Die Segmentierung von Retargeting-Zielgruppen umfasst die Einteilung Ihrer Website-Besucher in spezifische Gruppen basierend auf deren Verhalten, Absicht und Engagement-Level. Indem Sie ein breites Publikum in kleinere, gezielte Segmente unterteilen, können Sie hochrelevante Botschaften übermitteln, die auf die spezifischen Bedürfnisse jedes Nutzers eingehen. Dieser Prozess ermöglicht es Ihnen, nicht mehr jeden Besucher als generischen Lead zu behandeln, sondern stattdessen personalisierte Pfade zu erstellen, die ihn zum Abschluss eines Kaufs oder zur Anmeldung für Ihre Dienste ermutigen.
Warum ist Zielgruppensegmentierung für Retargeting unerlässlich?
Wenn Sie alle mit derselben Botschaft ansprechen, verschwenden Sie oft Ihr Budget für Nutzer, die noch nicht kaufbereit sind oder bereits konvertiert haben. Segmentierung hilft Ihnen, Ihre Werbeausgaben auf Nutzer mit hoher Kaufabsicht zu konzentrieren und diejenigen auszuschließen, die wahrscheinlich nicht konvertieren werden. In einem typischen Konto reduziert diese Praxis verschwendete Werbeausgaben und verbessert den gesamten Return on Investment, indem sichergestellt wird, dass Ihre kreativen Assets auf die aktuelle Position des Nutzers in der Buyer Journey abgestimmt sind.
Stellen Sie sich einen Besucher vor, der dreißig Minuten damit verbracht hat, Ihren Produktkatalog zu durchstöbern, im Vergleich zu jemandem, der auf Ihrer Homepage gelandet ist und sofort wieder abgesprungen ist. Diese beiden Personen erfordern völlig unterschiedliche Ansätze. Die erste Person zeigt klares Interesse und benötigt vielleicht nur einen einfachen Rabattcode oder eine Kundenbewertung, um den Kauf abzuschließen. Die zweite Person benötigt möglicherweise ein erklärendes Video oder eine allgemeinere Markeneinführung. Durch die Segmentierung dieser Zielgruppen vermeiden Sie den Versand irrelevanter Anzeigen, die potenzielle Kunden oft verärgern.
Zusätzlich ermöglicht Segmentierung ein besseres Frequency Capping. Sie möchten nicht dieselbe Banneranzeige fünfzig Mal jemandem zeigen, der Ihre Website bereits einmal besucht hat. Durch die Erstellung von Segmenten basierend auf dem Engagement können Sie steuern, wie oft ein Nutzer ein bestimmtes Angebot sieht. Dies bewahrt ein positives Markenimage und verhindert Anzeigenmüdigkeit, die auftritt, wenn Nutzer aufgrund von Überbelichtung blind für Ihre Botschaften werden. Alien Road empfiehlt, diese Segmente monatlich zu überprüfen, um sicherzustellen, dass sie frisch und relevant bleiben.
Wie definieren Sie Segmente basierend auf dem Nutzerverhalten?
Verhaltenssegmentierung stützt sich auf die Aktionen, die Nutzer auf Ihrer Website oder innerhalb Ihrer mobilen Anwendung ausführen. Der effektivste Weg, um zu beginnen, ist die Betrachtung der besuchten Seiten und der ausgelösten Ereignisse. Sie können zum Beispiel ein Segment für Nutzer erstellen, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber den Checkout-Prozess nicht abgeschlossen haben. Diese Nutzer haben höchste Priorität, da sie eine klare Kaufabsicht gezeigt haben. Sie können dann eine spezifische Kampagne auslösen, die kostenlosen Versand anbietet oder einen zeitlich begrenzten Sale hervorhebt.
Eine weitere leistungsstarke Möglichkeit zur Segmentierung ist die nach Traffic-Quelle. Nutzer, die über ein organisches Suchmaschinenergebnis kommen, haben möglicherweise andere Fragen als diejenigen, die auf eine Social-Media-Anzeige klicken. Organische Besucher suchen oft nach Informationen, während bezahlte Social-Media-Besucher möglicherweise auf einen bestimmten Impuls reagieren. Sie können für diese Gruppen unterschiedliche Zielgruppen erstellen, sodass Sie Ihre Anzeigentexte an den Kontext ihrer Ankunft anpassen können. Diese Ausrichtung zwischen dem ersten Klick und der Retargeting-Anzeige schafft ein konsistentes Erlebnis.
Zeitbasierte Segmentierung ist ebenfalls entscheidend für die Leistung. Ein Nutzer, der Ihre Website gestern besucht hat, erinnert sich viel eher an Ihre Marke als jemand, der sie vor drei Monaten besucht hat. Sie können Zielgruppensegmente basierend auf der Anzahl der Tage seit ihrem letzten Besuch erstellen, wie z. B. 0-7 Tage, 8-30 Tage und 31-90 Tage. Für die 0-7-Tage-Gruppe könnten Sie sich auf dringende Angebote konzentrieren, während Sie sich für die 31-90-Tage-Gruppe auf Markenbekanntheit oder Re-Engagement-Inhalte konzentrieren könnten.
Kriterien für effektive Zielgruppen
- Warenkorbabbrecher: Nutzer, die Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft haben.
- Produktseitenbetrachter: Nutzer, die bestimmte Kategorien oder Artikel angesehen haben, ohne sie in den Warenkorb zu legen.
- Blog-Leser: Nutzer, die informative Inhalte konsumieren, aber keine Produktseiten besucht haben.
- Frühere Käufer: Kunden, die in den letzten 6 Monaten Artikel gekauft haben und möglicherweise Nachschub benötigen.
- Häufige Besucher: Nutzer, die die Website innerhalb eines kurzen Zeitraums mehrmals besuchen.
Was sind die häufigsten Fehler beim Retargeting?
Ein häufiger Fehler ist es, konvertierte Nutzer nicht aus Ihren Retargeting-Kampagnen auszuschließen. Wenn jemand Ihr Produkt bereits gekauft hat, muss er keine Anzeige sehen, die ihm einen Rabatt bietet, um dasselbe Produkt erneut zu kaufen. In einem typischen Konto kann der Ausschluss konvertierter Nutzer einen erheblichen Teil des Budgets einsparen, das dann in die Gewinnung neuer Interessenten reinvestiert werden kann. Stellen Sie immer sicher, dass Ihre Ausschlusslisten regelmäßig aktualisiert werden, um jeden einzuschließen, der einen Kauf abschließt.
Ein weiterer Fehler ist es, sich auf Segmente zu verlassen, die zu klein sind. Während Granularität gut ist, können die meisten Werbeplattformen Ihre Anzeigen nicht effektiv schalten, wenn Ihr Zielgruppensegment weniger als 100 Personen umfasst. Sie benötigen genügend Volumen, damit der Algorithmus der Plattform lernen kann, wer Ihre Zielgruppe ist, und die Auslieferung Ihrer Anzeigen optimieren kann. Beginnen Sie mit breiteren Segmenten und verfeinern Sie diese, während Ihr Traffic wächst, anstatt mit Segmenten zu beginnen, die zu eng sind, um Impressionen zu generieren.
Schließlich ist das Ignorieren des kreativen Aspekts eine große Falle. Sie können das perfekteste Segment der Welt haben, aber wenn Ihre Anzeigenkreation nicht ankommt, wird die Kampagne scheitern. Nutzen Sie die Informationen, die Sie während des Segmentierungsprozesses gesammelt haben, um Ihre kreative Strategie zu informieren. Wenn Sie eine Gruppe ansprechen, die Ihre FAQ-Seite gelesen hat, sollte Ihre Anzeigenkreation die häufigen Bedenken oder Fragen ansprechen, die sie möglicherweise hatten. Der Anzeigentext sollte als Brücke zwischen ihrem vorherigen Verhalten und ihrer nächsten gewünschten Aktion dienen.
Verfeinerung Ihrer Strategie im Laufe der Zeit
Optimierung ist ein fortlaufender Prozess, der eine sorgfältige Analyse Ihrer Kampagnenleistung erfordert. Überprüfen Sie Ihre Klickraten (CTR) und Conversion-Raten für jedes Segment einzeln. Wenn ein Segment deutlich besser abschneidet als andere, sollten Sie dessen Budget erhöhen. Umgekehrt, wenn ein Segment ein hohes Engagement, aber eine niedrige Conversion zeigt, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Ihre Landingpage oder das Angebot selbst verbessert werden muss. Zögern Sie nicht, leistungsschwache Segmente zu pausieren, um Ihr Budget zu schonen.
Sie sollten auch verschiedene Botschaften für dasselbe Zielgruppensegment testen. Testen Sie zum Beispiel ein direktes Rabattangebot gegen eine produktnutzenorientierte Anzeige für Ihre Warenkorbabbrecher. Sehen Sie, welche davon bessere Kosten pro Akquisition liefert. Durch die Durchführung dieser kleinen Tests können Sie nach und nach lernen, was für Ihre spezifische Zielgruppe am besten funktioniert. Halten Sie Ihre Experimente kontrolliert, indem Sie jeweils nur eine Variable ändern, wie z. B. die Überschrift oder das Bild, damit Sie genau wissen, welche Änderung den Leistungsunterschied verursacht hat.
So richten Sie Segmente in Ihrem Dashboard ein
Die meisten großen Werbeplattformen ermöglichen es Ihnen, diese Segmente innerhalb des Zielgruppen-Managers oder der freigegebenen Bibliotheksbereiche zu erstellen. In einem typischen Google Ads-Konto navigieren Sie zum Menü „Tools und Einstellungen“ und wählen dann „Zielgruppenverwaltung“. Von dort aus können Sie Ihre Segmente definieren, indem Sie Optionen wie „Website-Besucher“ oder „App-Nutzer“ auswählen. Sie können Regeln basierend auf bestimmten besuchten URLs, der auf der Seite verbrachten Zeit oder benutzerdefinierten Ereignissen wie Klicks auf Schaltflächen definieren.
Seien Sie bei der Einrichtung dieser Regeln so spezifisch wie möglich. Anstatt nur alle Seitenbesucher anzusprechen, zielen Sie auf Besucher ab, die mehr als 30 Sekunden auf einer bestimmten hochwertigen Produktseite verbracht haben. Dies stellt sicher, dass Sie Nutzer erfassen, die wirklich an diesem Artikel interessiert sind. Sobald Sie Ihre Regeln definiert haben, speichern Sie die Zielgruppe und weisen Sie sie Ihren spezifischen Kampagnengruppen zu. Geben Sie Ihren Segmenten immer beschreibende Namen, damit Sie sie bei wachsendem Konto einfach verwalten können.
Schritte zur Verbesserung Ihrer aktuellen Retargeting-Leistung
- Überprüfen Sie bestehende Ausschlusslisten, um sicherzustellen, dass aktuelle Käufer aus der Neukundengewinnung entfernt werden.
- Überprüfen Sie Ihre Top-5-Landingpages und erstellen Sie spezifische Segmente für jede einzelne.
- Implementieren Sie Frequency Caps, um Anzeigenmüdigkeit über alle aktiven Kampagnen hinweg zu verhindern.
- Überprüfen Sie Ihre Anforderungen an die Zielgruppengröße und konsolidieren Sie Segmente, die zu klein sind.
- Richten Sie Ihre Anzeigenkreation auf die spezifische Nutzerabsicht jedes Zielgruppensegments aus.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Beginnen Sie damit, Ihren Website-Traffic der letzten 30 Tage zu analysieren, um die häufigsten Pfade Ihrer Nutzer zu identifizieren. Wählen Sie zwei Segmente aus, auf die Sie sich diese Woche konzentrieren möchten: Ihre Warenkorbabbrecher und Ihre häufigsten Besucher. Erstellen Sie für jedes dieser Segmente eine separate Anzeigengruppe. Entwerfen Sie für die Warenkorbabbrecher eine Botschaft, die potenzielle Kaufhemmungen anspricht, wie z. B. die Hervorhebung des Kundensupports oder einer Zufriedenheitsgarantie. Erstellen Sie für die häufigen Besucher eine Botschaft, die ein neues Angebot oder einen Grund vorstellt, ihren Kauf heute abzuschließen.
Sobald diese Kampagnen live sind, überwachen Sie sie in den ersten drei Tagen täglich, um sicherzustellen, dass die Anzeigen wie erwartet ausgeben. Schauen Sie sich nach der ersten Woche die Conversion-Daten an und vergleichen Sie sie mit Ihren vorherigen, nicht segmentierten Ergebnissen. Wenn Sie eine Verbesserung sehen, können Sie beginnen, komplexere Segmente hinzuzufügen, wie z. B. solche, die auf bestimmten Produktkategorien oder dem Customer Lifetime Value basieren. Durch diese schrittweisen Maßnahmen bauen Sie ein Fundament für eine effektivere und profitablere Retargeting-Strategie auf, ohne Ihre Ressourcen zu überfordern.