Die Maximierung der Conversions zielt auf Volumen ab, während die Maximierung des Conversion-Werts auf umsatzstarke Verkäufe ausgerichtet ist. Die Wahl zwischen beiden hängt davon ab, ob Sie Lead-Menge oder Gesamtumsatz priorisieren. Diese automatisierten Gebotsstrategien sollen Werbetreibenden helfen, spezifische Geschäftsziele zu erreichen, indem sie maschinelles Lernen Gebote in Echtzeit anpassen lassen. Die Auswahl der richtigen Strategie für Ihr Konto erfordert ein klares Verständnis Ihrer aktuellen Leistungskennzahlen, Ihrer Budgetbeschränkungen und des Hauptziels Ihrer aktuellen digitalen Marketingkampagne.
Wie funktioniert die Maximierung der Conversions?
Die Gebotsstrategie Maximierung der Conversions nutzt historische Kampagnendaten, um das beste Gebot für jede Auktion zu finden. Das System legt automatisch Gebote fest, um innerhalb Ihres angegebenen Tagesbudgets so viele Conversions wie möglich zu erzielen. Dieser Ansatz ist nützlich, wenn Ihr Hauptziel darin besteht, die Gesamtzahl der auf Ihrer Website durchgeführten Aktionen wie Newsletter-Anmeldungen, Whitepaper-Downloads oder Formulareinreichungen zu erhöhen. Da sich der Algorithmus auf das Volumen konzentriert, priorisiert er nicht den monetären Wert jedes Leads. Er behandelt jede Conversion als gleichwertig, unabhängig vom ultimativen Umsatz, den dieser bestimmte Benutzer später im Verkaufszyklus für Ihr Unternehmen generieren könnte.
In einem typischen Konto ist diese Strategie am effektivsten, wenn Sie eine konstante Conversion-Rate und genügend Conversion-Historie haben, um den Algorithmus zu füttern. Wenn Sie ein Budget von 100 $ pro Tag haben, versucht das System, diesen Betrag auszugeben, um die maximal mögliche Anzahl an Conversions zu sichern. Wenn Sie einen Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) festlegen, versucht das System, Ihre durchschnittlichen Kosten pro Conversion auf oder unter Ihrem Ziel zu halten und gleichzeitig das Volumen anzustreben. Dies ist eine zuverlässige Möglichkeit, Bemühungen zur Lead-Generierung zu skalieren, ohne Gebote für Hunderte verschiedener Keywords oder Zielgruppensegmente manuell anpassen zu müssen.
Wann sollten Sie Maximierung des Conversion-Werts verwenden?
Die Maximierung des Conversion-Werts ist für Unternehmen konzipiert, die den unterschiedlichen Umsatz verfolgen, der durch verschiedene Verkäufe generiert wird. Anstatt jede Conversion als eine Einheit zu zählen, berücksichtigt diese Strategie den Wert, der mit jeder Conversion verbunden ist. Wenn Sie einen E-Commerce-Shop betreiben, in dem einige Kunden Artikel für 20 $ und andere Artikel für 500 $ kaufen, priorisiert diese Strategie Benutzer, die mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr ausgeben. Durch die Analyse von Signalen wie Nutzerabsicht, Browserverlauf und Gerätetyp versucht das Gebotsmodell, den höchsten Gesamtumsatz innerhalb Ihres Tagesbudgets zu erzielen.
Was sind die wesentlichen Unterschiede zwischen diesen beiden Strategien?
Der grundlegende Unterschied liegt in der Zielfunktion des Modells für maschinelles Lernen. Die Maximierung der Conversions zielt darauf ab, die Anzahl der Ereignisse zu maximieren, während die Maximierung des Conversion-Werts darauf abzielt, die Summe aller Conversion-Werte zu maximieren. Das Verständnis dieses Unterschieds ist entscheidend, um Ihre Werbeausgaben mit Ihren finanziellen Zielen in Einklang zu bringen.
- Die Maximierung der Conversions konzentriert sich auf die Akquise von Leads mit hohem Volumen zu konstanten Kosten.
- Die Maximierung des Conversion-Werts konzentriert sich auf die Akquise von Umsätzen mit hohem Wert und ignoriert dabei die Gesamtzahl der Verkäufe zugunsten höherer Margen.
- Die Maximierung der Conversions ist ideal für Dienstleistungsunternehmen, bei denen Leads einen festen oder unbekannten Wert haben.
- Die Maximierung des Conversion-Werts ist ideal für den Einzelhandel oder Abonnementunternehmen mit klaren, variierenden Transaktionswerten.
Wie Alien Road diese Gebotsstrategien anwendet
Bei Alien Road verfolgen wir einen strukturierten Ansatz bei der Implementierung automatisierter Gebote für unsere Kunden. Wir beginnen mit der Prüfung des Kundenkontos, um sicherzustellen, dass das Conversion-Tracking genau ist und die an die Plattform zurückgegebenen Daten den tatsächlichen Geschäftswert darstellen. Wir wenden diese Strategien nicht blind an; wir beginnen damit, die Grundleistung mit manuellem CPC oder einer konservativen automatisierten Strategie zu beobachten. Dies ermöglicht es uns, einen Leistungsbenchmark festzulegen, den wir vergleichen können, sobald der Algorithmus über genügend Daten verfügt, um fundierte Gebotsentscheidungen zu treffen.
Sobald das Konto bereit ist, führen wir häufig einen Entwurf und ein Experiment durch, um die Leistung von volumenbasierten Geboten mit wertbasierten Geboten zu vergleichen. Wir betrachten Kennzahlen wie den Return on Ad Spend (ROAS) und das gesamte Conversion-Volumen, um festzustellen, welche Strategie am besten zu der aktuellen Geschäftsphase passt. Wenn sich ein Kunde in einer Wachstumsphase befindet, wechseln wir möglicherweise zur Maximierung der Conversions. Befindet sich der Kunde in einer Rentabilitätsphase, wechseln wir oft zur Maximierung des Conversion-Werts mit einem Ziel-ROAS, der darauf ausgerichtet ist, die Gewinnspannen zu schützen.
Welche Strategie passt zu Ihrem Geschäftsmodell?
Die Auswahl des richtigen Weges erfordert eine ehrliche Bewertung Ihrer Conversion-Daten. Wenn Sie ein dienstleistungsorientiertes Unternehmen sind, bei dem jeder Lead für interne Berichts Zwecke genau mit 50 $ bewertet wird, sind Sie vielleicht versucht, wertbasierte Gebote zu verwenden. Wenn diese 50 $ jedoch eine willkürliche Zahl sind, sind Sie wahrscheinlich besser dran, die Maximierung der Conversions zu verwenden. Wertbasierte Gebote funktionieren nur dann gut, wenn die Eingabedaten die wahre wirtschaftliche Realität Ihrer Transaktionen widerspiegeln. Wenn die Daten ungenau oder fehlerhaft sind, optimiert der Algorithmus für das falsche Ergebnis.
Berücksichtigen Sie auch Ihre aktuelle Lead-Qualität. Manchmal kann eine Erhöhung des Conversion-Volumens zu einer Verschlechterung der Lead-Qualität führen, da der Algorithmus möglicherweise günstigeren, weniger qualifizierten Traffic findet, der dennoch ein Conversion-Ereignis auslöst. Die Maximierung des Conversion-Werts wirkt als natürlicher Puffer dagegen, da sie das System zwingt, Benutzer zu finden, die nicht nur konvertieren, sondern zu einem höheren Preis konvertieren. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Leads nicht zu Verkäufen führen, müssen Sie möglicherweise Ihre Conversion-Tracking-Einrichtung überdenken, bevor Sie Ihre Gebotsstrategie ändern.
So bewerten Sie den Erfolg nach dem Wechsel der Strategie
Die Messung des Erfolgs einer automatisierten Gebotsänderung erfordert eine Phase der Geduld. Wenn Sie zum ersten Mal zur Maximierung der Conversions oder zur Maximierung des Conversion-Werts wechseln, tritt der Algorithmus in eine Lernphase ein. Diese Phase kann ein bis zwei Wochen dauern, während derer die Leistung erheblich schwanken kann. Es ist üblich, eine anfängliche Instabilität zu beobachten, während das Modell für maschinelles Lernen neue Datenpunkte sammelt, um zukünftige Gebote zu optimieren. Vermeiden Sie in dieser Zeit den Drang zu ständigen manuellen Anpassungen, da dies den Lernprozess zurücksetzt.
- Überprüfen Sie Ihre Trends beim Conversion-Volumen über einen Zeitraum von 30 Tagen, um tägliche Schwankungen auszugleichen.
- Vergleichen Sie die Kosten pro Acquisition (CPA) vor und nach der Änderung.
- Überprüfen Sie den Return on Ad Spend (ROAS), wenn Sie wertbasierte Gebote verwenden.
- Untersuchen Sie die Qualität der Leads oder den durchschnittlichen Bestellwert, um festzustellen, ob sich die Zusammensetzung der Zielgruppe verändert hat.
Was sind die Risiken automatisierter Gebote?
Automatisierte Gebote sind leistungsstark, erfordern jedoch Überwachung. Eine häufige Fallgrube ist die Festlegung eines Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, der im Vergleich zu Ihrem historischen Durchschnitt unrealistisch ist. Wenn Sie ein Ziel festlegen, das zu aggressiv ist, hat der Algorithmus möglicherweise Schwierigkeiten, genügend Auktionen zu finden, die Ihre Kriterien erfüllen, was zu einem deutlichen Rückgang von Impressionen und Traffic führt. Beginnen Sie immer mit einem Ziel, das nahe an Ihrer jüngsten historischen Leistung liegt, und passen Sie es im Laufe der Zeit schrittweise an, anstatt große, abrupte Änderungen vorzunehmen.
Ein weiteres Risiko betrifft das Budgetmanagement. Wenn Sie von einer manuellen zu einer automatisierten Strategie wechseln, gibt das System Ihr gesamtes Tagesbudget möglicherweise viel schneller aus, als Sie es gewohnt sind. Überwachen Sie Ihr Konto in der ersten Woche einer neuen Strategie täglich, um sicherzustellen, dass Ihre Ausgaben Ihren Erwartungen entsprechen. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Kosten ohne einen entsprechenden Anstieg der Conversions oder des Umsatzes steigen, kehren Sie zu Ihrer vorherigen Strategie zurück und untersuchen Sie Ihre Conversion-Tracking-Einrichtung auf potenzielle Fehler.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Beginnen Sie mit der Überprüfung Ihrer aktuellen Conversion-Einrichtung. Stellen Sie sicher, dass jede von Ihnen verfolgte Conversion-Aktion Ihrem Unternehmen echten Wert bringt. Wenn Sie neben Makro-Conversions wie Käufen auch Mikro-Conversions wie Button-Klicks verfolgen, wird Ihr Gebotsalgorithmus möglicherweise verwirrt. Erwägen Sie das Entfernen oder Herabstufen von Mikro-Conversions, wenn Sie möchten, dass sich das System ausschließlich auf Ihr Endergebnis konzentriert. Sobald Ihr Tracking sauber ist, wählen Sie eine Kampagne aus, um eine neue Gebotsstrategie 14 Tage lang ohne Einmischung zu testen.
In einem typischen Konto reicht dieser Testzeitraum aus, um festzustellen, ob der Schritt zu automatisierten Geboten die gewünschten Ergebnisse bringt. Dokumentieren Sie Ihre Basiskennzahlen heute, damit Sie einen klaren Vergleichspunkt haben. Wenn Sie sich für die Maximierung des Conversion-Werts entscheiden, stellen Sie sicher, dass Ihr Umsatz-Tracking in Ihrem Tag-Manager oder Plattform-Backend korrekt eingerichtet ist. Korrekte Dateneingaben sind der einzige Weg, um sicherzustellen, dass die Modelle für maschinelles Lernen zu Ihren Gunsten arbeiten. Wenn Sie Fragen zu Ihrer spezifischen Kontostruktur haben, konsultieren Sie Ihre Konto-Dashboard-Einstellungen, um zu bestätigen, dass Sie die beste Gebotsstrategie für Ihre aktuellen Marketingziele verwenden.
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