Die Verfolgung von Marketingausgaben über Plattformen hinweg beinhaltet die Zusammenführung von Kostendaten aus jedem Werbekanal in einem einheitlichen Berichtstool oder einer Tabelle. Dieser Prozess erfordert die Standardisierung Ihrer Namenskonventionen und die Verwendung von UTM-Parametern, um spezifische Kosten mit Leistungsergebnissen zu verknüpfen. Durch die Zentralisierung dieser Informationen können Sie genau sehen, wie viel Sie bei Google, Meta oder LinkedIn im Verhältnis zum erzielten Gesamtumsatz ausgeben.
Warum ist plattformübergreifendes Ausgaben-Tracking so schwierig?
Datensilos stellen die größte Hürde dar, wenn Sie versuchen, Ihre Gesamtinvestition zu verstehen. Jede Werbeplattform operiert innerhalb ihres eigenen Ökosystems und verwendet einzigartige Attributionsfenster und Berichtsdefinitionen. Zum Beispiel könnte Meta Ads eine Conversion basierend auf einem Sieben-Tage-Klick melden, während Google Ads ein datengesteuertes Modell verwendet. Diese Diskrepanz macht es schwierig, eine einzige Version der Wahrheit ohne eine manuelle oder automatisierte Brücke zwischen ihnen zu sehen.
Währungsschwankungen und Zeitzonenunterschiede erschweren ebenfalls den Tracking-Prozess. Wenn Ihr Google Ads-Konto auf USD eingestellt ist, Ihre LinkedIn-Anzeigen aber in EUR abgerechnet werden, führt eine einfache Summe der Spalten ‘ausgegebener Betrag’ zu Fehlern. Sie müssen alle Finanzdaten zum Zeitpunkt der Eingabe auf eine einzige Währung standardisieren. Darüber hinaus können verschiedene Plattformen einen ‘Tag’ basierend auf den Kontoeinstellungen unterschiedlich definieren, was zu kleinen, aber ärgerlichen Lücken in den täglichen Ausgabenberichten führt.
Welche Tools sollten Sie für die Budgetüberwachung verwenden?
Die Wahl der Tools hängt von Ihrem monatlichen Budget und der Anzahl der Plattformen ab, die Sie nutzen. Für einen kleinen Shopify-Shop, der 2.000 $ über zwei Kanäle ausgibt, könnte eine Google Tabelle ausreichen. Mit zunehmender Komplexität wird die manuelle Eingabe jedoch zu einer Belastung. Sie benötigen eine Möglichkeit, Daten automatisch abzurufen, um menschliche Fehler zu vermeiden und jeden Montagmorgen während Ihrer wöchentlichen Überprüfung Zeit zu sparen.
- Google Tabellen mit Add-ons: Verwenden Sie Connectoren wie Supermetrics oder Funnel, um Live-Daten aus Werbekonten in eine Tabelle zu ziehen.
- Business Intelligence Tools: Looker Studio ist eine gängige Wahl, um Ausgaben aus mehreren Quellen in einem Dashboard zu visualisieren.
- Google Analytics 4 (GA4): Sie können Kostendaten von Nicht-Google-Plattformen direkt in GA4 importieren, um Ausgaben und Einnahmen nebeneinander zu sehen.
- CRM-Systeme: High-End-CRMs können manchmal Ausgaben verfolgen, wenn Sie Ihre Werbekonten integrieren, obwohl dies oft auf die Lead-Generierung fokussiert ist.
- Benutzerdefinierte Data Warehouses: Für große Unternehmen ermöglicht BigQuery das Speichern und Abfragen riesiger Mengen an Ausgabendaten aus jedem Bereich des Unternehmens.
Wie implementiert man UTM-Parameter für bessere Daten?
UTM-Parameter sind das Rückgrat des digitalen Trackings. Ohne sie kann Ihr Analysetool nicht zwischen einem Klick von einem organischen Facebook-Beitrag und einem Klick von einer bezahlten Facebook-Anzeige unterscheiden. Ein gängiges Muster ist die Verwendung einer konsistenten Namenskonvention für jeden Link, den Sie teilen. Dies stellt sicher, dass die Kategorie ‘bezahlt’, wenn Sie Ihre Verkehrsquellen betrachten, korrekt ist und Ihre tatsächlichen Werbeausgaben widerspiegelt.
Um dies einzurichten, sollten Sie die Standard-UTM-Tags verwenden: Quelle, Medium, Kampagne, Begriff und Inhalt. Im Meta Ads Manager finden Sie das Feld ‘URL-Parameter’ unten auf der Ebene der Anzeigenerstellung. Für Google Ads ist die Verwendung von ‘Auto-Tagging’ Standard, aber Sie möchten möglicherweise dennoch manuelle Parameter für Tracking-Tools von Drittanbietern hinzufügen. Konsistenz ist hier der Schlüssel; ‘cpc’ und ‘CPC’ werden von Analysesoftware oft als unterschiedliche Kategorien behandelt.
- utm_source: Identifiziert die Plattform (z. B. ‘google’, ‘facebook’, ‘linkedin’).
- utm_medium: Identifiziert die Art des Traffics (z. B. ‘cpc’, ‘display’, ’email’).
- utm_campaign: Der spezifische Name Ihrer Marketingmaßnahme.
- utm_content: Wird verwendet, um zwischen verschiedenen Anzeigenkreativen oder Versionen zu unterscheiden.
- utm_term: Wird im Allgemeinen zum Verfolgen spezifischer Keywords in Suchkampagnen verwendet.
Wie berücksichtigen Sie versteckte Marketingkosten?
Die gesamten Marketingausgaben sind mehr als nur das, was Sie an große Technologieunternehmen zahlen. Wenn Sie nur die ‘Werbeausgaben’ verfolgen, verpassen Sie das vollständige Bild Ihrer Rentabilität. Ein typisches Konto sollte auch die Kosten für Produktion, Software-Abonnements und externe Verwaltungsgebühren berücksichtigen. Wenn Sie 10.000 $ für Anzeigen ausgeben, aber 5.000 $ für die Inhaltserstellung und 2.000 $ für eine Agentur, betragen Ihre tatsächlichen Ausgaben 17.000 $.
In einem typischen Konto ist es hilfreich, diese als ‘Fixkosten’ und ‘variable Kosten’ zu kategorisieren. Werbeausgaben sind variabel, da sie sich basierend auf Leistung und Budgeteinstellungen ändern. Softwaregebühren für Tools wie Canva, HubSpot oder SEMrush sind in der Regel fix. Um diese zu verfolgen, verwenden viele Vermarkter einen zweiten Tab in ihrer Hauptberichtstabelle, um diese monatlichen Posten manuell hinzuzufügen, bevor sie den endgültigen Return on Ad Spend (ROAS) berechnen.
Verbindung von Plattform-APIs mit einem zentralen Dashboard
Die Automatisierung des Datenflusses ist der einzige Weg, um Ihr Tracking zu skalieren. In Looker Studio können Sie beispielsweise den integrierten Google Ads-Connector verwenden, um Daten direkt abzurufen. Für Meta oder LinkedIn benötigen Sie möglicherweise einen Drittanbieter. Sobald die Verbindung hergestellt ist, können Sie ein berechnetes Feld erstellen, das die Ausgaben aus allen Quellen summiert. Dies gibt Ihnen eine Kennzahl ‘Gesamte Medienausgaben’, die in Echtzeit aktualisiert wird.
Stellen Sie beim Einrichten dieser Dashboards sicher, dass Sie die Kennzahl ‘Ausgegebener Betrag’ und nicht nur die Kennzahl ‘Budget’ abrufen. Das Budget ist das, was Sie ausgeben möchten, aber der ausgegebene Betrag ist die tatsächliche Verbindlichkeit. Zum Beispiel können die täglichen Ausgaben in Google Ads gelegentlich Ihr Tagesbudget um bis zu das Zweifache überschreiten, obwohl sie Ihr monatliches Abrechnungslimit nicht überschreiten. Die Verfolgung der tatsächlichen Ausgaben verhindert Überraschungen, wenn die Rechnung eintrifft.
Verwaltung von Währungs- und Attributionsdiskrepanzen
Attribution ist der Prozess der Zuweisung von Krediten für einen Verkauf an verschiedene Kontaktpunkte. Bei der Verfolgung von Ausgaben müssen Sie entscheiden, welches Modell Sie zur Beurteilung der Leistung verwenden werden. Wenn Sie 500 $ für eine LinkedIn-Anzeige ausgeben, die einen Nutzer mit Ihrer Marke bekannt macht, und dann 10 $ für eine Google Remarketing-Anzeige, die den Verkauf abschließt, welche Plattform erhält den Kredit? Die meisten anspruchsvollen Vermarkter verwenden einen gemischten ROAS (Gesamtumsatz / Gesamtausgaben), um zu vermeiden, einen Kanal gegenüber einem anderen überzubewerten.
Für Währungsprobleme ist der beste Ansatz die Verwendung eines Live-Währungsumrechnungsskripts in Ihren Google Tabellen oder Ihrem BI-Tool. Dieses Skript sollte den Wechselkurs für den Tag abrufen, an dem die Ausgabe getätigt wurde. Wenn Sie bis zum Ende des Monats warten, um umzurechnen, könnten Sie Ihre tägliche Leistung in Zeiten hoher Volatilität falsch einschätzen. Alien Road empfiehlt, Ihre Berichtswährung nach Möglichkeit auf Kontoebene zu standardisieren, um dies zu vereinfachen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Sie müssen nicht an einem Tag ein komplexes Data Warehouse aufbauen. Beginnen Sie damit, Ihre primären Datenquellen in eine einzige Ansicht zu bringen, damit Sie nicht mehr zwischen Tabs hin- und herspringen müssen. Sobald sich die Daten an einem Ort befinden, können Sie beginnen, die Genauigkeit Ihrer Attribution zu verfeinern und Ihre Gemeinkosten für ein vollständiges finanzielles Bild einzubeziehen.
- Erstellen Sie eine Master-Tabelle oder einen Looker Studio-Bericht und verbinden Sie Ihre Google Ads- und Meta Ads-Konten.
- Überprüfen Sie Ihre UTM-Parameter für alle aktiven Anzeigen, um sicherzustellen, dass sie einem standardmäßigen Kleinbuchstabenformat folgen.
- Listen Sie alle monatlichen Marketing-Software- und Agenturgebühren auf, um Ihre ‘wahren Marketingkosten’ zu berechnen.
- Richten Sie jeden Montag ein wiederkehrendes Kalenderereignis ein, um zu überprüfen, ob die Ausgaben in Ihrem Dashboard mit den Ausgaben auf den einzelnen Plattformen übereinstimmen.
- Legen Sie eine einzige ‘Berichtswährung’ fest und stellen Sie sicher, dass alle nicht-nativen Ausgaben unter Verwendung eines konsistenten Wechselkurses umgerechnet werden.
Weiterlesen: Strategische Planung · Strategische Planung