Wie Jonathan Perelman von BuzzFeed einst sagte: „Content ist König, aber Distribution ist die Königin. Und sie hat die Hosen an.“
In der Welt des Content-Marketings ist das wahr – eine intelligente Content-Distributionsstrategie ist entscheidend für langfristigen Erfolg. Wenn Sie einen bemerkenswerten Content produzieren, wie kann er Wirkung zeigen, wenn ihn niemand liest?
In diesem Artikel führen wir Sie durch die Entwicklung einer Content-Distributionsstrategie und die effektive Bewerbung Ihres Contents, um die Reichweite zu maximieren und die Loyalität zu Ihrer Marke zu stärken.
Was ist Content-Distribution?
Content-Distribution ist der Prozess der Veröffentlichung und Bewerbung Ihres Contents über verschiedene Kanäle und Medienformate.
Dies kann Ihre Website, Anzeigen, Ihre Social-Media-Kanäle, E-Mail-Newsletter und andere Kanäle umfassen, die wir gleich untersuchen werden.
Aber zunächst werden wir die Bedeutung der Content-Distribution erörtern und warum Sie sich überhaupt um diese Strategie kümmern sollten.
Warum ist Content-Distribution wichtig?
Ohne effektive Mittel, um Ihren Content zu teilen, zu verstärken und der Welt bekannt zu machen, ist es unwahrscheinlich, dass er neue Zielgruppen erreicht.
Denken Sie so: Hätten Sie jemals von den Büchern Ihrer Lieblingsautoren gehört oder sie gelesen, wenn sie kein Unternehmen hätten, das ihre Werke veröffentlicht, versendet und in Ihrer örtlichen Buchhandlung verkauft?
Wahrscheinlich nicht. Wenn Ihre Marke nicht bereits weithin bekannt ist, ist es fast unmöglich, Ihre beabsichtigte Zielgruppe zu erreichen und vor Leute zu gelangen, die noch nie von Ihnen gehört haben.
Mit anderen Worten: Content-Distribution hilft Ihnen, Ihren Content über den richtigen Kanal und zur richtigen Zeit vor die richtige Zielgruppe zu bringen.
Arten von Content, die Sie verbreiten können
Bevor Sie die Content-Distributionsplattformen bewerten, sollten Sie alle Content-Assets berücksichtigen, die Sie bereits haben. Dies kann beinhalten:
Wählen Sie Ihre Werbekanäle mit Bedacht. Eine gute Faustregel ist, Ihre Erwartungen als Ziele und Key Performance Indicators (KPIs) zu definieren.
Wenn Sie beispielsweise die Markenbekanntheit steigern möchten, können Sie sich auf Shares, organischen Traffic, Keyword-Rankings und Backlinks konzentrieren.
Drei Arten von Distributionskanälen, auf die Sie sich konzentrieren sollten
Spezifische Kanäle können je nach Ihren Ressourcen und Zielgruppenspezifikationen variieren. Im Allgemeinen können wir sie jedoch in drei breite Kategorien unterteilen:
Eigene Kanäle
Verdiente oder geteilte Kanäle
Verdiente oder geteilte Kanäle sind solche, die externen Dritten gehören, die Content über Ihre Marke geteilt haben. Denken Sie an Blogger, Social-Media-Influencer, Journalisten oder Bewertungsseiten.
Hier ist ein Beispiel für den Content von Nike, der auf einem verdienten oder geteilten Kanal gefunden wurde. Es ist eine Produktbewertung, die von Hypebeast, einem Magazin für Streetwear und zeitgenössischen Lifestyle, veröffentlicht wurde:
Bezahlte Kanäle
Bezahlte Kanäle sind Pay-to-Play. Im Austausch für die Bewerbung Ihres Contents auf einer externen Seite zahlen Sie eine Gebühr. Dies kann verschiedene Plattformen umfassen, wie zum Beispiel:
Wie man zwischen Content-Distributionskanälen wählt
Wenn Sie sich fragen, wie, wo und wann Sie Ihren Content bewerben sollen, gibt es einige Faktoren zu berücksichtigen.
Bezahlte Kanäle erzielen schnell Ergebnisse, erfordern aber kontinuierliche Investitionen, um das Wachstum aufrechtzuerhalten. Sobald Sie die Werbeausgaben stoppen, werden Sie einen sofortigen Rückgang bei Traffic, Reichweite und Engagement sehen.
Organische Kanäle, sowohl eigene als auch verdiente, brauchen länger, um Ergebnisse zu erzielen. Diese Ergebnisse werden jedoch nachhaltiger und stabiler sein.
Denken Sie daran, dass der Aufbau einer treuen Fangemeinde nicht über Nacht geschieht. Es braucht Zeit. Der beste Weg ist, ein gesundes Gleichgewicht zwischen bezahlten und organischen Distributionskanälen zu finden.
Um den Prozess der Auswahl Ihrer optimalen Kanäle zu vereinfachen, haben wir unten einige Vergleiche vorbereitet. Dort finden Sie detaillierte Informationen darüber, welche Arten von Content auf diesen Kanälen verbreitet werden, Ziel-KPIs und andere wichtige Kennzahlen, die es zu verfolgen gilt.
Eigene Content-Distributionskanäle
Diese Kanäle sind für jede Marke von zentraler Bedeutung. Sie gehören Ihnen, und nur Sie haben die volle Kontrolle über den Content.
Warum ist das wichtig? Weil Sie Texte entfernen oder aktualisieren, sie anpassen können, um Ihre Leistung zu verbessern, und Ihr Backlink-Profil sowie Ihre interne Verlinkungsstrategie im Auge behalten können.
Darüber hinaus können Sie direkt mit Ihrer „eigenen“ Zielgruppe kommunizieren und diese Kontakte pflegen, während sie den Funnel hinunterwandern.
Verdiente Content-Distributionskanäle
Wenn Ihre verdiente Plattform ein Influencer, ein Vordenker der Branche oder ein Top-Medienverlag ist, lohnt es sich, hier Fuß zu fassen. Sie bringen Ihre Marke vor ein riesiges Publikum, das diesem Medienkanal bereits treu ist oder sich mit ihm beschäftigt.
Der Nachteil ist, dass diese Kanäle Ihnen weniger Kontrolle geben, da die Ressource, auf der Sie Ihren Content veröffentlichen, Ihnen nicht gehört.
Das bedeutet, dass es schwieriger ist, veralteten Content zu überprüfen, seine Leistung zu verfolgen und Benutzer in Leads zu konvertieren. Ein weiteres Problem ist, dass der Eigentümer jederzeit entscheiden kann, diesen Content zu entfernen.
Bezahlte Content-Distributionskanäle
Diese Kanäle könnten als die herausforderndsten bezeichnet werden, da ihre Nutzung eine sorgfältige ROI-Prognose und Budgetplanung erfordert.
Andererseits bieten sie Ihnen die Möglichkeit, eine Werbekampagne an einem Tag zu starten und schnelle, messbare Ergebnisse zu erzielen, die sich auf das Endergebnis auswirken.
Wichtig: Nicht alle Formate passen zu allen Kanälen! Sie müssen die Funnel-Phase berücksichtigen. Zum Beispiel wird ein Blog, der viel organischen Traffic generiert, Ihnen nicht unbedingt so viele Leads bringen, wenn Sie von einer bezahlten Anzeige darauf verlinken.
Aufbau einer erfolgreichen Content-Distributionsstrategie in sechs Schritten
Um Ihren Content vor Ihre ideale Zielgruppe zu bringen, müssen Sie etwas recherchieren.
Schritt #1: Erforschen Sie Ihre Zielgruppe
Beginnen Sie mit der Analyse Ihrer Zielgruppe und ihrer Vorlieben, um herauszufinden, wo sie Ihren Content am liebsten konsumieren würde.
Dies vor Augen zu haben, wird Ihnen helfen, Ihre Distributions- und Werbemaßnahmen effektiver an deren Vorlieben und Verhalten anzupassen.
Schritt #2: Sehen Sie zuerst, welchen Content Sie verbreiten können
Sie müssen nicht unbedingt den gesamten Content für die Distribution von Grund auf neu erstellen. Wenn Sie sich ansehen, welche Assets Sie bereits haben, werden Sie das Potenzial entdecken, sie zu bewerben und Ergebnisse auf einem bestimmten Kanal zu liefern.
Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Führen Sie ein Content-Audit durch, um zu sehen, ob Sie bereits Content haben, der für die Distribution bereit ist. Es spart Ihnen Zeit, indem es Ihnen hilft, vielversprechenden, hochwertigen Content zu entdecken, der bereits griffbereit ist.
Werfen Sie einen Blick auf den bestehenden Content auf Ihrer Website und analysieren Sie seine historische Leistung. Identifizieren Sie die Stücke, die am besten funktionieren, und erwägen Sie, sie auf anderen Kanälen zu bewerben.
Notieren Sie sich, wie verschiedene Content-Typen in der Vergangenheit auf verschiedenen Kanälen funktioniert haben. Dies zeigt an, welche Kanal(e) am effektivsten waren, und kann Ihnen bei der Entscheidung helfen, wo Sie Ihren Content verbreiten und bewerben sollten.
Pro-Tipp: Planen Sie Content-Erstellung und -Distribution gemeinsam. Ihr Redaktionskalender sollte ein integraler Bestandteil Ihrer Content-Distributionsstrategie sein. Die Nutzung wird Ihnen helfen:
Schritt #3: Wählen Sie Ihre Medienkanäle
In einigen Fällen kann es vorteilhaft sein, mehr als einen Distributionskanal zu wählen. Zum Beispiel könnten organische oder bezahlte Distributionskanäle gleichzeitig oder zu unterschiedlichen Zeiten laufen.
Für schnelle Ergebnisse könnten Sie mit einer bezahlten Kampagne beginnen, um ein Content-Stück (z. B. ein E-Book) zu bewerben, und es dann organisch weiter teilen, sobald die bezahlte Kampagne endet. In jedem Fall ist es wichtig, die Leistung für alle Werbeinitiativen zu verfolgen.
Um ein klareres Bild davon zu bekommen, wie Ihre Kampagne gut funktionieren könnte, blicken Sie auf Ihre Zielgruppenforschung zurück und besuchen Sie die Kanäle erneut, mit denen sie am erfolgreichsten waren.
Zum Beispiel könnten Sie ein Muster sehen, bei dem ein E-Book das meiste Engagement und die meisten Downloads von LinkedIn erhielt, aber auf Facebook nichts bewirkte.
Oder vielleicht ging Ihre Marketing-Meme-Kampagne auf Instagram und Twitter viral, generierte aber keinen Website-Traffic.
3. Um diese Herausforderungen zu meistern, kann eine Analyse der wichtigsten Kanäle Ihrer Konkurrenten helfen, Ihre Entscheidung zu informieren.
Geben Sie einfach die Website Ihres Konkurrenten ein und sehen Sie sich den geschätzten monatlichen Traffic, Einblicke in die Zielgruppe (einschließlich Geografie und demografischer Informationen) und sogar Traffic-Quellen nach Typ an.
Hier können Sie die größten Traffic-Quellen für die Website sehen und die Top-Websites, die Leute besuchen, wenn sie sie verlassen.
Schritt #4: Entscheiden Sie, welche KPIs Sie verfolgen möchten
Wie bei den Vergleichstabellen, die wir zuvor geteilt haben, hängen die KPIs für jede Ihrer Content-Bemühungen davon ab, welche Distributionskanäle Sie verwenden möchten.
Zum Beispiel könnten Sie organische Suchaufrufe anstelle von Downloads verfolgen, je nachdem, ob Ihr Content-Stück gated oder ungated ist.
Der wichtige Punkt ist, sich auf die Kennzahlen zu konzentrieren, die mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen – nicht auf die Eitelkeitskennzahlen.
Pro-Tipp: Stellen Sie sicher, dass jedes Content-Stück für Ihre festgelegten KPIs „ausgerüstet“ ist. Fügen Sie zum Beispiel einen CTA in einen Blog-Beitrag ein, der zum Handeln anregt, um Lead-Generierung und Konversionen zu steigern.
Zum Beispiel können Sie unten einen CTA-Banner sehen, den Zendesk in einem Blog-Beitrag hinzugefügt hat, der sich an SMB-Einzelhändler richtet.
Schritt #5: Passen Sie Ihre Werbebotschaft an
Berücksichtigen Sie das Umfeld und wie es auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingeht. Menschen reagieren auf unsensible Nachrichten, und das könnte Ihrer Marke ernsthaft schaden.
Denken Sie zum Beispiel daran, wie sehr die Pandemie die Art und Weise verändert hat, wie Menschen arbeiten und kommunizieren. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu berücksichtigen und Ihre Botschaft in einem positiven, ansprechenden Licht anzupassen.
Ein starkes aktuelles Beispiel dafür ist Victoria’s Secret. Das Dessous-Unternehmen, das seine Produkte lange Zeit im Geiste der männlichen Fantasie bewarb, vollzog mit der Kampagne „What Women Want“ eine komplette Kehrtwende.
Mit dem Ziel, seine Zielgruppe (Frauen) zu erreichen, ersetzte es seine ikonischen Engel durch ein Kollektiv starker, körperpositiver Frauen.
Um diese Botschaft zu verbreiten, starteten sie einen Podcast mit ihren mächtigen neuen Markenbotschaftern. Dies gilt als erfolgreich, da sie sich bemühten, ihre Zielgruppe über neue Medienplattformen zu erreichen – Spotify, Apple Podcasts, den Google Play Store und iHeart Radio.
Sie verlagerten auch ihre Content-Themen, um sie besser an ihre neue Markenbotschaft anzupassen, wobei sie sich auf Arbeit, gesellschaftliche Themen und Herausforderungen konzentrierten, mit denen moderne Frauen konfrontiert sind.
Schließlich wird Ihre Werbebotschaft von den Anforderungen und dem Stil des Drittanbieter-Kanals beeinflusst, also vernachlässigen Sie nicht die redaktionellen Richtlinien, wenn Sie verdiente und bezahlte Kanäle nutzen.
Pro-Tipp: Wenn Sie mehrere Content-Stücke zum gleichen Thema gleichzeitig verbreiten, stellen Sie sicher, dass sie auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmt sind. Zum Beispiel sollten ein beworbener Blog-Beitrag, ein gesponsertes Update in den sozialen Medien und eine E-Mail alle einen konsistenten Tonfall haben.
Schritt #6: Messen Sie Ihre Leistung
Je mehr Analysedaten Sie in diesem Schritt sammeln, desto einfacher wird es, fundierte Entscheidungen über den Wechsel von Kanälen, die Wiederverwendung von leistungsstarken Assets und die Stärkung Ihrer Strategie als Ganzes zu treffen.
Um die Daten zu sammeln, können Sie sich auf unsere bewährte Google Search Console, Google Analytics und die native Analytik von Social-Media-Plattformen verlassen.
Pro-Tipp: Verwenden Sie Urchin Traffic Monitor-Codes (UTMs) auf verdienten und bezahlten Distributionskanälen, um die Leistungsverfolgung zu erleichtern. Sehen Sie sich diesen Leitfaden an, wie man sie einrichtet.
Top Content-Distributions-Tools und -Plattformen
Da die Bedeutung der Content-Distribution immer besser verstanden wird, wird immer mehr Automatisierung eingeführt, um die wachsenden Bedürfnisse digitaler Vermarkter zu unterstützen. Außerdem steigt die Anzahl der bezahlten und eigenen Plattformen weiter an, was mehr Auswahl bietet, wohin Sie Ihre Bemühungen lenken.
Unten finden Sie einen kurzen Überblick über die Ressourcen, die Ihnen helfen können, Ihren Content zu bewerben und seine Leistung einfacher zu messen.
Eigene Distributionsplattformen
Facebook: das größte soziale Netzwerk (bisher), mit fast 3 Mrd. monatlich aktiven Nutzern. Marken können sowohl organische als auch bezahlte Content-Werbung auf dieser Plattform durch Reels, Stories, Standard-Posts und mehr nutzen.
Instagram: eine fotobasierte Social-Media-Plattform, die Meta, der Muttergesellschaft von Facebook, gehört. Ähnlich wie bei Facebook können Sie eine Vielzahl von Fotos, Stories und Video-Content entweder organisch oder durch bezahlte Werbung posten.
Twitter: eine Micro-Blogging-Seite, die auf 280 Zeichen pro Beitrag begrenzt ist. Diese Plattform wird von Marken aller Größen und Branchen genutzt, um sich durch organische und bezahlte Optionen mit ihren Zielgruppen zu verbinden und sie einzubinden.
LinkedIn: ein sozialer Kanal, der hauptsächlich für Unternehmen und Fachleute genutzt wird. Marken können Videos, Fotos, Blogs und mehr posten. Sowohl organische als auch bezahlte Werbeaktionen werden genutzt, und der Content ist tendenziell lehrreicher und informativer.
Google Business Profile: ein kostenloses Tool, mit dem Unternehmen steuern können, wie sie in der Google-Suche und auf Google Maps erscheinen. Sie können Blogs, Sonderangebote, Veranstaltungen und andere Details posten, um Ihr Unternehmen zu bewerben. Sie können auch Bewertungen von Kunden in Ihrer Community überwachen und darauf antworten.
Verdiente Distributionsplattformen
Medium: eine offene digitale Veröffentlichungsplattform mit 170 Mio. Lesern, die mit Twitter verbunden werden kann. Das Themenspektrum ist extrem breit, sodass Sie versuchen können, sie zusätzlich zu Ihrem Blog zu nutzen, um die Markenbekanntheit zu steigern.
HARO (Help a Reporter Out): eine Online-Plattform, die Journalisten und Bloggern hilft, Experten-Datenquellen zu finden.
Prowly: eine PR- und Medienbeziehungsplattform, mit der Sie alle Ihre Aktivitäten an einem Ort verwalten können. Finden Sie die richtigen Medienkontakte, senden Sie personalisierte E-Mails an Journalisten, erstellen Sie Pressemitteilungen und erstellen Sie einen journalistfreundlichen Newsroom.
GaggleAMP: eine soziale Advocacy-Plattform, die es Ihnen ermöglicht, Content über die Social-Media-Konten Ihrer treuen Mitarbeiter und Kunden zu verbreiten (natürlich mit deren Zustimmung).
Disqus: ein vernetztes Kommentarsystem, das in über 100.000 Seiten im gesamten Web integriert ist. Sie können es nutzen, um Ihre Waren und Dienstleistungen in einer Diskussion zu einem verwandten Thema zu erwähnen.
Quora: eine soziale Frage-und-Antwort-Website, auf der Menschen fast alles über jedes Thema lernen und eine Lösung für fast jedes Problem finden können.
Bezahlte Distributionsplattformen
PR Newswire: ein internationales Portal, das Ihnen hilft, eine Pressemitteilung in globalen oder lokalen Medien zu veröffentlichen.
Outbrain: eine Empfehlungsplattform, die von nativen Anzeigen angetrieben wird. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihren Content auf den größten Publisher-Seiten des Webs zu bewerben, einschließlich CNN und TIME.
Leistungsmessungstools
Semrush ImpactHero: nutzt AI, um den Beitrag jeder Ihrer Website-Seiten zur Lead-Konversion zu messen, und kann sogar die Daten für benutzerdefinierte Ereignisse auf Ihrer Website sammeln.
Post Tracking: ermöglicht es Ihnen, Informationen über den Referral-Traffic, Backlinks, Shares und die geschätzte Reichweite Ihrer Artikel zu erhalten, die über verdiente und bezahlte Kanäle verbreitet wurden, ohne den Eigentümer des Kanals zu kontaktieren.
Soziale Medien Analytics: ermöglicht es Ihnen, Ihre gesamten Seiten-Likes, neuen Seiten-Likes und wann Ihre Fans online sind, auf LinkedIn, Facebook und Instagram (Instagram Business-Profile) im Auge zu behalten.
Verbreiten Sie Ihren Content mit Bedacht, um das Wachstum zu fördern
Es gibt keine Einheitslösung für die Content-Distribution. Deshalb ist Handeln ohne Strategie eine Verschwendung von Geld und Mühe.
Wenn es jedoch richtig gemacht wird, dauert es nicht lange, bis Sie die gewünschten Ergebnisse sehen. Hier sind einige abschließende Tipps, die Sie in die richtige Richtung weisen:
Haben Sie keine Angst, auf Kanäle zu expandieren, die Sie noch nicht genutzt haben – sie könnten ein großes Potenzial für Ihre Marke haben
Optimieren Sie Ihren Content immer, damit er leicht zu finden und zu lesen ist, egal wo Sie ihn veröffentlichen
Lassen Sie Ihre unglaublichen Ideen nicht ungesehen – nutzen Sie eine Content-Distributionsstrategie, die Ihre Zielgruppen erreicht und langfristige Markentreue aufbaut.
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