS. Bien qu’elles aident à gérer les enchères sur l’ensemble des campagnes, vous devez toujours définir vos budgets quotidiens au niveau de la campagne. Le portefeuille gérera la manière dont ces budgets sont dépensés pour atteindre votre objectif, mais il ne combine ni ne redistribue automatiquement le budget quotidien total sur toutes les campagnes du groupe.