El seguimiento del gasto en marketing entre plataformas implica agregar datos de costes de cada canal publicitario en una herramienta de informes o hoja de cálculo unificada. Este proceso requiere estandarizar sus convenciones de nomenclatura y utilizar parámetros UTM para vincular costes específicos a los resultados de rendimiento. Al centralizar esta información, puede ver exactamente cuánto gasta en Google, Meta o LinkedIn en relación con los ingresos totales generados.
¿Por qué es tan difícil el seguimiento del gasto multiplataforma?
Los silos de datos representan el mayor obstáculo cuando intenta comprender su inversión total. Cada plataforma publicitaria opera dentro de su propio ecosistema, utilizando ventanas de atribución y definiciones de informes únicas. Por ejemplo, Meta Ads podría informar una conversión basada en un clic de siete días, mientras que Google Ads utiliza un modelo basado en datos. Esta discrepancia hace que sea difícil ver una única versión de la verdad sin un puente manual o automatizado entre ellas.
Las fluctuaciones monetarias y las diferencias de zona horaria también complican el proceso de seguimiento. Si su cuenta de Google Ads está configurada en USD pero sus anuncios de LinkedIn se facturan en EUR, una simple suma de las columnas de ‘cantidad gastada’ generará errores. Debe estandarizar todos los datos financieros a una moneda única en el punto de entrada. Además, diferentes plataformas pueden definir un ‘día’ de manera diferente según la configuración de la cuenta, lo que genera pequeñas pero molestas brechas en los informes de gasto diario.
¿Qué herramientas debería utilizar para el control presupuestario?
La elección de las herramientas depende de su presupuesto mensual y del número de plataformas que utilice. Para una pequeña tienda Shopify que gasta 2.000 $ en dos canales, una hoja de Google podría ser suficiente. Sin embargo, a medida que aumenta la complejidad, la entrada manual se convierte en un riesgo. Necesita una forma de extraer datos automáticamente para evitar errores humanos y ahorrar tiempo cada lunes por la mañana durante su revisión semanal.
- Google Sheets con complementos: utilice conectores como Supermetrics o Funnel para extraer datos en vivo de las cuentas publicitarias a una hoja de cálculo.
- Herramientas de inteligencia empresarial: Looker Studio es una opción común para visualizar el gasto de múltiples fuentes en un solo panel.
- Google Analytics 4 (GA4): puede importar datos de costes de plataformas que no son de Google directamente a GA4 para ver el gasto y los ingresos uno al lado del otro.
- Sistemas CRM: los CRM de gama alta a veces pueden realizar un seguimiento del gasto si integra sus cuentas publicitarias, aunque esto a menudo se centra en la generación de leads.
- Almacenes de datos personalizados: para grandes empresas, BigQuery le permite almacenar y consultar conjuntos masivos de datos de gasto de todos los rincones del negocio.
¿Cómo implementar parámetros UTM para obtener mejores datos?
Los parámetros UTM son la columna vertebral del seguimiento digital. Sin ellos, su herramienta de análisis no puede distinguir entre un clic de una publicación orgánica de Facebook y un clic de un anuncio pagado de Facebook. Un patrón común es utilizar una convención de nomenclatura coherente en cada enlace que comparta. Esto garantiza que, cuando observe sus fuentes de tráfico, la categoría ‘pagado’ sea precisa y refleje su gasto publicitario real.
Para configurar esto, debe utilizar las etiquetas UTM estándar: fuente, medio, campaña, término y contenido. En el Administrador de anuncios de Meta, puede encontrar el campo ‘Parámetros de URL’ en la parte inferior del nivel de creación de anuncios. Para Google Ads, el uso del ‘etiquetado automático’ es estándar, pero es posible que aún desee agregar parámetros manuales para herramientas de seguimiento de terceros. La coherencia es clave aquí; ‘cpc’ y ‘CPC’ a menudo son tratados como categorías diferentes por el software de análisis.
- utm_source: identifica la plataforma (p. ej., ‘google’, ‘facebook’, ‘linkedin’).
- utm_medium: identifica el tipo de tráfico (p. ej., ‘cpc’, ‘display’, ’email’).
- utm_campaign: el nombre específico de su esfuerzo de marketing.
- utm_content: se utiliza para diferenciar entre diferentes creatividades o versiones de anuncios.
- utm_term: generalmente se utiliza para realizar un seguimiento de palabras clave específicas en campañas de búsqueda.
¿Cómo contabiliza los costes de marketing ocultos?
El gasto total en marketing es más que solo lo que paga a las grandes empresas tecnológicas. Si solo realiza un seguimiento del ‘Gasto en anuncios’, se está perdiendo la imagen completa de su rentabilidad. Una cuenta típica también debería considerar los costes de producción, suscripciones de software y tarifas de gestión externa. Si gasta 10.000 $ en anuncios pero 5.000 $ en creación de contenido y 2.000 $ en una agencia, su gasto real es de 17.000 $.
En una cuenta típica, es útil categorizarlos como ‘Costes fijos’ y ‘Costes variables’. El gasto en anuncios es variable porque cambia según el rendimiento y la configuración del presupuesto. Las tarifas de software para herramientas como Canva, HubSpot o SEMrush suelen ser fijas. Para realizar un seguimiento de estos, muchos especialistas en marketing utilizan una segunda pestaña en su hoja de cálculo de informes principal para agregar manualmente estos elementos de línea mensuales antes de calcular el Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) final.
Conexión de API de plataforma a un panel central
Automatizar el flujo de datos es la única forma de escalar su seguimiento. En Looker Studio, por ejemplo, puede utilizar el conector integrado de Google Ads para extraer datos directamente. Para Meta o LinkedIn, es posible que necesite un socio externo. Una vez conectado, puede crear un campo calculado que sume el gasto de todas las fuentes. Esto le brinda una métrica de ‘Gasto total en medios’ que se actualiza en tiempo real.
Al configurar estos paneles, asegúrese de extraer la métrica de ‘Cantidad gastada’ y no solo la métrica de ‘Presupuesto’. El presupuesto es lo que pretende gastar, pero la cantidad gastada es el pasivo real. Por ejemplo, en Google Ads, el gasto diario puede exceder ocasionalmente su presupuesto diario hasta dos veces, aunque no excederá su límite de carga mensual. El seguimiento del gasto real evita sorpresas cuando llega la factura.
Gestión de discrepancias de moneda y atribución
La atribución es el proceso de asignar crédito por una venta a diferentes puntos de contacto. Al realizar un seguimiento del gasto, debe decidir qué modelo utilizará para juzgar el rendimiento. Si gasta 500 $ en un anuncio de LinkedIn que presenta a un usuario a su marca, y luego 10 $ en un anuncio de Google Remarketing que cierra la venta, ¿qué plataforma recibe el crédito? La mayoría de los especialistas en marketing sofisticados utilizan un ROAS combinado (Ingresos totales / Gasto total) para evitar sobrevalorar un canal sobre otro.
Para problemas de moneda, el mejor enfoque es utilizar un script de conversión de moneda en vivo dentro de sus hojas de Google o herramienta de BI. Este script debe extraer el tipo de cambio para el día en que ocurrió el gasto. Si espera hasta fin de mes para convertir, podría juzgar mal su rendimiento diario durante períodos de alta volatilidad. Alien Road recomienda estandarizar su moneda de informe a nivel de cuenta siempre que sea posible para simplificar esto.
Por dónde empezar esta semana
No necesita construir un almacén de datos complejo en un día. Comience por llevar sus fuentes de datos principales a una sola vista para que pueda dejar de saltar entre pestañas. Una vez que los datos estén en un solo lugar, puede comenzar a refinar la precisión de su atribución e incluir sus costes generales para obtener una imagen financiera completa.
- Cree una hoja de cálculo maestra o un informe de Looker Studio y conecte sus cuentas de Google Ads y Meta Ads.
- Verifique sus parámetros UTM en todos los anuncios activos para asegurarse de que sigan un formato estándar en minúsculas.
- Enumere todas las tarifas mensuales de software de marketing y agencias para calcular su ‘Coste de marketing real’.
- Establezca un evento de calendario recurrente cada lunes para verificar que el gasto en su panel coincida con el gasto en las plataformas individuales.
- Establezca una única ‘Moneda de informe’ y asegúrese de que todo el gasto no nativo se convierta utilizando un tipo de cambio coherente.
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