Le suivi des dépenses marketing sur plusieurs plateformes implique l’agrégation des données de coûts de chaque canal publicitaire dans un outil de reporting ou une feuille de calcul unifié. Ce processus nécessite de normaliser vos conventions de nommage et d’utiliser des paramètres UTM pour lier des coûts spécifiques aux résultats de performance. En centralisant ces informations, vous pouvez voir exactement combien vous dépensez sur Google, Meta ou LinkedIn par rapport au revenu total généré.
Pourquoi le suivi des dépenses multiplateformes est-il si difficile ?
Les silos de données représentent le plus grand obstacle lorsque vous essayez de comprendre votre investissement total. Chaque plateforme publicitaire fonctionne au sein de son propre écosystème, utilisant des fenêtres d’attribution et des définitions de reporting uniques. Par exemple, Meta Ads peut signaler une conversion basée sur un clic de sept jours, tandis que Google Ads utilise un modèle basé sur les données. Cette divergence rend difficile la vision d’une version unique de la vérité sans un pont manuel ou automatisé entre elles.
Les fluctuations monétaires et les différences de fuseau horaire compliquent également le processus de suivi. Si votre compte Google Ads est défini en USD mais que vos publicités LinkedIn sont facturées en EUR, une simple somme des colonnes ‘montant dépensé’ entraînera des erreurs. Vous devez normaliser toutes les données financières dans une devise unique au point d’entrée. De plus, différentes plateformes peuvent définir un ‘jour’ différemment en fonction des paramètres du compte, ce qui entraîne de petits écarts mais gênants dans les rapports de dépenses quotidiens.
Quels outils devriez-vous utiliser pour le suivi budgétaire ?
Le choix des outils dépend de votre budget mensuel et du nombre de plateformes que vous utilisez. Pour une petite boutique Shopify dépensant 2 000 $ sur deux canaux, une feuille Google pourrait suffire. Cependant, à mesure que la complexité augmente, la saisie manuelle devient une responsabilité. Vous avez besoin d’un moyen de récupérer les données automatiquement pour éviter les erreurs humaines et gagner du temps chaque lundi matin lors de votre examen hebdomadaire.
- Google Sheets avec modules complémentaires : utilisez des connecteurs comme Supermetrics ou Funnel pour extraire les données en direct des comptes publicitaires vers une feuille de calcul.
- Outils de Business Intelligence : Looker Studio est un choix courant pour visualiser les dépenses provenant de plusieurs sources dans un seul tableau de bord.
- Google Analytics 4 (GA4) : vous pouvez importer des données de coûts provenant de plateformes autres que Google directement dans GA4 pour voir les dépenses et les revenus côte à côte.
- Systèmes CRM : les CRM haut de gamme peuvent parfois suivre les dépenses si vous intégrez vos comptes publicitaires, bien que cela soit souvent axé sur la génération de leads.
- Entrepôts de données personnalisés : pour les grandes entreprises, BigQuery vous permet de stocker et d’interroger des ensembles massifs de données de dépenses provenant de tous les coins de l’entreprise.
Comment implémenter les paramètres UTM pour de meilleures données ?
Les paramètres UTM sont l’épine dorsale du suivi numérique. Sans eux, votre outil d’analyse ne peut pas distinguer un clic provenant d’une publication organique Facebook d’un clic provenant d’une publicité payante Facebook. Un modèle courant consiste à utiliser une convention de nommage cohérente sur chaque lien que vous partagez. Cela garantit que lorsque vous examinez vos sources de trafic, la catégorie ‘payant’ est précise et reflète vos dépenses publicitaires réelles.
Pour configurer cela, vous devez utiliser les balises UTM standard : source, support, campagne, terme et contenu. Dans le gestionnaire de publicités Meta, vous pouvez trouver le champ ‘Paramètres d’URL’ en bas du niveau de création de publicité. Pour Google Ads, l’utilisation du ‘balisage automatique’ est standard, mais vous voudrez peut-être ajouter des paramètres manuels pour les outils de suivi tiers. La cohérence est ici la clé ; ‘cpc’ et ‘CPC’ sont souvent traités comme des catégories différentes par les logiciels d’analyse.
- utm_source : identifie la plateforme (par exemple, ‘google’, ‘facebook’, ‘linkedin’).
- utm_medium : identifie le type de trafic (par exemple, ‘cpc’, ‘display’, ’email’).
- utm_campaign : le nom spécifique de votre effort marketing.
- utm_content : utilisé pour différencier les différentes créations publicitaires ou versions.
- utm_term : généralement utilisé pour suivre des mots-clés spécifiques dans les campagnes de recherche.
Comment comptabiliser les coûts marketing cachés ?
Les dépenses marketing totales sont plus que ce que vous payez aux grandes entreprises technologiques. Si vous ne suivez que les ‘dépenses publicitaires’, vous manquez l’image complète de votre rentabilité. Un compte typique devrait également prendre en compte les coûts de production, les abonnements aux logiciels et les frais de gestion externe. Si vous dépensez 10 000 $ en publicités mais 5 000 $ en création de contenu et 2 000 $ en agence, votre dépense réelle est de 17 000 $.
Dans un compte typique, il est utile de les classer en ‘coûts fixes’ et ‘coûts variables’. Les dépenses publicitaires sont variables car elles changent en fonction des performances et des paramètres budgétaires. Les frais de logiciel pour des outils comme Canva, HubSpot ou SEMrush sont généralement fixes. Pour les suivre, de nombreux spécialistes du marketing utilisent un deuxième onglet dans leur feuille de calcul de rapport principale pour ajouter manuellement ces postes mensuels avant de calculer le retour sur investissement publicitaire (ROAS) final.
Connexion des API de plateforme à un tableau de bord central
L’automatisation du flux de données est le seul moyen de faire évoluer votre suivi. Dans Looker Studio, par exemple, vous pouvez utiliser le connecteur Google Ads intégré pour extraire les données directement. Pour Meta ou LinkedIn, vous aurez peut-être besoin d’un partenaire tiers. Une fois connecté, vous pouvez créer un champ calculé qui additionne les dépenses de toutes les sources. Cela vous donne une mesure ‘Dépenses médias totales’ qui se met à jour en temps réel.
Lors de la configuration de ces tableaux de bord, assurez-vous de récupérer la mesure ‘Montant dépensé’ et non seulement la mesure ‘Budget’. Le budget est ce que vous avez l’intention de dépenser, mais le montant dépensé est le passif réel. Par exemple, dans Google Ads, les dépenses quotidiennes peuvent parfois dépasser votre budget quotidien jusqu’à deux fois, bien qu’elles ne dépasseront pas votre limite de facturation mensuelle. Le suivi des dépenses réelles évite les surprises lors de la réception de la facture.
Gestion des écarts de devise et d’attribution
L’attribution est le processus d’attribution du crédit d’une vente à différents points de contact. Lors du suivi des dépenses, vous devez décider quel modèle vous utiliserez pour juger de la performance. Si vous dépensez 500 $ pour une publicité LinkedIn qui présente un utilisateur à votre marque, puis 10 $ pour une publicité Google Remarketing qui conclut la vente, quelle plateforme obtient le crédit ? La plupart des spécialistes du marketing sophistiqués utilisent un ROAS mixte (Revenu total / Dépenses totales) pour éviter de surévaluer un canal par rapport à un autre.
Pour les problèmes de devise, la meilleure approche consiste à utiliser un script de conversion de devise en direct dans vos feuilles Google ou votre outil de BI. Ce script doit récupérer le taux de change pour le jour où la dépense a eu lieu. Si vous attendez la fin du mois pour convertir, vous pourriez mal juger vos performances quotidiennes pendant les périodes de forte volatilité. Alien Road recommande de normaliser votre devise de rapport au niveau du compte chaque fois que possible pour simplifier cela.
Par où commencer cette semaine
Vous n’avez pas besoin de construire un entrepôt de données complexe en une journée. Commencez par rassembler vos principales sources de données dans une seule vue afin de ne plus avoir à basculer entre les onglets. Une fois que les données sont au même endroit, vous pouvez commencer à affiner la précision de votre attribution et inclure vos frais généraux pour une image financière complète.
- Créez une feuille de calcul principale ou un rapport Looker Studio et connectez vos comptes Google Ads et Meta Ads.
- Vérifiez vos paramètres UTM sur toutes les publicités actives pour vous assurer qu’ils suivent un format standard en minuscules.
- Listez tous les frais mensuels de logiciels marketing et d’agence pour calculer votre ‘coût marketing réel’.
- Définissez un événement de calendrier récurrent chaque lundi pour vérifier que les dépenses dans votre tableau de bord correspondent aux dépenses sur les plateformes individuelles.
- Établissez une seule ‘devise de rapport’ et assurez-vous que toutes les dépenses non natives sont converties en utilisant un taux de change cohérent.
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