Performance Max für lokale Unternehmen: Der Einstieg

Sie geben Google ein Ziel vor, wie Anrufe, Formularausfüllungen, Ladenbesuche oder Online-Verkäufe, sowie ein Budget und eine Reihe von kreativen Assets: Überschriften, Beschreibungen, Bilder, Logos und Videos. Die Systeme von Google entscheiden, wo Anzeigen geschaltet werden, wem sie gezeigt werden und welche Asset-Kombinationen verwendet werden. Anstelle von Keywords fügen Sie Zielgruppensignale hinzu, die auf wahrscheinliche Kunden hindeuten, und Google behandelt diese als Ausgangspunkte.

Für lokale Unternehmen ist die wichtigste Verknüpfung das Google Business Profile. Durch die Verbindung kann Performance Max Anzeigen auf Maps und in lokalen Ergebnissen schalten und auf Ladenbesuche oder Anrufe optimieren, sofern diese Ziele verfügbar sind.

Es eignet sich für Unternehmen, die bereits über Conversion-Tracking und eine gewisse Conversion-Historie, ein klares Angebot und genügend Budget verfügen, damit das System lernen kann. Weniger geeignet ist es für ein Unternehmen ohne Tracking, mit sehr kleinen Budgets oder mit einer einzigen Nischendienstleistung, bei der ein paar exakte Suchbegriffe die ganze Arbeit erledigen.

Ein Klempner, der die meisten Aufträge von Leuten erhält, die nach „Notdienst Klempner in meiner Nähe“ suchen, fährt möglicherweise besser, wenn er mit einer Standard-Suchkampagne beginnt. Ein lokales Fitnessstudio mit guten Fotos, einem Mitgliedschaftsangebot und Online-Anmeldungen ist eine natürlichere Wahl für Performance Max.

Die Grundlagen zu überspringen ist der teuerste Fehler. Prüfen Sie zuerst jeden dieser Punkte:

• Conversion-Tracking in Google Ads oder über Google Analytics 4, wobei nur wertvolle Aktionen wie Anrufe über 60 Sekunden, gebuchte Termine oder Käufe gezählt werden.
• Ein vollständiges und verifiziertes Google Business Profile, das mit dem Google Ads-Konto verknüpft ist.
• Eine Landingpage, die auf Mobilgeräten schnell lädt und das Angebot, den Standort und die Kontaktmöglichkeiten klar angibt.
• Genügend Assets: mehrere Überschriften und Beschreibungen, Querformat- und quadratische Bilder, ein Logo und idealerweise ein kurzes Video.
• Markenausschlüsse oder negative Keywords, sofern Ihr Konto diese anbietet, damit die Kampagne nicht nur Suchanfragen für Ihren eigenen Namen sammelt.

Wenn Sie kein Video bereitstellen, erstellt Google möglicherweise automatisch eines aus Ihren Bildern, und das Ergebnis sieht oft generisch aus. Ein einfaches, 15-sekündiges, mit dem Telefon aufgenommenes Video erzielt meist bessere Ergebnisse.

Es gibt keine einzelne richtige Zahl, und Google veröffentlicht kein offizielles Minimum für Performance Max. Der praktische Test ist, ob das Budget eine angemessene Anzahl von Conversions pro Monat ermöglicht. Wenn ein Lead beispielsweise in einem typischen Konto zwischen 20 und 40 in Ihrer Währung kostet, bietet ein Budget, das nur drei oder vier Conversions pro Monat kauft, dem System sehr wenig zum Lernen.

Starten Sie mit einem Betrag, den Sie mindestens sechs bis acht Wochen lang ohne Änderungen beibehalten können. Häufige Budgetschwankungen setzen den Lernprozess zurück und machen Ergebnisse schwer interpretierbar.

Halten Sie die Struktur einfach. Eine Kampagne pro Ziel und Standortbereich reicht für ein kleines Unternehmen meist aus. Erstellen Sie darin Asset-Gruppen nach Dienstleistung oder Produktlinie, zum Beispiel „Zahnaufhellung“ und „Zahnimplantate“ für eine Zahnklinik, jeweils mit eigenen Bildern, Texten und Landingpage.

Fügen Sie Zielgruppensignale hinzu, die echte Kunden widerspiegeln: Ihre Kunden-E-Mail-Liste, Website-Besucher und benutzerdefinierte Segmente basierend auf den Suchbegriffen der Leute. Nutzen Sie das Standort-Targeting mit Bedacht und wählen Sie „Präsenz“ oder Personen, die sich regelmäßig in der Gegend aufhalten, sofern diese Option verfügbar ist, damit Anzeigen keine Leute erreichen, die nur aus der Ferne Interesse gezeigt haben.

Performance Max bietet weniger Hebel als Suchkampagnen, aber einige sind es wert, genutzt zu werden:

• Einstellungen zur finalen URL-Erweiterung, um zu verhindern, dass Google Traffic auf irrelevante Seiten wie Ihren Blog oder Ihre Karriereseite sendet.
• Negative Keywords auf Kontoebene oder Markenausschlüsse, sofern in Ihrem Konto verfügbar.
• Asset-Berichte, die zeigen, welche Überschriften und Bilder Impressionen und Leistungsbewertungen erhalten.
• Suchbegriffs-Einblicke, die die Suchanfragen gruppieren, die Anzeigen ausgelöst haben.
• Kanal-Leistungsberichte, jetzt in Google Ads verfügbar, die die Ausgaben pro Kanal zeigen.
• Platzierungsberichte, um schlechte Display- und YouTube-Platzierungen zu erkennen.

Überprüfen Sie die Suchbegriffe monatlich. Wenn viele davon Ihr eigener Markenname sind, schreibt sich die Kampagne möglicherweise Erfolge für Kunden zu, die Sie ohnehin gefunden hätten.

Beurteilen Sie Performance Max nach Geschäftsergebnissen, nicht nach Klicks. Vergleichen Sie die Kosten pro qualifiziertem Lead oder pro Verkauf mit Ihren früheren Kampagnen und mit einem realistischen Ziel. Zeichnen Sie bei anrufbasierten Unternehmen Anrufe auf und hören Sie sich eine Stichprobe an, um die Qualität zu prüfen.

Ladenbesuche und lokale Aktionen, wie Wegbeschreibungen, werden angezeigt, wenn das Profil verknüpft ist, aber behandeln Sie diese eher als Indikatoren denn als exakte Zahlen. Fragen Sie neue Kunden, wie sie Sie gefunden haben, als einfache zweite Überprüfung.

Einige Fehler verursachen die meisten Enttäuschungen:

• Seitenaufrufe oder Button-Klicks als Conversions zählen.
• Performance Max neben einer Suchkampagne für dieselben Begriffe laufen lassen, ohne zu verstehen, welche die Auktion gewinnt.
• Nur ein oder zwei Bilder hochladen und Google die Lücken füllen lassen.
• Ergebnisse nach einer Woche beurteilen.
• Das Business Profile ignorieren, das die Sichtbarkeit auf Maps speist.