La segmentation des audiences de retargeting consiste à organiser les visiteurs de votre site web en groupes spécifiques basés sur leur comportement, leur intention et leurs niveaux d’engagement. En divisant une audience large en segments plus petits et ciblés, vous pouvez diffuser des messages hautement pertinents qui répondent aux besoins spécifiques de chaque utilisateur. Ce processus vous permet de cesser de traiter chaque visiteur comme un prospect générique et de créer plutôt des parcours personnalisés qui les encouragent à finaliser un achat ou à s’inscrire à vos services.
Pourquoi la segmentation de l’audience est-elle essentielle pour le retargeting ?
Lorsque vous ciblez tout le monde avec le même message, vous gaspillez souvent votre budget sur des utilisateurs qui ne sont pas prêts à acheter ou sur ceux qui ont déjà converti. La segmentation vous aide à allouer vos dépenses publicitaires vers les utilisateurs à forte intention tout en excluant ceux qui sont peu susceptibles de convertir. Dans un compte typique, cette pratique réduit le gaspillage des dépenses publicitaires et améliore le retour sur investissement global en garantissant que vos actifs créatifs s’alignent sur la position actuelle de l’utilisateur dans le parcours d’achat.
Considérez un visiteur qui a passé trente minutes à parcourir votre catalogue de produits par rapport à quelqu’un qui a atterri sur votre page d’accueil et est reparti immédiatement. Ces deux personnes nécessitent des approches complètement différentes. La première personne montre un intérêt clair et pourrait avoir besoin d’un simple code de réduction ou d’un témoignage pour les convaincre. La seconde personne pourrait avoir besoin d’une vidéo éducative ou d’une présentation plus large de la marque. En segmentant ces audiences, vous évitez d’envoyer des publicités non pertinentes qui agacent souvent les clients potentiels.
De plus, la segmentation permet un meilleur plafonnement de la fréquence. Vous ne voulez pas montrer la même bannière publicitaire cinquante fois à quelqu’un qui a déjà visité votre site une fois. En créant des segments basés sur l’engagement, vous pouvez contrôler combien de fois un utilisateur voit une offre particulière. Cela maintient une image de marque positive et empêche la fatigue publicitaire, qui survient lorsque les utilisateurs deviennent aveugles à vos messages en raison d’une surexposition. Alien Road recommande de revoir ces segments mensuellement pour s’assurer qu’ils restent frais et pertinents.
Comment définissez-vous les segments basés sur le comportement de l’utilisateur ?
La segmentation comportementale repose sur les actions que les utilisateurs effectuent sur votre site web ou au sein de votre application mobile. Le moyen le plus efficace de commencer est d’examiner les pages visitées et les événements déclenchés. Par exemple, vous pouvez créer un segment pour les utilisateurs qui ont ajouté un article à leur panier mais n’ont pas terminé le processus de paiement. Ces utilisateurs sont votre priorité absolue car ils ont montré une intention d’achat claire. Vous pouvez ensuite déclencher une campagne spécifique qui offre la livraison gratuite ou met en avant une vente à durée limitée.
Une autre façon puissante de segmenter est par source de trafic. Les utilisateurs qui arrivent via un résultat de moteur de recherche organique peuvent avoir des questions différentes de ceux qui cliquent sur une publicité sur les réseaux sociaux. Les visiteurs organiques recherchent souvent des informations, tandis que les visiteurs des réseaux sociaux payants peuvent répondre à une impulsion spécifique. Vous pouvez créer des audiences différentes pour ces groupes, vous permettant d’adapter votre texte publicitaire pour correspondre au contexte de leur arrivée. Cet alignement entre le clic initial et la publicité de retargeting crée une expérience cohérente.
La segmentation basée sur le temps est également critique pour la performance. Un utilisateur qui a visité votre site hier est beaucoup plus susceptible de se souvenir de votre marque que quelqu’un qui l’a visitée il y a trois mois. Vous pouvez créer des segments d’audience basés sur le nombre de jours depuis leur dernière visite, tels que 0-7 jours, 8-30 jours et 31-90 jours. Pour le groupe de 0-7 jours, vous pourriez vous concentrer sur des offres urgentes, tandis que pour le groupe de 31-90 jours, vous pourriez vous concentrer sur la notoriété de la marque ou le contenu de ré-engagement.
Critères pour des groupes d’audience efficaces
- Abandonnistes de panier : Utilisateurs qui ont ajouté des articles au panier mais n’ont pas acheté.
- Visiteurs de pages produits : Utilisateurs qui ont consulté des catégories ou des articles spécifiques sans les ajouter au panier.
- Lecteurs de blog : Utilisateurs qui consomment du contenu informatif mais n’ont pas visité les pages produits.
- Anciens acheteurs : Clients qui ont acheté des articles au cours des 6 derniers mois et pourraient avoir besoin de réapprovisionnement.
- Visiteurs à haute fréquence : Utilisateurs qui visitent le site plusieurs fois dans un court laps de temps.
Quelles sont les erreurs courantes dans le retargeting ?
Une erreur courante est de ne pas exclure les utilisateurs convertis de vos campagnes de retargeting. Si quelqu’un a déjà acheté votre produit, il n’a pas besoin de voir une publicité lui offrant une réduction pour acheter à nouveau ce même produit. Dans un compte typique, exclure les utilisateurs convertis peut économiser une partie importante du budget qui peut ensuite être réinvestie pour atteindre de nouveaux prospects. Assurez-vous toujours que vos listes d’exclusion sont mises à jour régulièrement pour inclure toute personne qui termine un achat.
Une autre erreur est de s’appuyer sur des segments trop petits. Bien que la granularité soit bonne, si votre segment d’audience contient moins de 100 personnes, la plupart des plateformes publicitaires ne pourront pas diffuser efficacement vos publicités. Vous avez besoin d’un volume suffisant pour que l’algorithme de la plateforme apprenne qui est votre audience et optimise la diffusion de vos publicités. Commencez par des segments plus larges et affinez-les à mesure que votre trafic augmente, plutôt que de commencer avec des segments trop étroits pour générer des impressions.
Enfin, ignorer l’aspect créatif est un piège majeur. Vous pouvez avoir le segment le plus parfait du monde, mais si votre création publicitaire ne résonne pas, la campagne échouera. Utilisez les informations que vous avez recueillies pendant le processus de segmentation pour informer votre stratégie créative. Si vous ciblez un groupe qui a lu votre page FAQ, votre création publicitaire doit répondre aux préoccupations ou questions courantes qu’ils auraient pu avoir. Le texte de la publicité doit servir de pont entre leur comportement précédent et leur prochaine action souhaitée.
Affiner votre stratégie au fil du temps
L’optimisation est un processus continu qui nécessite une analyse minutieuse des performances de votre campagne. Vérifiez vos taux de clics (CTR) et vos taux de conversion pour chaque segment individuellement. Si un segment fonctionne nettement mieux que les autres, envisagez d’augmenter son budget. Inversement, si un segment montre un engagement élevé mais une faible conversion, cela pourrait indiquer que votre page de destination ou l’offre elle-même doit être améliorée. N’hésitez pas à mettre en pause les segments sous-performants pour préserver votre budget.
Vous devriez également tester différents messages pour le même segment d’audience. Par exemple, testez une offre de réduction directe contre une publicité axée sur les avantages du produit pour vos abandonnistes de panier. Voyez laquelle génère un meilleur coût par acquisition. En menant ces tests à petite échelle, vous pouvez progressivement apprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre audience spécifique. Gardez vos expériences contrôlées en ne changeant qu’une seule variable à la fois, comme le titre ou l’image, afin de savoir exactement quel changement a causé la différence de performance.
Comment configurer des segments dans votre tableau de bord
La plupart des grandes plateformes publicitaires vous permettent de créer ces segments dans le gestionnaire d’audiences ou les sections de bibliothèque partagée. Dans un compte Google Ads typique, vous naviguerez vers le menu Outils et paramètres, puis sélectionnerez Gestionnaire d’audiences. À partir de là, vous pouvez définir vos segments en choisissant des options telles que Visiteurs du site web ou Utilisateurs de l’application. Vous pouvez définir des règles basées sur des URL spécifiques visitées, le temps passé sur la page ou des événements personnalisés comme les clics sur les boutons.
Lors de la configuration de ces règles, soyez aussi spécifique que possible. Au lieu de cibler simplement tous les visiteurs de la page, ciblez les visiteurs qui ont passé plus de 30 secondes sur une page produit spécifique à haute valeur. Cela garantit que vous capturez des utilisateurs qui sont réellement intéressés par cet article. Une fois que vous avez défini vos règles, enregistrez l’audience et assignez-la à vos groupes de campagne spécifiques. Donnez toujours à vos segments des noms descriptifs afin de pouvoir les gérer facilement à mesure que votre compte grandit.
Étapes pour améliorer vos performances actuelles de retargeting
- Auditez les listes d’exclusion existantes pour vous assurer que les acheteurs récents sont supprimés de la prospection.
- Passez en revue vos 5 meilleures pages de destination et créez des segments spécifiques pour chacune.
- Mettez en œuvre des plafonds de fréquence pour éviter la fatigue publicitaire sur toutes les campagnes actives.
- Vérifiez les exigences de taille de votre audience et consolidez les segments trop petits.
- Alignez votre création publicitaire avec l’intention spécifique de l’utilisateur de chaque segment d’audience.
Par où commencer cette semaine
Commencez par analyser le trafic de votre site web au cours des 30 derniers jours pour identifier les chemins les plus courants que prennent vos utilisateurs. Choisissez deux segments sur lesquels vous concentrer cette semaine : vos abandonnistes de panier et vos visiteurs les plus fréquents. Créez un ensemble de publicités distinct pour chacun de ces segments. Pour les abandonnistes de panier, élaborez un message qui répond à l’hésitation potentielle à l’achat, comme la mise en avant du support client ou d’une garantie de satisfaction. Pour les visiteurs fréquents, créez un message qui présente une nouvelle offre ou une raison de finaliser leur achat aujourd’hui.
Une fois ces campagnes en ligne, surveillez-les quotidiennement pendant les trois premiers jours pour vous assurer que les publicités dépensent comme prévu. Après la première semaine, regardez les données de conversion et comparez-les à vos résultats précédents non segmentés. Si vous voyez une amélioration, vous pouvez alors commencer à ajouter des segments plus complexes, tels que ceux basés sur des catégories de produits spécifiques ou la valeur à vie de l’utilisateur. En prenant ces mesures progressives, vous construisez une base pour une stratégie de retargeting plus efficace et rentable sans surcharger vos ressources.