Performance max vs campagnes standard : quel choix

Au lieu de choisir des mots-clés et des emplacements, vous donnez à Google des objectifs, un budget et des éléments créatifs. Les entrées incluent des groupes d’assets avec des titres, des descriptions, des images, des logos et des vidéos, un flux de produits de Merchant Center pour les détaillants, et des signaux d’audience tels que des listes de clients ou des visiteurs de site web. Le système de Google décide ensuite où, quand et à qui chaque annonce apparaît, et assemble les annonces à partir de vos assets.

Les enchères sont basées sur des objectifs de conversion, généralement Maximiser les conversions ou Maximiser la valeur de conversion avec un CPA ou ROAS cible optionnel. Le système apprend à partir des données de conversion, c’est pourquoi la qualité du suivi est si importante.

L’approche traditionnelle utilise des campagnes séparées par canal : campagnes de Recherche avec des listes de mots-clés et des types de correspondance, campagnes Shopping standard avec des groupes de produits, campagnes Display avec ciblage par emplacement ou audience, et campagnes YouTube avec leurs propres formats. Chacune a son propre budget, ses enchères et ses rapports.

Cette configuration demande plus de travail mais offre une visibilité claire. Vous savez quels termes de recherche ont déclenché quelle annonce et ce que chaque canal a livré.

Plusieurs conditions réunies constituent un argument solide.

• Vous gérez une boutique en ligne avec un flux Merchant Center propre, des prix précis et de bonnes images de produits.
• Le suivi des conversions est fiable, idéalement avec des valeurs et des conversions améliorées configurées.
• Le compte enregistre suffisamment de conversions par mois pour que les enchères automatisées puissent apprendre.
• Vous avez des assets créatifs pour plusieurs formats, y compris au moins quelques vidéos.
• Votre objectif est le total des conversions ou des revenus sur tous les canaux plutôt que la présence sur des mots-clés spécifiques.

Les entreprises de génération de leads peuvent également l’utiliser, mais les résultats dépendent fortement de l’importation de conversions hors ligne ou d’étapes de leads qualifiés. Sinon, le système optimise vers des remplissages de formulaires qui pourraient ne jamais devenir des clients.

Performance Max est un choix faible dans quelques situations courantes.

Si le suivi est cassé ou mesure des actions « douces » comme les pages vues, la campagne optimisera pour ces actions, souvent en trouvant du trafic bon marché et de faible qualité. Réparez d’abord la mesure.

Si le budget est très petit, le système pourrait ne pas collecter assez de données pour apprendre et dispersera les dépenses sur les canaux.

Si vous avez besoin d’un contrôle exact, comme pour les industries réglementées où certaines requêtes doivent être exclues, ou les campagnes de marque où vous voulez voir chaque terme de recherche, les campagnes de Recherche restent meilleures.

Et si votre trafic de marque est important, Performance Max peut s’attribuer le mérite de recherches de marque qui auraient converti de toute façon. Cela rend les résultats meilleurs que la valeur ajoutée réelle.

Google a ajouté plus de contrôles au fil du temps, bien qu’ils changent, alors vérifiez les options actuelles de votre compte.

Utilisez les exclusions de marque et les mots-clés négatifs

Les exclusions de marque empêchent la campagne d’enchérir sur vos propres termes de marque si vous les gérez séparément dans la Recherche. Les mots-clés négatifs au niveau du compte et, lorsqu’ils sont disponibles, les négatifs au niveau de la campagne aident à supprimer les requêtes non pertinentes.

Vérifiez les insights sur les termes de recherche et les canaux

L’onglet Insights et les insights sur les termes de recherche montrent quels thèmes de requête génèrent des résultats. Les rapports de performance des canaux montrent comment les dépenses se répartissent entre Recherche, Shopping, YouTube et Display.

Structurez les groupes d’assets par thème

Regroupez les produits ou services par marge, catégorie ou audience, chacun avec ses propres créatifs et signaux. Un groupe d’assets géant vous donne peu d’informations.

Alimentez les bons objectifs

Définissez des objectifs de conversion au niveau de la campagne afin que la campagne optimise pour les achats ou les leads qualifiés, pas pour les inscriptions à la newsletter.

Ne déplacez pas tout votre budget d’un coup. Google Ads propose des expériences qui comparent Performance Max à votre configuration existante, en divisant le trafic pour que les résultats puissent être comparés.

• Choisissez une catégorie de produit ou une ligne de service comme zone de test.
• Enregistrez les résultats de référence pour les campagnes existantes sur plusieurs semaines.
• Exécutez l’expérience Performance Max assez longtemps pour passer la période d’apprentissage et collecter des conversions significatives.
• Comparez les conversions totales, la valeur de conversion, le coût par acquisition et la part de nouveaux clients, pas seulement le ROAS sur la plateforme.
• Vérifiez le volume de recherche de marque et les ventes organiques pour détecter des signes que la campagne s’attribue le mérite de la demande existante.

Pour les entreprises de services, le risque principal est d’optimiser vers des remplissages de formulaires bon marché. Performance Max trouvera des personnes qui soumettent des formulaires, mais pas nécessairement des personnes qui achètent. Importez les conversions hors ligne depuis votre CRM, comme les leads qualifiés et les affaires conclues, et définissez-les comme objectifs principaux une fois que le volume le permet.

Ajoutez également une validation de formulaire et un filtrage anti-spam, car les soumissions indésirables comptent comme des conversions et apprennent au système à en trouver davantage. Examinez la qualité des leads chaque semaine avec les ventes pendant les premiers mois, pas seulement le coût par lead affiché dans Google Ads.