Performance Max vs. Standard: Wann zum Wechsel?

Anstatt Keywords und Platzierungen auszuwählen, geben Sie Google Ziele, Budget und kreative Inputs vor. Zu den Inputs gehören Asset-Gruppen mit Überschriften, Beschreibungen, Bildern, Logos und Videos, ein Produkt-Feed aus dem Merchant Center für Einzelhändler sowie Zielgruppensignale wie Kundenlisten oder Website-Besucher. Das System von Google entscheidet dann, wo, wann und wem die Anzeige erscheint, und setzt die Anzeigen aus Ihren Assets zusammen.

Das Bidding basiert auf Conversion-Zielen, typischerweise „Conversions maximieren“ oder „Conversion-Wert maximieren“ mit einem optionalen Ziel-CPA oder ROAS. Das System lernt aus Conversion-Daten, weshalb die Qualität des Trackings so entscheidend ist.

Der traditionelle Ansatz verwendet separate Kampagnen pro Kanal: Suchkampagnen mit Keyword-Listen und Match-Typen, Standard-Shopping-Kampagnen mit Produktgruppen, Display-Kampagnen mit Platzierungs- oder Zielgruppen-Targeting und YouTube-Kampagnen mit eigenen Formaten. Jede hat ihr eigenes Budget, ihre eigenen Gebote und Berichte.

Dieses Setup erfordert mehr Arbeit, bietet aber klare Sichtbarkeit. Sie wissen genau, welche Suchbegriffe welche Anzeige ausgelöst haben und was jeder Kanal geliefert hat.

Mehrere Bedingungen zusammen sprechen für einen Wechsel.

• Sie betreiben einen Online-Shop mit einem sauberen Merchant Center-Feed, korrekten Preisen und guten Produktbildern.
• Das Conversion-Tracking ist zuverlässig, idealerweise mit Werten und eingerichteten erweiterten Conversions.
• Das Konto verzeichnet genügend Conversions pro Monat, damit das automatisierte Bidding lernen kann.
• Sie verfügen über kreative Assets für verschiedene Formate, einschließlich zumindest einiger Videos.
• Ihr Ziel sind Gesamt-Conversions oder Umsatz über alle Kanäle hinweg und nicht die Präsenz bei spezifischen Keywords.

Lead-Generierungs-Unternehmen können es ebenfalls nutzen, aber die Ergebnisse hängen stark vom Import von Offline-Conversions oder qualifizierten Lead-Stufen ab. Andernfalls optimiert das System auf Formularausfüllungen, die möglicherweise nie zu Kunden werden.

Performance Max ist in einigen häufigen Situationen eine schwache Wahl.

Wenn das Tracking defekt ist oder nur „weiche“ Aktionen wie Seitenaufrufe misst, optimiert die Kampagne auf diese Aktionen, oft durch billigen Traffic von geringer Qualität. Reparieren Sie zuerst das Tracking.

Wenn das Budget sehr klein ist, sammelt das System möglicherweise nicht genug Daten zum Lernen und verteilt die Ausgaben zu dünn über die Kanäle.

Wenn Sie exakte Kontrolle benötigen, etwa in regulierten Branchen, in denen bestimmte Suchanfragen ausgeschlossen werden müssen, oder bei Markenkampagnen, bei denen Sie jeden Suchbegriff sehen möchten, bleiben Suchkampagnen die bessere Wahl.

Und wenn Ihr Marken-Traffic hoch ist, kann Performance Max den Erfolg für Markensuchen beanspruchen, die ohnehin konvertiert hätten. Das lässt die Ergebnisse besser aussehen als den tatsächlichen Mehrwert.

Google hat im Laufe der Zeit mehr Kontrollmöglichkeiten hinzugefügt, aber diese ändern sich, also prüfen Sie die aktuellen Optionen Ihres Kontos.

Nutzen Sie Markenausschlüsse und negative Keywords

Markenausschlüsse verhindern, dass die Kampagne auf Ihre eigenen Markennamen bietet, wenn Sie diese separat in der Suche schalten. Negative Keywords auf Kontoebene und, wo verfügbar, auf Kampagnenebene helfen, irrelevante Suchanfragen zu entfernen.

Prüfen Sie Suchbegriffs- und Kanal-Insights

Der Insights-Tab und die Suchbegriffs-Insights zeigen, welche Themen Ergebnisse liefern. Kanal-Leistungsberichte zeigen, wie sich die Ausgaben auf Suche, Shopping, YouTube und Display verteilen.

Strukturieren Sie Asset-Gruppen nach Themen

Gruppieren Sie Produkte oder Dienstleistungen nach Marge, Kategorie oder Zielgruppe, jeweils mit eigenen Creatives und Signalen. Eine riesige Asset-Gruppe liefert Ihnen kaum Erkenntnisse.

Geben Sie die richtigen Ziele vor

Setzen Sie Conversion-Ziele auf Kampagnenebene, damit die Kampagne auf Käufe oder qualifizierte Leads optimiert und nicht auf Newsletter-Anmeldungen.

Verschieben Sie nicht Ihr gesamtes Budget auf einmal. Google Ads bietet Experimente an, die Performance Max mit Ihrem bestehenden Setup vergleichen und den Traffic aufteilen, sodass Ergebnisse vergleichbar sind.

• Wählen Sie eine Produktkategorie oder Dienstleistungssparte als Testbereich.
• Zeichnen Sie die Basis-Ergebnisse für die bestehenden Kampagnen über mehrere Wochen auf.
• Lassen Sie das Performance Max-Experiment lange genug laufen, um die Lernphase zu durchlaufen und aussagekräftige Conversions zu sammeln.
• Vergleichen Sie Gesamt-Conversions, Conversion-Wert, Akquisitionskosten und Neukundenanteil, nicht nur den ROAS innerhalb der Plattform.
• Prüfen Sie das Suchvolumen der Marke und organische Verkäufe auf Anzeichen dafür, dass die Kampagne den Erfolg für bestehende Nachfrage beansprucht.

Für Dienstleistungsunternehmen besteht das Hauptrisiko darin, auf billige Formularausfüllungen zu optimieren. Performance Max findet Leute, die Formulare absenden, aber nicht unbedingt Leute, die kaufen. Importieren Sie Offline-Conversions aus Ihrem CRM, wie qualifizierte Leads und abgeschlossene Geschäfte, und legen Sie diese als Hauptziele fest, sobald das Volumen es zulässt.

Fügen Sie außerdem Formularvalidierung und Spam-Filter hinzu, da Junk-Einsendungen als Conversions zählen und das System lehren, mehr Junk zu finden. Überprüfen Sie in den ersten Monaten wöchentlich die Lead-Qualität mit dem Vertrieb, nicht nur die Kosten pro Lead, die in Google Ads angezeigt werden.