Максимизация конверсий нацелена на объем, в то время как Максимизация ценности конверсии направлена на продажи высокой ценности. Выбор между ними зависит от того, что для вас важнее — количество лидов или общий доход. Эти автоматизированные стратегии назначения ставок разработаны для того, чтобы помочь рекламодателям достигать конкретных бизнес-целей, позволяя машинному обучению корректировать ставки в режиме реального времени. Выбор подходящей стратегии для вашего аккаунта требует четкого понимания ваших текущих показателей эффективности, ограничений бюджета и основной цели вашей текущей кампании цифрового маркетинга.
Как работает Максимизация конверсий?
Стратегия назначения ставок «Максимизация конверсий» использует исторические данные кампании для поиска наилучшей ставки для каждого аукциона. Система автоматически устанавливает ставки для получения наибольшего возможного числа конверсий в рамках заданного дневного бюджета. Этот подход полезен, когда ваша главная цель — увеличить общее количество действий на сайте, таких как подписки на рассылку, скачивание информационных материалов или отправка форм. Поскольку алгоритм фокусируется на объеме, он не уделяет первостепенного внимания денежной ценности каждого лида. Он считает каждую конверсию равнозначной, независимо от того, какой итоговый доход этот конкретный пользователь может принести вашему бизнесу позже в цикле продаж.
В типичном аккаунте эта стратегия наиболее эффективна, когда у вас есть стабильный коэффициент конверсии и достаточно исторических данных по конверсиям для обучения алгоритма. Если у вас есть бюджет в 100 долларов в день, система попытается потратить эту сумму для обеспечения максимального возможного количества конверсий. Если вы установите целевую цену за конверсию (Target CPA), система постарается удерживать ваши средние расходы на конверсию на уровне или ниже целевого значения, продолжая стремиться к объему. Это надежный способ масштабировать усилия по генерации лидов без необходимости вручную настраивать ставки для сотен различных ключевых слов или сегментов аудитории.
Когда следует использовать Максимизацию ценности конверсии?
Максимизация ценности конверсии предназначена для компаний, которые отслеживают переменную выручку, генерируемую различными продажами. Вместо того чтобы считать каждую конверсию за одну единицу, эта стратегия учитывает ценность, связанную с каждой конверсией. Если вы управляете интернет-магазином, где одни клиенты покупают товары за 20 долларов, а другие — за 500 долларов, эта стратегия отдает приоритет пользователям, которые с большей вероятностью потратят больше. Анализируя такие сигналы, как намерения пользователя, историю браузера и тип устройства, модель назначения ставок пытается получить максимально возможную общую выручку в рамках вашего дневного бюджета.
Каковы основные различия между этими двумя стратегиями?
Фундаментальное различие заключается в целевой функции модели машинного обучения. Максимизация конверсий стремится максимизировать количество событий, в то время как Максимизация ценности конверсии стремится максимизировать общую сумму ценностей конверсий. Понимание этого различия имеет решающее значение для согласования ваших рекламных расходов с вашими финансовыми целями.
- Максимизация конверсий фокусируется на привлечении лидов в большом объеме при постоянных затратах.
- Максимизация ценности конверсии фокусируется на привлечении высокодоходных пользователей, игнорируя общее количество продаж в пользу более высокой маржинальности.
- Максимизация конверсий идеально подходит для сферы услуг, где лиды имеют фиксированную или неизвестную ценность.
- Максимизация ценности конверсии идеально подходит для розничной торговли или подписных бизнесов с четкими, различающимися значениями транзакций.
Как Alien Road применяет эти стратегии назначения ставок
В Alien Road мы используем структурированный подход к внедрению автоматического назначения ставок для наших клиентов. Мы начинаем с аудита аккаунта клиента, чтобы убедиться, что отслеживание конверсий настроено точно, а данные, передаваемые обратно на платформу, отражают реальную ценность для бизнеса. Мы не применяем эти стратегии вслепую; мы начинаем с наблюдения за базовой производительностью с помощью ручной стратегии CPC или консервативной автоматизированной стратегии. Это позволяет нам установить ориентир производительности, с которым мы сможем сравнивать результаты, как только у алгоритма появится достаточно данных для принятия обоснованных решений по ставкам.
Как только аккаунт готов, мы часто запускаем черновик и эксперимент, чтобы сравнить эффективность ставок на основе объема и ставок на основе ценности. Мы анализируем такие метрики, как рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и общий объем конверсий, чтобы определить, какая стратегия лучше всего соответствует текущему этапу развития бизнеса. Если клиент находится на этапе роста, мы можем перейти к Максимизации конверсий. Если клиент находится на этапе прибыльности, мы часто переходим к Максимизации ценности конверсии с целевым значением ROAS, установленным для защиты нормы прибыли.
Какая стратегия подходит для вашей бизнес-модели?
Выбор правильного пути требует честной оценки ваших данных о конверсиях. Если вы являетесь бизнесом из сферы услуг, где каждый лид оценивается ровно в 50 долларов для целей внутренней отчетности, у вас может возникнуть соблазн использовать стратегию на основе ценности. Однако если эти 50 долларов — цифра произвольная, вам, вероятно, лучше использовать Максимизацию конверсий. Стратегии на основе ценности работают хорошо только тогда, когда входные данные отражают истинную экономическую реальность ваших транзакций. Если данные зашумлены или неточны, алгоритм будет оптимизироваться под неверный результат.
Также учитывайте текущее качество ваших лидов. Иногда увеличение объема конверсий может привести к снижению качества лидов, так как алгоритм может находить более дешевый и менее квалифицированный трафик, который все равно инициирует конверсию. Максимизация ценности конверсии служит естественным буфером против этого, поскольку заставляет систему находить пользователей, которые не просто конвертируются, но делают это по более высокой цене. Если вы заметили, что ваши лиды не доходят до продаж, вам, возможно, придется пересмотреть настройку отслеживания конверсий перед изменением стратегии назначения ставок.
Как оценивать успех после смены стратегии
Измерение успеха изменения стратегии автоматического назначения ставок требует периода терпения. Когда вы только переходите на Максимизацию конверсий или Максимизацию ценности конверсии, алгоритм вступает в фазу обучения. Эта фаза может длиться от одной до двух недель, в течение которых производительность может значительно колебаться. Начальная нестабильность является нормальным явлением, поскольку модель машинного обучения собирает новые точки данных для оптимизации будущих ставок. Избегайте соблазна вносить постоянные ручные корректировки в этот период, так как это сбрасывает процесс обучения.
- Проверяйте тенденции объема конверсий за 30-дневный период, чтобы сгладить ежедневные колебания.
- Сравните цену за конверсию (CPA) до и после изменения.
- Проверьте рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS), если вы используете стратегию на основе ценности.
- Изучите качество лидов или среднюю стоимость заказа, чтобы узнать, изменился ли состав аудитории.
Каковы риски автоматического назначения ставок?
Автоматическое назначение ставок эффективно, но требует контроля. Распространенной ловушкой является установка целевого CPA или целевого ROAS, которые нереалистичны по сравнению с вашим историческим средним показателем. Если вы установите слишком агрессивную цель, алгоритм может испытывать трудности с поиском достаточного количества аукционов, соответствующих вашим критериям, что приведет к значительного падению показов и трафика. Всегда начинайте с цели, которая близка к вашей недавней исторической производительности, и постепенно корректируйте ее со временем, вместо того чтобы делать большие и резкие изменения.
Другой риск связан с управлением бюджетом. Если вы переходите с ручной стратегии на автоматическую, система может потратить весь ваш дневной бюджет гораздо быстрее, чем вы привыкли. Контролируйте свой аккаунт ежедневно в течение первой недели работы новой стратегии, чтобы убедиться, что ваши расходы соответствуют вашим ожиданиям. Если вы видите, что ваши расходы стремительно растут без соответствующего увеличения конверсий или доходов, вернитесь к предыдущей стратегии и проверьте настройку отслеживания конверсий на наличие потенциальных ошибок.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита текущей настройки конверсий. Убедитесь, что каждое отслеживаемое вами конверсионное действие приносит реальную пользу вашему бизнесу. Если вы отслеживаете микроконверсии, такие как клики по кнопкам, наряду с макроконверсиями, такими как покупки, ваш алгоритм назначения ставок может запутаться. Подумайте об удалении или понижении приоритета микроконверсий, если вы хотите, чтобы система фокусировалась исключительно на вашем конечном результате. Как только ваше отслеживание будет приведено в порядок, выберите одну кампанию для тестирования новой стратегии назначения ставок в течение 14 дней без вмешательства.
В типичном аккаунте этого периода тестирования достаточно, чтобы определить, принесет ли переход на автоматическое назначение ставок желаемые результаты. Задокументируйте свои базовые показатели сегодня, чтобы у вас была четкая точка для сравнения. Если вы решили использовать Максимизацию ценности конверсии, убедитесь, что отслеживание доходов настроено правильно в вашем диспетчере тегов или бэкенде платформы. Правильные входные данные — это единственный способ гарантировать, что модели машинного обучения будут работать в вашу пользу. Если у вас есть вопросы по поводу конкретной структуры вашего аккаунта, обратитесь к настройкам панели управления аккаунтом, чтобы убедиться, что вы используете наилучшую стратегию назначения ставок для ваших текущих маркетинговых целей.
Читайте далее: ИИ-оптимизация рекламы · ИИ-оптимизация рекламы