Сегментация аудитории ретаргетинга включает в себя организацию посетителей вашего сайта в конкретные группы на основе их поведения, намерений и уровня вовлеченности. Разделив широкую аудиторию на более мелкие, целевые сегменты, вы можете доставлять высокорелевантные сообщения, которые отвечают конкретным потребностям каждого пользователя. Этот процесс позволяет вам перестать относиться к каждому посетителю как к обычному лиду и вместо этого создавать персонализированные пути, которые побуждают их совершить покупку или подписаться на ваши услуги.
Почему сегментация аудитории важна для ретаргетинга?
Когда вы нацеливаетесь на всех с одним и тем же сообщением, вы часто тратите бюджет на пользователей, которые не готовы к покупке или уже совершили конверсию. Сегментация помогает вам направлять рекламные расходы на пользователей с высокой готовностью к покупке, исключая тех, кто вряд ли совершит конверсию. В обычном аккаунте эта практика сокращает нецелевые расходы и повышает общий возврат инвестиций, гарантируя, что ваши креативные материалы соответствуют текущему положению пользователя на пути покупателя.
Представьте посетителя, который потратил тридцать минут на просмотр вашего каталога товаров, и того, кто зашел на главную страницу и сразу ушел. Эти два человека требуют совершенно разных подходов. Первый проявляет явный интерес, и ему может понадобиться простой код скидки или отзыв, чтобы подтолкнуть его к покупке. Второму может понадобиться обучающее видео или более общее знакомство с брендом. Сегментируя эти аудитории, вы избегаете отправки нерелевантной рекламы, которая часто раздражает потенциальных клиентов.
Кроме того, сегментация позволяет лучше ограничивать частоту показов. Вы не хотите показывать один и тот же баннер пятьдесят раз тому, кто уже посетил ваш сайт. Создавая сегменты на основе вовлеченности, вы можете контролировать, сколько раз пользователь видит конкретное предложение. Это поддерживает позитивный имидж бренда и предотвращает рекламную усталость, которая возникает, когда пользователи перестают замечать ваши сообщения из-за чрезмерного воздействия. Alien Road рекомендует ежемесячно пересматривать эти сегменты, чтобы они оставались свежими и актуальными.
Как определить сегменты на основе поведения пользователя?
Поведенческая сегментация опирается на действия, которые пользователи совершают на вашем сайте или в мобильном приложении. Самый эффективный способ начать — посмотреть на посещенные страницы и запущенные события. Например, вы можете создать сегмент для пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили процесс оформления заказа. Эти пользователи являются вашим главным приоритетом, так как они проявили явное намерение купить. Затем вы можете запустить специальную кампанию, предлагающую бесплатную доставку или подчеркивающую ограниченную по времени распродажу.
Еще один мощный способ сегментации — по источнику трафика. Пользователи, пришедшие из органической выдачи поисковой системы, могут иметь другие вопросы, чем те, кто кликнул на рекламу в социальных сетях. Органические посетители часто ищут информацию, в то время как посетители из платной рекламы в соцсетях могут реагировать на конкретный импульс. Вы можете создать разные аудитории для этих групп, что позволит вам адаптировать рекламный текст к контексту их прихода. Это соответствие между первым кликом и рекламой ретаргетинга создает последовательный опыт.
Сегментация по времени также критически важна для эффективности. Пользователь, который посетил ваш сайт вчера, с гораздо большей вероятностью вспомнит ваш бренд, чем тот, кто посетил его три месяца назад. Вы можете создавать сегменты аудитории на основе количества дней с момента последнего посещения, например, 0-7 дней, 8-30 дней и 31-90 дней. Для группы 0-7 дней вы можете сосредоточиться на срочных предложениях, а для группы 31-90 дней — на узнаваемости бренда или контенте для повторного вовлечения.
Критерии для эффективных групп аудитории
- Бросившие корзину: Пользователи, которые добавили товары в корзину, но не совершили покупку.
- Просматривавшие страницы товаров: Пользователи, которые просматривали определенные категории или товары, не добавляя их в корзину.
- Читатели блога: Пользователи, которые потребляют информационный контент, но не посещали страницы товаров.
- Прошлые покупатели: Клиенты, которые покупали товары за последние 6 месяцев и могут нуждаться в пополнении запасов.
- Частые посетители: Пользователи, которые посещают сайт несколько раз в течение короткого периода.
Каковы распространенные ошибки в ретаргетинге?
Распространенная ошибка — не исключать конвертированных пользователей из ваших кампаний ретаргетинга. Если кто-то уже купил ваш продукт, ему не нужно видеть рекламу, предлагающую скидку на покупку того же продукта снова. В обычном аккаунте исключение конвертированных пользователей может сэкономить значительную часть бюджета, которую затем можно реинвестировать в привлечение новых потенциальных клиентов. Всегда следите за тем, чтобы ваши списки исключений регулярно обновлялись, включая всех, кто завершил покупку.
Еще одна ошибка — полагаться на слишком маленькие сегменты. Хотя гранулярность — это хорошо, если ваш сегмент аудитории содержит менее 100 человек, большинство рекламных платформ не смогут эффективно показывать вашу рекламу. Вам нужен достаточный объем, чтобы алгоритм платформы мог понять, кто ваша аудитория, и оптимизировать доставку рекламы. Начинайте с более широких сегментов и уточняйте их по мере роста трафика, вместо того чтобы начинать с сегментов, которые слишком узки для генерации показов.
Наконец, игнорирование креативного аспекта — это большая ловушка. У вас может быть самый идеальный сегмент в мире, но если ваш рекламный креатив не находит отклика, кампания провалится. Используйте информацию, собранную в процессе сегментации, для формирования вашей креативной стратегии. Если вы нацеливаетесь на группу, которая читала вашу страницу FAQ, ваш рекламный креатив должен отвечать на общие опасения или вопросы, которые у них могли возникнуть. Рекламный текст должен служить мостом между их предыдущим поведением и следующим желаемым действием.
Уточнение вашей стратегии со временем
Оптимизация — это непрерывный процесс, требующий тщательного анализа эффективности вашей кампании. Проверяйте показатели кликабельности (CTR) и конверсии для каждого сегмента отдельно. Если один сегмент работает значительно лучше других, рассмотрите возможность увеличения его бюджета. И наоборот, если сегмент показывает высокую вовлеченность, но низкую конверсию, это может быть признаком того, что ваша целевая страница или само предложение нуждаются в улучшении. Не стесняйтесь приостанавливать неэффективные сегменты, чтобы сохранить бюджет.
Вам также следует тестировать разные сообщения для одного и того же сегмента аудитории. Например, протестируйте прямое предложение скидки против рекламы, ориентированной на преимущества продукта, для тех, кто бросил корзину. Посмотрите, что дает лучшую стоимость привлечения. Проводя эти небольшие тесты, вы можете постепенно узнать, что лучше всего работает для вашей конкретной аудитории. Держите свои эксперименты под контролем, меняя только одну переменную за раз, например, заголовок или изображение, чтобы точно знать, какое изменение вызвало разницу в эффективности.
Как настроить сегменты в вашей панели управления
Большинство крупных рекламных платформ позволяют создавать эти сегменты в менеджере аудиторий или разделах общей библиотеки. В обычном аккаунте Google Ads вы перейдете в меню «Инструменты и настройки», а затем выберете «Менеджер аудиторий». Оттуда вы можете определить свои сегменты, выбрав такие варианты, как «Посетители сайта» или «Пользователи приложения». Вы можете определить правила на основе конкретных посещенных URL-адресов, времени, проведенного на странице, или пользовательских событий, таких как клики по кнопкам.
При настройке этих правил будьте максимально конкретны. Вместо того чтобы просто нацеливаться на всех посетителей страницы, нацельтесь на посетителей, которые провели более 30 секунд на конкретной странице высокоценного товара. Это гарантирует, что вы привлекаете пользователей, которые действительно заинтересованы в этом товаре. После того как вы определили свои правила, сохраните аудиторию и назначьте ее своим конкретным группам кампаний. Всегда давайте своим сегментам описательные названия, чтобы вы могли легко управлять ими по мере роста вашего аккаунта.
Шаги по улучшению текущей эффективности ретаргетинга
- Проверьте существующие списки исключений, чтобы убедиться, что недавние покупатели удалены из поиска новых клиентов.
- Просмотрите свои 5 лучших целевых страниц и создайте конкретные сегменты для каждой из них.
- Внедрите ограничения частоты показов, чтобы предотвратить рекламную усталость во всех активных кампаниях.
- Проверьте требования к размеру аудитории и объедините слишком маленькие сегменты.
- Согласуйте свой рекламный креатив с конкретным намерением пользователя каждого сегмента аудитории.
С чего начать на этой неделе
Начните с анализа трафика вашего сайта за последние 30 дней, чтобы определить наиболее распространенные пути, по которым идут ваши пользователи. Выберите два сегмента, на которых вы сосредоточитесь на этой неделе: те, кто бросил корзину, и ваши самые частые посетители. Создайте отдельный набор объявлений для каждого из этих сегментов. Для тех, кто бросил корзину, создайте сообщение, которое устраняет потенциальные сомнения при покупке, например, подчеркивая поддержку клиентов или гарантию удовлетворенности. Для частых посетителей создайте сообщение, которое представляет новое предложение или причину завершить покупку сегодня.
Как только эти кампании будут запущены, следите за ними ежедневно в течение первых трех дней, чтобы убедиться, что реклама расходуется как ожидалось. Через неделю посмотрите на данные о конверсии и сравните их с вашими предыдущими несегментированными результатами. Если вы увидите улучшение, вы можете начать добавлять более сложные сегменты, например, основанные на конкретных категориях товаров или пожизненной ценности пользователя. Делая эти постепенные шаги, вы закладываете основу для более эффективной и прибыльной стратегии ретаргетинга, не перегружая свои ресурсы.