Performance Max против стандартных кампаний: когда переходить

Вместо выбора ключевых слов и мест размещения вы предоставляете Google цели, бюджет и креативные материалы. Входные данные включают группы объектов с заголовками, описаниями, изображениями, логотипами и видео, фид товаров из Merchant Center для ритейлеров и сигналы аудитории, такие как списки клиентов или посетители сайта. Система Google затем решает, где, когда и кому показывать каждое объявление, и собирает объявления из ваших объектов.

Ставки работают на основе целей конверсии, обычно «Максимизация конверсий» или «Максимизация ценности конверсии» с опциональным целевым CPA или ROAS. Система обучается на данных о конверсиях, поэтому качество отслеживания так важно.

Традиционный подход использует отдельные кампании для каждого канала: поисковые кампании со списками ключевых слов и типами соответствия, стандартные кампании Shopping с группами товаров, кампании Display с таргетингом на места размещения или аудитории и кампании YouTube с собственными форматами. У каждой свой бюджет, ставки и отчетность.

Эта настройка требует больше работы, но дает четкую видимость. Вы знаете, какие поисковые запросы вызвали какое объявление и что принес каждый канал.

Несколько условий вместе создают веские основания.

• Вы управляете интернет-магазином с чистым фидом Merchant Center, точными ценами и хорошими изображениями товаров.
• Отслеживание конверсий надежно, в идеале с настроенными значениями и расширенными конверсиями.
• Аккаунт записывает достаточно конверсий в месяц для обучения автоматизированных ставок.
• У вас есть креативные объекты для нескольких форматов, включая хотя бы некоторые видео.
• Ваша цель — общие конверсии или доход по каналам, а не присутствие по конкретным ключевым словам.

Бизнесы по генерации лидов также могут использовать ее, но результаты сильно зависят от импорта офлайн-конверсий или этапов квалифицированных лидов. В противном случае система оптимизируется под заполнение форм, которые могут никогда не стать клиентами.

Performance Max — слабый выбор в нескольких распространенных ситуациях.

Если отслеживание сломано или измеряет «мягкие» действия, такие как просмотры страниц, кампания будет оптимизироваться под эти действия, часто находя дешевый трафик низкого качества. Сначала исправьте измерение.

Если бюджет очень мал, система может не собрать достаточно данных для обучения и будет распределять расходы тонким слоем по каналам.

Если вам нужен точный контроль, например, для регулируемых отраслей, где определенные запросы должны быть исключены, или брендовых кампаний, где вы хотите видеть каждый поисковый запрос, поисковые кампании остаются лучше.

И если ваш брендовый трафик велик, Performance Max может приписать себе заслугу за брендовые поиски, которые конвертировались бы в любом случае. Это делает результаты лучше, чем реальная добавленная стоимость.

Google со временем добавил больше элементов управления, хотя они меняются, поэтому проверяйте текущие опции вашего аккаунта.

Используйте исключения брендов и минус-слова

Исключения брендов останавливают кампанию от ставок по вашим собственным брендовым терминам, если вы запускаете их отдельно в Поиске. Минус-слова на уровне аккаунта и, где доступно, на уровне кампании помогают удалить нерелевантные запросы.

Проверяйте инсайты по поисковым запросам и каналам

Вкладка «Инсайты» и инсайты по поисковым запросам показывают, какие темы запросов приносят результаты. Отчеты по эффективности каналов показывают, как расходы распределяются между Поиском, Shopping, YouTube и Display.

Структурируйте группы объектов по темам

Группируйте товары или услуги по марже, категории или аудитории, каждая со своими креативами и сигналами. Одна гигантская группа объектов дает мало информации.

Задавайте правильные цели

Устанавливайте цели конверсии на уровне кампании, чтобы кампания оптимизировалась под покупки или квалифицированные лиды, а не под подписки на рассылку.

Не перемещайте весь бюджет сразу. Google Ads предлагает эксперименты, которые сравнивают Performance Max с вашей существующей настройкой, разделяя трафик, чтобы результаты можно было сравнить.

• Выберите одну категорию товаров или линейку услуг в качестве области тестирования.
• Запишите базовые результаты для существующих кампаний за несколько недель.
• Запустите эксперимент Performance Max достаточно долго, чтобы пройти период обучения и собрать значимые конверсии.
• Сравнивайте общие конверсии, ценность конверсии, стоимость привлечения и долю новых клиентов, а не только ROAS внутри платформы.
• Проверяйте объем брендового поиска и органические продажи на признаки того, что кампания приписывает себе заслугу за существующий спрос.

Для сервисных бизнесов основной риск — оптимизация под дешевое заполнение форм. Performance Max найдет людей, которые отправляют формы, но не обязательно людей, которые покупают. Импортируйте офлайн-конверсии из вашей CRM, такие как квалифицированные лиды и закрытые сделки, и установите их в качестве основных целей, как только объем позволит.

Также добавьте проверку форм и фильтрацию спама, потому что мусорные заявки считаются конверсиями и учат систему находить больше мусора. Еженедельно проверяйте качество лидов с отделом продаж в первые месяцы, а не только стоимость лида, отображаемую в Google Ads.