İçerik Pazarlamasında Hikayeleştirme Nasıl Yapılır

İnsan beyni bilgiyi izole gerçeklerden ziyade kalıplar ve hikayeler aracılığıyla işler. Bir sorun, bir çatışma ve bir çözüm sunduğunuzda, bilgiyi hatırlanması daha kolay bir bağlama oturtursunuz. Bu yapı, okuyucularınızın kendilerini kahramanın yerine koymalarına olanak tanır. Bu yolculukta rehber rolü oynayan bir marka, genellikle müşterinin kendi hayatının kahramanı olarak konumlanan bir markadan daha fazla güven kazanır.

Alien Road’daki tipik bir hesap yönetimi senaryosunda, olaylar dizisi olarak yapılandırılmış içeriğin açılış sayfalarında dikkati daha uzun süre tuttuğunu görüyoruz. Şirket geçmişiyle başlamak yerine, yaygın bir ağrı noktasıyla başlayın. Bu ağrı noktasının günlük iş akışını veya üretkenliği nasıl etkilediğini tanımlayın. Okuyucu anlaşıldığını hissettiğinde, özel çözümünüzün bu mücadeleyi tam olarak nasıl ele aldığını görmek için sayfada kalma olasılığı daha yüksektir.

Doğru anlatıyı bulmak, müşterilerinizin kullandığı dili dinlemekle başlar. Tekrarlayan ifadeleri bulmak için destek biletlerinizi, e-posta sorgularınızı veya satış görüşmesi transkriptlerinizi inceleyin. Bu ifadeler genellikle müşterinizin yolculuğunun duygusal çekirdeğini içerir. Eğer defalarca belirli bir darboğazdan bahsediyorlarsa, o darboğaz hikayenizin başlangıcıdır.

• CRM veya yardım masası yazılımınızdaki yaygın müşteri sorularını takip edin.
• Müşterinin satın almadan önceki duygusal durumunu belirleyin.
• Sorun durumundan satın alma sonrası rahatlama durumuna geçişi haritalayın.
• Net bir öncesi-sonrası değişikliğini gösteren başarı hikayeleri arayın.

Üründen ziyade dönüşüme odaklanın. Eğer proje yönetimi yazılımı satıyorsanız, görev takip arayüzü hakkında yazmayın. Manuel elektronik tablo güncellemeleri nedeniyle ailesiyle akşam yemeğini kaçıran ve otomasyon kurulduktan sonra akşamlarının nasıl değiştiğini anlatan yönetici hakkında yazın. Bu değişim, yazılımı sadece daha sıkı çalışmak için değil, daha iyi yaşamak için bir araç haline getirir.

İşlevsel bir pazarlama hikayesi, yaratıcı yazarlıkta sıklıkla kullanılan ancak ticari ihtiyaçlara uyarlanmış üç bölümlü bir yapıya dayanır. Statükodan başlayın, değişim için katalizörü tanıtın ve yeni gerçekliği açıklayın. Bu, marka mesajından uzaklaştıran karmaşık olay örgülerine veya gereksiz karakterlere ihtiyaç duymadan anlatıyı ilerletir.

Kahraman

Müşteriniz kahramandır, şirketiniz değil. Siz mentor veya araç sağlayıcısısınız. Metin yazarken ‘biz’ yerine daha sık ‘siz’ kullanın. Bu, okuyucuyu anlatının merkezinde tutar. Şirketinizin başarılarını listelediğinizi fark ederseniz, bu cümleleri başarıların okuyucuya ne sağladığına odaklanacak şekilde yeniden yazın.

Hikayeler, güven inşa etmeniz veya karmaşık değeri açıklamanız gereken yerlere aittir. Ana sayfa kahraman bölümü uzun bir hikaye için genellikle çok kısadır, ancak bir vaka çalışması sayfası veya ‘hakkımızda’ sayfası mükemmeldir. Ayrıca kısa anlatı parçalarını e-posta dizilerinize veya sosyal medya başlıklarınıza entegre edebilirsiniz. Her temas noktası, işletmenizin insan unsurunu güçlendirmek için bir fırsattır.

• Şirketinizin kuruluş nedenini açıklamak için ‘Hakkımızda’ sayfanızda hikayeleştirmeyi kullanın.
• Satış e-postalarınıza çatışma-çözüm formatını izleyen kısa referanslar ekleyin.
• Tek bir kullanıcının belirli bir özellikle ilgili deneyimini profilleyen video içeriği oluşturun.
• Sektör trendlerini izleyicinizin aşması gereken zorluklar olarak çerçeveleyen blog yazıları hazırlayın.

En sık yapılan hata, hikayeyi çok uzun tutmak veya anlatının amacını kaybetmektir. Hikayelerinizi tek bir sonuca odaklayın. Hikayeniz müşterinin sorunuyla ilgili olmayan kişisel anekdotlara kayarsa, izleyicinin ilgisini kaybedersiniz. Her paragrafın okuyucuyu yolculuğun bir sonraki adımına yönlendirme nihai amacına hizmet ettiğinden emin olun.

Bir diğer sorun da sorunu aşırı dramatize etmektir. Bir noktayı vurgulamak için trajedi uydurmanıza gerek yoktur. Özgünlük, günlük iş veya yaşamın küçük, ilişkilendirilebilir hayal kırıklıklarında bulunur. Ofis mobilyası satıyorsanız, sırt ağrısına neden olan kötü bir sandalye hakkındaki hikaye, kötü oturma düzeni nedeniyle bir işletmenin tamamen çöküşü hakkındaki bir hikayeden daha etkilidir. Gerçekliğe bağlı kalın.

Teknik ürünler genellikle soğuk hissettirir, ancak insan sorunlarını çözerler. Bulut altyapısı satıyorsanız, anlatı sunucu çalışma süresi yüzdeleri hakkında değildir. Anlatı, Cuma günü saat 14:00’te stressiz bir şekilde kod dağıtabilen geliştirici hakkındadır. Stresin azaltılmasına odaklanarak, teknik bir süreci insanileştirirsiniz. Her teknik faydanın karşılık gelen bir insan faydası vardır.

Tipik bir hesapta, teknik kitleler belirli bir güncelleme veya yapılandırmanın arkasındaki ‘neden’i açıklayan hikayelere iyi yanıt verir. Yaygın bir sorunun geçmişini ve ürününüzün nasıl özel bir düzeltme sağladığını açıklayın. Bu, hem ihtiyaç duydukları teknik detayı hem de bu detayı profesyonel kariyerleri için anlamlı kılan anlatı bağlamını sağlar.