Сторителлинг в контент маркетинге: как использовать

Человеческий мозг обрабатывает информацию через паттерны и истории, а не через изолированные факты. Когда вы представляете проблему, конфликт и решение, вы закрепляете информацию в контексте, который легче запомнить. Эта структура позволяет вашим читателям поставить себя на место главного героя. Бренд, который выступает в качестве проводника в этом путешествии, часто вызывает больше доверия, чем тот, который позиционирует себя как герой в жизни самого клиента.

В типичном сценарии управления аккаунтом в Alien Road мы видим, что контент, структурированный как последовательность событий, имеет тенденцию дольше удерживать внимание на целевых страницах. Вместо того чтобы начинать с истории компании, начните с распространенной «болевой точки». Опишите, как эта «болевая точка» влияет на ежедневный рабочий процесс или продуктивность. Когда читатель чувствует, что его понимают, он с большей вероятностью останется на странице, чтобы увидеть, как ваше конкретное решение устраняет эту проблему.

Поиск правильного повествования начинается с прослушивания языка, который используют ваши клиенты. Просмотрите свои тикеты поддержки, запросы по электронной почте или транскрипты звонков по продажам, чтобы найти повторяющиеся фразы. Эти фразы часто содержат эмоциональное ядро пути вашего клиента. Если они неоднократно упоминают конкретное узкое место, это узкое место — начало вашей истории.

• Отслеживайте распространенные вопросы клиентов в вашей CRM или программном обеспечении службы поддержки.
• Определите эмоциональное состояние клиента перед покупкой.
• Отобразите переход от состояния проблемы к облегчению после покупки.
• Ищите истории успеха, которые демонстрируют четкое изменение «до» и «после».

Сосредоточьтесь на трансформации, а не на продукте. Если вы продаете программное обеспечение для управления проектами, не пишите об интерфейсе отслеживания задач. Напишите о менеджере, который пропускал ужин с семьей из-за ручного обновления электронных таблиц, и о том, как изменились его вечера после настройки автоматизации. Этот сдвиг превращает программное обеспечение в инструмент для лучшей жизни, а не просто в инструмент для более усердной работы.

Функциональная маркетинговая история опирается на трехчастную структуру, часто используемую в творческом письме, но адаптированную для коммерческих нужд. Начните со статус-кво, представьте катализатор изменений и объясните новую реальность. Это поддерживает движение повествования, не требуя сложных сюжетных линий или ненужных персонажей, которые отвлекают от сообщения бренда.

Главный герой

Ваш клиент — главный герой, а не ваша компания. Вы — наставник или поставщик инструментов. Когда пишете текст, используйте «вы» чаще, чем «мы». Это удерживает читателя в центре повествования. Если вы обнаружите, что перечисляете достижения своей компании, перепишите эти предложения так, чтобы сосредоточиться на том, что эти достижения дают читателю.

Истории принадлежат тем местам, где вам нужно укрепить доверие или объяснить сложную ценность. Раздел «герой» на главной странице часто слишком короток для длинной истории, но страница с тематическими исследованиями или страница «о нас» идеально подходят. Вы также можете интегрировать короткие повествовательные фрагменты в свои цепочки электронных писем или подписи в социальных сетях. Каждая точка контакта — это возможность усилить человеческий элемент вашего бизнеса.

• Используйте сторителлинг на странице «О нас», чтобы объяснить причину основания вашей компании.
• Включайте короткие отзывы, которые следуют формату «конфликт-решение», в свои электронные письма по продажам.
• Создавайте видеоконтент, который профилирует опыт одного пользователя с конкретной функцией.
• Пишите посты в блоге, которые представляют отраслевые тенденции как проблемы, которые ваша аудитория должна преодолеть.

Самая частая ошибка — сделать историю слишком длинной или потерять смысл повествования. Сосредоточьте свои истории на одном результате. Если ваша история уходит в личные анекдоты, которые не относятся к проблеме клиента, вы теряете интерес аудитории. Убедитесь, что каждый абзац служит конечной цели — направлению читателя к следующему шагу пути.

Еще одна проблема — чрезмерная драматизация проблемы. Вам не нужно выдумывать трагедию, чтобы донести мысль. Подлинность находится в маленьких, понятных разочарованиях повседневного бизнеса или жизни. Если вы продаете офисную мебель, история о плохом стуле, вызывающем боль в спине, эффективнее, чем история о полном крахе бизнеса из-за плохих сидений. Оставайтесь на почве реальности.

Технические продукты часто кажутся холодными, но они решают человеческие проблемы. Если вы продаете облачную инфраструктуру, повествование не о процентах времени безотказной работы сервера. Повествование о разработчике, который теперь может развернуть код в 14:00 в пятницу без стресса. Сосредоточившись на снижении стресса, вы очеловечиваете технический процесс. Каждое техническое преимущество имеет соответствующее человеческое преимущество.

В типичном аккаунте техническая аудитория хорошо реагирует на истории, которые объясняют «почему» за конкретным обновлением или конфигурацией. Объясните историю распространенной проблемы и то, как ваш продукт обеспечивает конкретное исправление. Это дает как технические детали, которые им нужны, так и повествовательный контекст, который делает эту деталь значимой для их профессиональной карьеры.