La stratégie de maximisation des conversions vise le volume, tandis que la maximisation de la valeur de conversion vise les ventes à forte valeur. Choisir entre les deux dépend du fait que vous privilégiez la quantité de leads ou le chiffre d’affaires total. Ces stratégies d’enchères automatisées sont conçues pour aider les annonceurs à atteindre des objectifs commerciaux spécifiques en permettant à l’apprentissage automatique d’ajuster les enchères en temps réel. Choisir la bonne option pour votre compte nécessite une compréhension claire de vos indicateurs de performance actuels, de vos contraintes budgétaires et de l’objectif principal de votre campagne de marketing numérique actuelle.
Comment fonctionne la maximisation des conversions ?
La stratégie d’enchères de maximisation des conversions utilise les données historiques des campagnes pour trouver la meilleure enchère pour chaque enchère. Le système définit automatiquement les enchères pour obtenir autant de conversions que possible dans la limite de votre budget quotidien spécifié. Cette approche est utile lorsque votre objectif principal est d’augmenter le nombre total d’actions effectuées sur votre site, telles que les inscriptions à des newsletters, les téléchargements de livres blancs ou les soumissions de formulaires. Comme l’algorithme se concentre sur le volume, il ne priorise pas la valeur monétaire de chaque lead. Il traite chaque conversion de manière égale, indépendamment du chiffre d’affaires ultime que cet utilisateur spécifique pourrait générer pour votre entreprise plus tard dans le cycle de vente.
Dans un compte type, cette stratégie est plus efficace lorsque vous disposez d’un taux de conversion constant et d’un historique de conversion suffisant pour alimenter l’algorithme. Si vous avez un budget de 100 $ par jour, le système tentera de dépenser ce montant pour obtenir le nombre maximum de conversions possible. Si vous définissez un CPA cible (Coût par acquisition), le système essaiera de maintenir votre coût moyen par conversion au niveau ou en dessous de votre cible tout en visant le volume. C’est un moyen fiable d’augmenter les efforts de génération de leads sans avoir à ajuster manuellement les enchères pour des centaines de mots clés ou de segments d’audience différents.
Quand devez-vous utiliser la maximisation de la valeur de conversion ?
La maximisation de la valeur de conversion est conçue pour les entreprises qui suivent les revenus variables générés par différentes ventes. Au lieu de compter chaque conversion comme une seule unité, cette stratégie prend en compte la valeur associée à chaque conversion. Si vous gérez une boutique de commerce électronique où certains clients achètent des articles à 20 $ et d’autres des articles à 500 $, cette stratégie donne la priorité aux utilisateurs qui sont les plus susceptibles de dépenser davantage. En analysant des signaux tels que l’intention de l’utilisateur, l’historique du navigateur et le type d’appareil, le modèle d’enchères tente de capturer le chiffre d’affaires total le plus élevé possible dans la limite de votre budget quotidien.
Quelles sont les différences fondamentales entre ces deux stratégies ?
La différence fondamentale réside dans la fonction objectif du modèle d’apprentissage automatique. La maximisation des conversions cherche à maximiser le nombre d’événements, tandis que la maximisation de la valeur de conversion cherche à maximiser la somme totale des valeurs de conversion. Comprendre cette distinction est essentiel pour aligner vos dépenses publicitaires sur vos objectifs financiers.
- La maximisation des conversions se concentre sur l’acquisition de leads à grand volume à un coût constant.
- La maximisation de la valeur de conversion se concentre sur l’acquisition à fort chiffre d’affaires, en ignorant le nombre total de ventes au profit de marges plus élevées.
- La maximisation des conversions est idéale pour les entreprises de services où les leads ont une valeur fixe ou inconnue.
- La maximisation de la valeur de conversion est idéale pour les entreprises de vente au détail ou d’abonnement avec des valeurs de transaction claires et variables.
Comment Alien Road applique ces stratégies d’enchères
Chez Alien Road, nous suivons une approche structurée pour mettre en œuvre des enchères automatisées pour nos clients. Nous commençons par auditer le compte du client pour nous assurer que le suivi des conversions est précis et que les données renvoyées à la plateforme représentent la valeur commerciale réelle. Nous n’appliquons pas ces stratégies à l’aveugle ; nous commençons par observer les performances de référence avec un CPC manuel ou une stratégie automatisée conservatrice. Cela nous permet d’établir un point de repère de performance que nous pouvons comparer une fois que l’algorithme dispose de suffisamment de données pour prendre des décisions d’enchères éclairées.
Une fois le compte prêt, nous exécutons souvent un brouillon et une expérience pour comparer les performances des enchères basées sur le volume par rapport aux enchères basées sur la valeur. Nous examinons des mesures telles que le ROAS (Return on Ad Spend) et le volume total des conversions pour déterminer quelle stratégie s’aligne le mieux sur la phase commerciale actuelle. Si un client est en phase de croissance, nous pouvons passer à la maximisation des conversions. Si le client est en phase de rentabilité, nous passons souvent à la maximisation de la valeur de conversion avec un ROAS cible défini pour protéger les marges bénéficiaires.
Quelle stratégie correspond à votre modèle économique ?
La sélection de la bonne voie nécessite une évaluation honnête de vos données de conversion. Si vous êtes une entreprise de services où chaque lead est évalué exactement à 50 $ aux fins de reporting interne, vous pourriez être tenté d’utiliser des enchères basées sur la valeur. Cependant, si ces 50 $ sont un chiffre arbitraire, il vaut probablement mieux utiliser la maximisation des conversions. Les enchères basées sur la valeur ne fonctionnent bien que lorsque les données d’entrée reflètent la véritable réalité économique de vos transactions. Si les données sont bruitées ou inexactes, l’algorithme s’optimisera pour le mauvais résultat.
Considérez également la qualité actuelle de vos leads. Parfois, l’augmentation du volume des conversions peut entraîner une diminution de la qualité des leads, car l’algorithme peut trouver du trafic moins cher et moins qualifié qui déclenche tout de même un événement de conversion. La maximisation de la valeur de conversion agit comme un tampon naturel contre cela, car elle force le système à trouver des utilisateurs qui non seulement convertissent, mais convertissent à un prix plus élevé. Si vous remarquez que vos leads ne se transforment pas en ventes, vous devrez peut-être reconsidérer la configuration de votre suivi des conversions avant de modifier votre stratégie d’enchères.
Comment évaluer le succès après un changement de stratégie
Mesurer le succès d’un changement d’enchères automatisées nécessite une période de patience. Lorsque vous passez pour la première fois à la maximisation des conversions ou à la maximisation de la valeur de conversion, l’algorithme entre dans une phase d’apprentissage. Cette phase peut durer d’une à deux semaines, période pendant laquelle les performances peuvent fluctuer considérablement. Il est courant de constater une instabilité initiale à mesure que le modèle d’apprentissage automatique recueille de nouveaux points de données pour optimiser les enchères futures. Évitez la tentation d’apporter des ajustements manuels constants pendant cette période, car cela réinitialise le processus d’apprentissage.
- Vérifiez vos tendances de volume de conversion sur une période de 30 jours pour lisser les fluctuations quotidiennes.
- Comparez le coût par acquisition (CPA) avant et après le changement.
- Examinez le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) si vous utilisez des enchères basées sur la valeur.
- Examinez la qualité des leads ou la valeur moyenne des commandes pour voir si la composition de l’audience a changé.
Quels sont les risques des enchères automatisées ?
Les enchères automatisées sont puissantes mais nécessitent une surveillance. Un piège courant consiste à définir un CPA cible ou un ROAS cible irréaliste par rapport à votre moyenne historique. Si vous définissez une cible trop agressive, l’algorithme peut avoir du mal à trouver suffisamment d’enchères répondant à vos critères, ce qui entraîne une baisse significative des impressions et du trafic. Commencez toujours par une cible proche de vos performances historiques récentes et ajustez-la progressivement au fil du temps, plutôt que de faire des changements importants et brusques.
Un autre risque concerne la gestion du budget. Si vous passez d’une stratégie manuelle à une stratégie automatisée, le système peut dépenser l’intégralité de votre budget quotidien beaucoup plus rapidement que vous n’y êtes habitué. Surveillez votre compte quotidiennement pendant la première semaine d’une nouvelle stratégie pour vous assurer que vos dépenses correspondent à vos attentes. Si vous constatez que vos coûts s’envolent sans augmentation correspondante des conversions ou des revenus, revenez à votre stratégie précédente et étudiez la configuration de votre suivi des conversions pour détecter d’éventuelles erreurs.
Par où commencer cette semaine
Commencez par auditer votre configuration de conversion actuelle. Assurez-vous que chaque action de conversion que vous suivez apporte une valeur réelle à votre entreprise. Si vous suivez des micro-conversions, telles que des clics sur des boutons, en même temps que des macro-conversions, telles que des achats, votre algorithme d’enchères risque d’être confus. Envisagez de supprimer ou de déprioriser les micro-conversions si vous souhaitez que le système se concentre exclusivement sur votre résultat net. Une fois votre suivi propre, choisissez une campagne pour tester une nouvelle stratégie d’enchères pendant 14 jours sans interférence.
Dans un compte type, cette période de test suffit pour déterminer si le passage aux enchères automatisées donnera les résultats escomptés. Documentez vos métriques de référence aujourd’hui pour avoir un point de comparaison clair. Si vous choisissez d’utiliser la maximisation de la valeur de conversion, assurez-vous que votre suivi des revenus est correctement configuré dans votre gestionnaire de balises ou le backend de votre plateforme. Des entrées de données appropriées sont le seul moyen de garantir que les modèles d’apprentissage automatique fonctionnent en votre faveur. Si vous avez des questions sur la structure spécifique de votre compte, consultez les paramètres du tableau de bord de votre compte pour confirmer que vous utilisez la meilleure stratégie d’enchères pour vos objectifs marketing actuels.
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