Storytelling im Content Marketing richtig einsetzen

Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen eher durch Muster und Geschichten als durch isolierte Fakten. Wenn Sie ein Problem, einen Konflikt und eine Lösung präsentieren, verankern Sie Informationen in einem Kontext, der leichter zu merken ist. Diese Struktur ermöglicht es Ihren Lesern, sich in die Lage des Protagonisten zu versetzen. Eine Marke, die in dieser Reise als Wegweiser fungiert, genießt oft mehr Vertrauen als eine, die sich selbst als Held im Leben des Kunden positioniert.

In einem typischen Account-Management-Szenario bei Alien Road sehen wir, dass Inhalte, die als Abfolge von Ereignissen strukturiert sind, die Aufmerksamkeit auf Landingpages länger halten. Beginnen Sie nicht mit einer Unternehmensgeschichte, sondern mit einem häufigen Schmerzpunkt. Beschreiben Sie, wie sich dieser Schmerzpunkt auf den täglichen Arbeitsablauf oder die Produktivität auswirkt. Wenn der Leser sich verstanden fühlt, bleibt er eher auf der Seite, um zu sehen, wie Ihre spezifische Lösung genau diesen Kampf angeht.

Die richtige Erzählung zu finden beginnt damit, auf die Sprache zu hören, die Ihre Kunden verwenden. Überprüfen Sie Ihre Support-Tickets, E-Mail-Anfragen oder Transkripte von Verkaufsgesprächen, um wiederkehrende Phrasen zu finden. Diese Phrasen enthalten oft den emotionalen Kern der Reise Ihres Kunden. Wenn sie wiederholt einen bestimmten Engpass erwähnen, ist dieser Engpass der Beginn Ihrer Geschichte.

• Verfolgen Sie häufige Kundenfragen in Ihrem CRM oder Ihrer Helpdesk-Software.
• Identifizieren Sie den emotionalen Zustand des Kunden vor dem Kauf.
• Bilden Sie den Übergang vom Problemzustand zur Erleichterung nach dem Kauf ab.
• Suchen Sie nach Erfolgsgeschichten, die eine klare Vorher-Nachher-Veränderung demonstrieren.

Konzentrieren Sie sich auf die Transformation statt auf das Produkt. Wenn Sie Projektmanagement-Software verkaufen, schreiben Sie nicht über die Aufgabenverfolgungs-Schnittstelle. Schreiben Sie über den Manager, der wegen manueller Tabellenkalkulations-Updates das Abendessen mit seiner Familie verpasste, und wie sich seine Abende änderten, nachdem die Automatisierung eingerichtet war. Diese Verschiebung macht die Software zu einem Werkzeug für ein besseres Leben, nicht nur zu einem Werkzeug für härteres Arbeiten.

Eine funktionale Marketing-Geschichte stützt sich auf eine dreiteilige Struktur, die oft im kreativen Schreiben verwendet, aber an kommerzielle Bedürfnisse angepasst wird. Beginnen Sie mit dem Status quo, führen Sie den Katalysator für Veränderungen ein und erklären Sie die neue Realität. Dies hält die Erzählung in Bewegung, ohne komplexe Handlungsstränge oder unnötige Charaktere zu erfordern, die von der Markenbotschaft ablenken.

Der Protagonist

Ihr Kunde ist der Protagonist, nicht Ihr Unternehmen. Sie sind der Mentor oder der Werkzeuganbieter. Wenn Sie Texte schreiben, verwenden Sie öfter ‘Sie’ als ‘wir’. Dies hält den Leser im Zentrum der Erzählung. Wenn Sie feststellen, dass Sie die Erfolge Ihres Unternehmens auflisten, schreiben Sie diese Sätze um, um sich darauf zu konzentrieren, was diese Erfolge dem Leser bieten.

Geschichten gehören dorthin, wo Sie Vertrauen aufbauen oder komplexe Werte erklären müssen. Ein Hero-Bereich auf der Startseite ist oft zu kurz für eine lange Geschichte, aber eine Fallstudienseite oder eine ‘Über uns’-Seite ist perfekt. Sie können auch kurze narrative Schnipsel in Ihre E-Mail-Sequenzen oder Social-Media-Bildunterschriften integrieren. Jeder Berührungspunkt ist eine Gelegenheit, das menschliche Element Ihres Unternehmens zu stärken.

• Verwenden Sie Storytelling auf Ihrer ‘Über uns’-Seite, um den Grund für die Gründung Ihres Unternehmens zu erklären.
• Fügen Sie kurze Erfahrungsberichte, die einem Konflikt-Lösungs-Format folgen, in Ihre Verkaufs-E-Mails ein.
• Erstellen Sie Videoinhalte, die die Erfahrung eines einzelnen Benutzers mit einer bestimmten Funktion profilieren.
• Entwerfen Sie Blog-Beiträge, die Branchentrends als Herausforderungen darstellen, die Ihr Publikum überwinden muss.

Der häufigste Fehler ist, die Geschichte zu lang zu machen oder den Punkt der Erzählung zu verlieren. Halten Sie Ihre Geschichten auf ein einziges Ergebnis fokussiert. Wenn Ihre Geschichte in persönliche Anekdoten abdriftet, die sich nicht auf das Problem des Kunden beziehen, verlieren Sie das Interesse des Publikums. Stellen Sie sicher, dass jeder Absatz dem ultimativen Ziel dient, den Leser zum nächsten Schritt der Reise zu führen.

Ein weiteres Problem ist die Überdramatisierung des Problems. Sie müssen keine Tragödie erfinden, um einen Punkt zu machen. Authentizität findet sich in den kleinen, nachvollziehbaren Frustrationen des täglichen Geschäfts oder Lebens. Wenn Sie Büromöbel verkaufen, ist eine Geschichte über einen schlechten Stuhl, der Rückenschmerzen verursacht, effektiver als eine Geschichte über den vollständigen Zusammenbruch eines Unternehmens aufgrund schlechter Sitzgelegenheiten. Bleiben Sie in der Realität verankert.

Technische Produkte fühlen sich oft kalt an, aber sie lösen menschliche Probleme. Wenn Sie Cloud-Infrastruktur verkaufen, handelt die Erzählung nicht von Server-Uptime-Prozentsätzen. Die Erzählung handelt von dem Entwickler, der jetzt am Freitag um 14 Uhr ohne Stress Code bereitstellen kann. Indem Sie sich auf die Reduzierung von Stress konzentrieren, vermenschlichen Sie einen technischen Prozess. Jeder technische Vorteil hat einen entsprechenden menschlichen Vorteil.

In einem typischen Account reagiert ein technisches Publikum gut auf Geschichten, die das ‘Warum’ hinter einem bestimmten Update oder einer Konfiguration erklären. Erklären Sie die Geschichte eines häufigen Problems und wie Ihr Produkt eine spezifische Lösung bietet. Dies liefert sowohl das technische Detail, das sie benötigen, als auch den narrativen Kontext, der dieses Detail für ihre berufliche Laufbahn sinnvoll macht.