Отслеживание маркетинговых расходов на разных платформах включает в себя агрегирование данных о затратах из каждого рекламного канала в единый инструмент отчетности или электронную таблицу. Этот процесс требует стандартизации ваших соглашений об именовании и использования UTM-параметров для привязки конкретных затрат к результатам эффективности. Централизовав эту информацию, вы сможете точно увидеть, сколько вы тратите на Google, Meta или LinkedIn по отношению к общему полученному доходу.
Почему отслеживание расходов на разных платформах так сложно?
Информационные разрозненности (дата-силосы) представляют собой самое большое препятствие, когда вы пытаетесь понять свои общие инвестиции. Каждая рекламная платформа работает в рамках своей собственной экосистемы, используя уникальные окна атрибуции и определения отчетности. Например, Meta Ads может сообщать о конверсии на основе клика за семь дней, в то время как Google Ads использует модель, основанную на данных. Это расхождение затрудняет получение единой версии правды без ручного или автоматизированного моста между ними.
Колебания валютных курсов и разница в часовых поясах также усложняют процесс отслеживания. Если ваш аккаунт Google Ads настроен в USD, а ваша реклама в LinkedIn оплачивается в EUR, простая сумма столбцов «потраченная сумма» приведет к ошибкам. Вы должны стандартизировать все финансовые данные в единую валюту в точке ввода. Кроме того, разные платформы могут определять «день» по-разному в зависимости от настроек аккаунта, что приводит к небольшим, но досадным пробелам в ежедневных отчетах о расходах.
Какие инструменты следует использовать для контроля бюджета?
Выбор инструментов зависит от вашего ежемесячного бюджета и количества используемых платформ. Для небольшого магазина Shopify, тратящего 2000 долларов на два канала, может быть достаточно Google Таблиц. Однако по мере роста сложности ручной ввод становится обузой. Вам нужен способ автоматического получения данных, чтобы избежать человеческих ошибок и сэкономить время каждый понедельник утром во время еженедельного обзора.
- Google Таблицы с надстройками: используйте коннекторы, такие как Supermetrics или Funnel, чтобы подтягивать данные в реальном времени из рекламных аккаунтов в электронную таблицу.
- Инструменты бизнес-аналитики: Looker Studio — распространенный выбор для визуализации расходов из нескольких источников на одном дашборде.
- Google Analytics 4 (GA4): вы можете импортировать данные о затратах с платформ, отличных от Google, непосредственно в GA4, чтобы видеть расходы и доходы рядом.
- CRM-системы: высококлассные CRM иногда могут отслеживать расходы, если вы интегрируете свои рекламные аккаунты, хотя это часто ориентировано на лидогенерацию.
- Пользовательские хранилища данных: для крупных предприятий BigQuery позволяет хранить и запрашивать огромные наборы данных о расходах из всех уголков бизнеса.
Как внедрить UTM-параметры для получения более качественных данных?
UTM-параметры — это основа цифрового отслеживания. Без них ваш аналитический инструмент не сможет отличить клик из органического поста в Facebook от клика из платной рекламы в Facebook. Распространенный шаблон — использование последовательного соглашения об именовании для каждой ссылки, которой вы делитесь. Это гарантирует, что при просмотре источников трафика категория «платный» будет точной и отражать ваши фактические рекламные расходы.
Чтобы настроить это, вам следует использовать стандартные UTM-теги: источник, канал, кампания, термин и контент. В Meta Ads Manager вы можете найти поле «Параметры URL» в нижней части уровня создания объявления. Для Google Ads использование «автоматической пометки» является стандартом, но вы все равно можете захотеть добавить параметры вручную для сторонних инструментов отслеживания. Последовательность здесь является ключевым фактором; «cpc» и «CPC» часто рассматриваются аналитическим программным обеспечением как разные категории.
- utm_source: идентифицирует платформу (например, ‘google’, ‘facebook’, ‘linkedin’).
- utm_medium: идентифицирует тип трафика (например, ‘cpc’, ‘display’, ’email’).
- utm_campaign: конкретное название вашей маркетинговой кампании.
- utm_content: используется для различения разных рекламных креативов или версий.
- utm_term: обычно используется для отслеживания конкретных ключевых слов в поисковых кампаниях.
Как учитывать скрытые маркетинговые расходы?
Общие маркетинговые расходы — это больше, чем просто то, что вы платите крупным технологическим компаниям. Если вы отслеживаете только «Рекламные расходы», вы упускаете полную картину своей прибыльности. Типичный аккаунт также должен учитывать затраты на производство, подписки на программное обеспечение и внешние управленческие сборы. Если вы тратите 10 000 долларов на рекламу, но 5 000 долларов на создание контента и 2 000 долларов на агентство, ваши истинные расходы составляют 17 000 долларов.
В типичном аккаунте полезно классифицировать их как «Постоянные расходы» и «Переменные расходы». Рекламные расходы являются переменными, поскольку они меняются в зависимости от производительности и настроек бюджета. Плата за программное обеспечение для таких инструментов, как Canva, HubSpot или SEMrush, обычно является фиксированной. Чтобы отслеживать их, многие маркетологи используют вторую вкладку в своей основной отчетной таблице, чтобы вручную добавлять эти ежемесячные статьи расходов перед расчетом окончательной рентабельности расходов на рекламу (ROAS).
Подключение API платформ к центральному дашборду
Автоматизация потока данных — единственный способ масштабировать ваше отслеживание. В Looker Studio, например, вы можете использовать встроенный коннектор Google Ads для прямого получения данных. Для Meta или LinkedIn вам может потребоваться сторонний партнер. После подключения вы можете создать вычисляемое поле, которое суммирует расходы из всех источников. Это дает вам метрику «Общие расходы на медиа», которая обновляется в режиме реального времени.
При настройке этих дашбордов убедитесь, что вы подтягиваете метрику «Потраченная сумма», а не только метрику «Бюджет». Бюджет — это то, что вы намереваетесь потратить, но потраченная сумма — это фактическое обязательство. Например, в Google Ads ежедневные расходы могут иногда превышать ваш дневной бюджет до двух раз, хотя они не превысят ваш ежемесячный лимит списания. Отслеживание фактических расходов предотвращает сюрпризы при получении счета.
Управление валютными и атрибуционными расхождениями
Атрибуция — это процесс присвоения кредита за продажу различным точкам взаимодействия. При отслеживании расходов вы должны решить, какую модель будете использовать для оценки эффективности. Если вы тратите 500 долларов на рекламу в LinkedIn, которая знакомит пользователя с вашим брендом, а затем 10 долларов на рекламу Google Remarketing, которая закрывает продажу, какая платформа получает кредит? Большинство опытных маркетологов используют смешанный ROAS (Общий доход / Общие расходы), чтобы избежать переоценки одного канала по сравнению с другим.
Для валютных проблем лучший подход — использовать скрипт конвертации валюты в реальном времени в ваших Google Таблицах или инструменте BI. Этот скрипт должен подтягивать обменный курс на день, когда произошел расход. Если вы будете ждать конца месяца для конвертации, вы можете неверно оценить свою ежедневную эффективность в периоды высокой волатильности. Alien Road рекомендует стандартизировать вашу отчетную валюту на уровне аккаунта, когда это возможно, чтобы упростить это.
С чего начать на этой неделе
Вам не нужно создавать сложное хранилище данных за один день. Начните с приведения ваших основных источников данных к единому виду, чтобы вы могли перестать переключаться между вкладками. Как только данные окажутся в одном месте, вы сможете начать уточнять точность вашей атрибуции и включить ваши накладные расходы для получения полной финансовой картины.
- Создайте мастер-таблицу или отчет в Looker Studio и подключите свои аккаунты Google Ads и Meta Ads.
- Проверьте свои UTM-параметры во всех активных объявлениях, чтобы убедиться, что они следуют стандартному формату строчных букв.
- Перечислите все ежемесячные расходы на маркетинговое программное обеспечение и агентские сборы, чтобы рассчитать свои «Истинные маркетинговые расходы».
- Установите повторяющееся событие в календаре каждый понедельник, чтобы проверять, соответствуют ли расходы на вашем дашборде расходам на отдельных платформах.
- Установите единую «Отчетную валюту» и убедитесь, что все неродные расходы конвертируются с использованием последовательного обменного курса.
Читать далее: Стратегическое планирование · Стратегическое планирование