Performance Max para empresas locales: guía de inicio

Le das a Google un objetivo, como llamadas, rellenos de formularios, visitas a tienda o ventas online, además de un presupuesto y un conjunto de recursos creativos: titulares, descripciones, imágenes, logotipos y vídeos. Los sistemas de Google deciden dónde mostrar los anuncios, a quién y qué combinaciones de recursos utilizar. En lugar de palabras clave, añades señales de audiencia que sugieren clientes probables, y Google los trata como puntos de partida.

Para las empresas locales, el enlace importante es el Google Business Profile. Conectarlo permite a Performance Max mostrar anuncios en Maps y en resultados locales, y le permite optimizar hacia visitas a tienda o llamadas donde esos objetivos están disponibles.

Se adapta a empresas que ya tienen seguimiento de conversiones y algo de historial de conversiones, una oferta clara y suficiente presupuesto para que el sistema aprenda. Se adapta menos bien a una empresa sin seguimiento, presupuestos muy pequeños o un servicio de nicho único donde unos pocos términos de búsqueda exactos hacen todo el trabajo.

Un fontanero que consigue la mayoría de los trabajos de personas que buscan “fontanero de emergencia cerca de mí” puede obtener mejores resultados empezando con una campaña de Búsqueda estándar. Un gimnasio local con buenas fotos, una oferta de afiliación y registros online es un ajuste más natural para Performance Max.

Saltarse los conceptos básicos es el error más costoso. Comprueba primero cada uno de estos:

• Seguimiento de conversiones en Google Ads o mediante Google Analytics 4, contando solo acciones valiosas como llamadas de más de 60 segundos, citas reservadas o compras.
• Un Google Business Profile completo y verificado vinculado a la cuenta de Google Ads.
• Una página de destino que se cargue rápidamente en el móvil y establezca la oferta, la ubicación y las opciones de contacto claramente.
• Suficientes recursos: varios titulares y descripciones, imágenes horizontales y cuadradas, un logotipo y, idealmente, un vídeo corto.
• Exclusiones de marca o palabras clave negativas donde su cuenta las ofrezca, para que la campaña no solo recopile búsquedas de su propio nombre.

Si no proporcionas un vídeo, Google puede crear uno automáticamente a partir de tus imágenes, y el resultado a menudo parece genérico. Un vídeo sencillo de 15 segundos grabado con el teléfono suele funcionar mejor.

No hay una cifra única correcta, y Google no publica un mínimo oficial para Performance Max. La prueba práctica es si el presupuesto permite un número razonable de conversiones cada mes. Si un cliente potencial cuesta, por ejemplo, entre 20 y 40 en su moneda en una cuenta típica, un presupuesto que solo compra tres o cuatro conversiones al mes le da al sistema muy poco de qué aprender.

Empiece con lo que pueda mantener durante al menos seis a ocho semanas sin cambios. Los cambios frecuentes de presupuesto reinician el aprendizaje y hacen que los resultados sean difíciles de leer.

Mantenga la estructura simple. Una campaña por objetivo y área de ubicación suele ser suficiente para una pequeña empresa. Dentro de ella, cree grupos de recursos por servicio o línea de productos, por ejemplo “blanqueamiento dental” e “implantes dentales” para una clínica dental, cada uno con sus propias imágenes, texto y página de destino.

Añada señales de audiencia que reflejen clientes reales: su lista de correo electrónico de clientes, visitantes del sitio web y segmentos personalizados basados en los términos que la gente busca. Utilice la segmentación por ubicación con cuidado, eligiendo “presencia” o personas regularmente en el área donde esa opción esté disponible, para que los anuncios no lleguen a personas que solo mostraron interés desde lejos.

Performance Max ofrece menos palancas que las campañas de Búsqueda, pero vale la pena utilizar varias:

• Configuración de expansión de URL final, para evitar que Google envíe tráfico a páginas no relacionadas como su blog o página de carreras.
• Palabras clave negativas a nivel de cuenta o exclusiones de marca, donde estén disponibles en su cuenta.
• Informes de recursos que muestran qué titulares e imágenes obtienen impresiones y calificaciones de rendimiento.
• Información sobre términos de búsqueda, que agrupa las búsquedas que activaron los anuncios.
• Informes de rendimiento de canal, ahora disponibles en Google Ads, que muestran el gasto por canal.
• Informes de ubicación para detectar ubicaciones de Display y YouTube deficientes.

Compruebe los términos de búsqueda mensualmente. Si muchos son su propio nombre de marca, la campaña puede estar reclamando crédito por clientes que le habrían encontrado de todos modos.

Juzgue Performance Max por los resultados comerciales, no por los clics. Compare el coste por cliente potencial cualificado o por venta con sus campañas anteriores y con un objetivo realista. Para empresas basadas en llamadas, grabe las llamadas y escuche una muestra para comprobar la calidad.

Las visitas a tienda y las acciones locales, como las solicitudes de direcciones, aparecen cuando el perfil está vinculado, pero trátelas como indicadores en lugar de recuentos exactos. Pregunte a los nuevos clientes cómo le encontraron como una simple segunda comprobación.

Unos pocos errores causan la mayoría de las decepciones:

• Contar visitas a la página o clics en botones como conversiones.
• Ejecutar Performance Max junto a una campaña de Búsqueda para los mismos términos sin entender cuál gana la subasta.
• Subir solo una o dos imágenes y dejar que Google llene los huecos.
• Juzgar los resultados después de una semana.
• Ignorar el Business Profile, que alimenta la visibilidad en Maps.