Performance Max для малого бизнеса: с чего начать

Вы даете Google цель, например, звонки, заполнение форм, посещения магазинов или онлайн-продажи, а также бюджет и набор креативных объектов: заголовки, описания, изображения, логотипы и видео. Системы Google решают, где показывать объявления, кому и какие комбинации объектов использовать. Вместо ключевых слов вы добавляете сигналы аудитории, которые указывают на вероятных клиентов, и Google рассматривает их как отправные точки.

Для местных предприятий важной связью является Google Business Profile. Его подключение позволяет Performance Max показывать объявления на Картах и в местных результатах, а также оптимизировать их для посещений магазинов или звонков, где эти цели доступны.

Он подходит предприятиям, у которых уже есть отслеживание конверсий и некоторая история конверсий, четкое предложение и достаточный бюджет для обучения системы. Он менее подходит для бизнеса без отслеживания, с очень маленькими бюджетами или с одной нишевой услугой, где всю работу выполняют несколько точных поисковых запросов.

Сантехнику, который получает большинство заказов от людей, ищущих «аварийный сантехник рядом со мной», возможно, лучше начать со стандартной поисковой кампании. Местный тренажерный зал с хорошими фотографиями, предложением членства и онлайн-регистрацией — более естественный вариант для Performance Max.

Пропуск основ — самая дорогая ошибка. Сначала проверьте каждый из этих пунктов:

• Отслеживание конверсий в Google Ads или через Google Analytics 4, учитывающее только ценные действия, такие как звонки продолжительностью более 60 секунд, забронированные встречи или покупки.
• Полный и подтвержденный Google Business Profile, связанный с аккаунтом Google Ads.
• Целевая страница, которая быстро загружается на мобильных устройствах и четко указывает предложение, местоположение и варианты связи.
• Достаточное количество объектов: несколько заголовков и описаний, альбомные и квадратные изображения, логотип и, в идеале, короткое видео.
• Исключения брендов или минус-слова, если ваш аккаунт их предлагает, чтобы кампания не собирала поисковые запросы только по вашему собственному имени.

Если вы не предоставите видео, Google может создать его автоматически из ваших изображений, и результат часто выглядит шаблонно. Простое 15-секундное видео, снятое на телефон, обычно работает лучше.

Единой правильной цифры нет, и Google не публикует официальный минимум для Performance Max. Практический тест заключается в том, позволяет ли бюджет получать разумное количество конверсий каждый месяц. Если один лид стоит, например, от 20 до 40 в вашей валюте в типичном аккаунте, бюджет, который покупает всего три или четыре конверсии в месяц, дает системе очень мало данных для обучения.

Начните с того, что вы можете поддерживать не менее шести-восьми недель без изменений. Частые колебания бюджета сбрасывают обучение и затрудняют чтение результатов.

Держите структуру простой. Одной кампании на цель и область местоположения обычно достаточно для малого бизнеса. Внутри нее создайте группы объектов по услугам или линейкам продуктов, например «отбеливание зубов» и «зубные имплантаты» для стоматологической клиники, каждая со своими изображениями, текстом и целевой страницей.

Добавьте сигналы аудитории, которые отражают реальных клиентов: ваш список адресов электронной почты клиентов, посетителей веб-сайта и пользовательские сегменты, основанные на терминах, которые люди ищут. Используйте таргетинг по местоположению осторожно, выбирая «присутствие» или людей, регулярно находящихся в этом районе, где эта опция доступна, чтобы объявления не достигали людей, которые проявили интерес только издалека.

Performance Max дает меньше рычагов, чем поисковые кампании, но несколько из них стоит использовать:

• Настройки расширения конечного URL, чтобы Google не отправлял трафик на несвязанные страницы, такие как ваш блог или страница вакансий.
• Минус-слова на уровне аккаунта или исключения брендов, если они доступны в вашем аккаунте.
• Отчеты об объектах, показывающие, какие заголовки и изображения получают показы и рейтинги эффективности.
• Аналитика поисковых запросов, которая группирует поисковые запросы, вызвавшие объявления.
• Отчеты об эффективности каналов, теперь доступные в Google Ads, показывающие расходы по каналам.
• Отчеты о местах размещения, чтобы выявить плохие места размещения в Display и YouTube.

Ежемесячно проверяйте поисковые запросы. Если многие из них — ваше собственное название бренда, кампания может приписывать себе заслуги за клиентов, которые нашли бы вас в любом случае.

Оценивайте Performance Max по бизнес-результатам, а не по кликам. Сравнивайте стоимость квалифицированного лида или продажи с вашими предыдущими кампаниями и с реалистичной целью. Для бизнеса, основанного на звонках, записывайте звонки и прослушивайте выборку, чтобы проверить качество.

Посещения магазинов и местные действия, такие как запросы маршрутов, появляются, когда профиль связан, но относитесь к ним как к индикаторам, а не как к точным подсчетам. Спрашивайте новых клиентов, как они вас нашли, в качестве простой второй проверки.

Несколько ошибок вызывают большинство разочарований:

• Подсчет просмотров страниц или кликов по кнопкам как конверсий.
• Запуск Performance Max вместе с поисковой кампанией по тем же терминам, не понимая, какая из них выигрывает аукцион.
• Загрузка только одного или двух изображений и предоставление Google возможности заполнить пробелы.
• Оценка результатов через неделю.
• Игнорирование Business Profile, который обеспечивает видимость на Картах.