Como dijo una vez Jonathan Perelman de BuzzFeed: “El contenido es el rey, pero la distribución es la reina. Y ella lleva los pantalones”.
En el mundo del marketing de contenidos, esto es realmente cierto: construir una estrategia inteligente de distribución de contenido es crucial para el éxito a largo plazo. Si produces una pieza de contenido notable, ¿cómo puede tener impacto si nadie la lee?
En este artículo, te guiaremos a través del desarrollo de una estrategia de distribución de contenido y la promoción efectiva de tu contenido para maximizar el alcance y atraer lealtad a tu marca.
¿Qué es la distribución de contenido?
La distribución de contenido es el proceso de publicar y promocionar tu contenido a través de varios canales y formatos de medios.
Esto puede incluir tu sitio web, anuncios, tus canales de redes sociales, boletines informativos por correo electrónico y otros canales que exploraremos en un momento.
Pero para empezar, discutiremos la importancia de la distribución de contenido y por qué deberías preocuparte por esta estrategia en primer lugar.
¿Por qué es importante la distribución de contenido?
Sin medios efectivos para compartir, amplificar y promocionar tu contenido al mundo, es poco probable que llegue a nuevas audiencias.
Piénsalo de esta manera: ¿Habrías oído hablar o leído alguna vez los libros de tus autores favoritos si no tuvieran una empresa para publicar, enviar y vender sus obras en tu librería local?
Probablemente no. A menos que tu marca ya sea ampliamente conocida, es casi imposible llegar a tu público objetivo y ponerte frente a personas que nunca han oído hablar de ti antes.
En otras palabras, la distribución de contenido te ayuda a poner tu contenido frente a la audiencia correcta a través del canal correcto y en el momento correcto.
Tipos de contenido que puedes distribuir
Antes de evaluar las plataformas de distribución de contenido, considera todos los activos de contenido que ya tienes. Esto puede incluir:
Elige tus canales promocionales sabiamente. Una buena regla general es definir tus expectativas como objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI).
Por ejemplo, si quieres aumentar el conocimiento de la marca, puedes centrarte en las acciones, el tráfico orgánico, las clasificaciones de palabras clave y los vínculos de retroceso.
Tres tipos de canales de distribución en los que centrarse
Los canales específicos pueden variar según tus recursos y las especificaciones de la audiencia. Sin embargo, en general, podemos dividirlos en tres categorías amplias:
Canales propios
Canales ganados o compartidos
Los canales ganados o compartidos son aquellos que pertenecen a terceros externos que han compartido contenido sobre tu marca. Piensa en blogueros, influencers de redes sociales, periodistas o sitios de reseñas.
Aquí hay un ejemplo del contenido de Nike encontrado en un canal ganado o compartido. Es una reseña de producto publicada por Hypebeast, una revista de ropa urbana y estilo de vida contemporáneo:
Canales pagados
Los canales pagados son de pago por uso. A cambio de promocionar tu contenido en un sitio externo, pagas una tarifa. Esto puede incluir varias plataformas como:
Cómo elegir entre canales de distribución de contenido
Si te preguntas cómo, dónde y cuándo promocionar tu contenido, hay algunos factores a considerar.
Los canales pagados generan resultados rápidamente pero requieren una inversión continua para mantener el crecimiento. En el segundo en que apagas el gasto publicitario, verás una disminución inmediata en el tráfico, el alcance y la participación.
Los canales orgánicos, tanto propios como ganados, tardan más en ver resultados. Sin embargo, esos resultados serán sostenibles y más estables.
Recuerda que construir una base de fans leales no sucede de la noche a la mañana. Lleva tiempo. La mejor manera es lograr un equilibrio saludable entre los canales de distribución pagados y orgánicos.
Para simplificar el proceso de elegir tus canales óptimos, hemos preparado algunas comparaciones a continuación. Allí, encontrarás información detallada sobre qué tipos de contenido se distribuyen en esos canales, KPI objetivo y otras métricas importantes a seguir.
Canales de distribución de contenido propios
Estos canales son fundamentales para cualquier marca. Son tuyos, y solo tú tienes el control total sobre el contenido.
¿Por qué es esto importante? Porque puedes eliminar o actualizar el texto, ajustarlo para mejorar tu rendimiento y mantener un registro de tu perfil de vínculos de retroceso y estrategia de enlaces internos.
Además, puedes comunicarte directamente con tu audiencia “propia” y nutrir estos contactos, moviéndolos hacia abajo en el embudo.
Canales de distribución de contenido ganados
Si tu plataforma ganada es un influencer, un líder de opinión de la industria o un editor de medios superior, vale la pena ganar tracción aquí. Pones tu marca frente a una audiencia masiva que ya es leal o está comprometida con ese canal de medios.
La desventaja es que estos canales te dan menos control porque el recurso en el que publicas tu contenido no te pertenece.
Eso significa que es más difícil revisar el contenido obsoleto, rastrear su rendimiento y convertir a los usuarios en clientes potenciales. Otro problema es que el propietario puede decidir eliminar ese contenido en cualquier momento.
Canales de distribución de contenido pagados
Estos canales podrían llamarse los más desafiantes, ya que usarlos requiere una cuidadosa previsión de ROI y planificación presupuestaria.
Por otro lado, te ofrecen la oportunidad de poner en marcha una campaña promocional en un día y obtener resultados rápidos y medibles que afectan al resultado final.
Importante: ¡No todos los formatos son adecuados para todos los canales! Debes tener en cuenta la etapa del embudo. Por ejemplo, un blog que genera mucho tráfico orgánico no necesariamente te traerá tantos clientes potenciales si enlazas a él desde un anuncio pagado.
Construyendo una estrategia de distribución de contenido ganadora en seis pasos
Para poner tu contenido frente a tu público objetivo ideal, necesitarás investigar un poco.
Paso #1: Investiga a tu público objetivo
Comienza analizando a tu audiencia y sus preferencias para descubrir dónde preferirían consumir tu contenido.
Tener esto frente a ti ayudará a alinear tus esfuerzos de distribución y promoción con sus preferencias y comportamientos de manera más efectiva.
Paso #2: Mira primero qué contenido puedes distribuir
No necesariamente tienes que crear todo el contenido para distribuir desde cero. Si miras qué activos ya tienes, descubrirás el potencial para promocionarlos y ofrecer resultados en un canal específico.
¿No estás seguro de por dónde empezar? Realiza una auditoría de contenido para ver si tienes contenido existente listo para la distribución. Te ahorrará tiempo al ayudarte a descubrir contenido prometedor y de alto valor que ya está al alcance de tu mano.
Echa un vistazo al contenido existente en tu sitio web y analiza su rendimiento histórico. Identifica las piezas que mejor funcionan y considera promocionarlas en otros canales.
Toma nota de cómo funcionaron varios tipos de contenido en diferentes canales en el pasado. Esto indica qué canal(es) fueron los más efectivos y puede ayudar a dar forma a tu decisión sobre dónde distribuir y promocionar tu contenido.
Consejo profesional: Planifica la creación y distribución de contenido juntas. Tu calendario editorial debe ser una parte integral de tu estrategia de distribución de contenido. Usarlo te ayudará a:
Paso #3: Selecciona tus canales de medios
En algunos casos, elegir más de un canal de distribución puede ser beneficioso. Por ejemplo, los canales de distribución orgánicos o pagados podrían ejecutarse simultáneamente o en diferentes momentos.
Para obtener resultados rápidos, podrías comenzar con una campaña pagada para promocionar una pieza de contenido (por ejemplo, un libro electrónico) y luego continuar compartiéndola orgánicamente una vez que termine la campaña pagada. De cualquier manera, es importante realizar un seguimiento del rendimiento de todas las iniciativas promocionales.
Para obtener una imagen más clara de cómo tu campaña podría funcionar bien, mira hacia atrás a tu investigación de audiencia y revisa los canales con los que fueron más exitosos.
Por ejemplo, podrías ver un patrón en el que un libro electrónico recibió la mayor participación y descargas de LinkedIn, pero no hizo nada en Facebook.
O, tal vez tu campaña de memes de marketing se volvió viral en Instagram y Twitter pero no logró generar tráfico en el sitio web.
3. Para superar estos desafíos, realizar un análisis de los canales clave de tu competidor puede ayudar a informar tu decisión.
Simplemente ingresa el sitio web de tu competidor y ve el tráfico mensual estimado, información de la audiencia (incluida la geografía y la información demográfica) e incluso fuentes de tráfico por tipo.
Aquí puedes ver las mayores fuentes de tráfico para el sitio web y los principales sitios web a los que la gente va cuando lo abandona.
Paso #4: Decide qué KPI rastrear
Al igual que las tablas de comparación que compartimos anteriormente, los KPI para cada uno de tus esfuerzos de contenido dependerán de qué canales de distribución decidas usar.
Por ejemplo, podrías rastrear las vistas de búsqueda orgánica en lugar de las descargas, dependiendo de si tu pieza de contenido está cerrada o abierta.
El punto importante es centrarse en las métricas que se alinean con tus objetivos comerciales, no en las de vanidad.
Consejo profesional: Asegúrate de que cada pieza de contenido esté “equipada” para tus KPI establecidos. Por ejemplo, incluye un CTA en una publicación de blog que inspire a la acción para impulsar la generación de clientes potenciales y las conversiones.
Por ejemplo, a continuación puedes ver un banner de CTA que Zendesk agregó en una publicación de blog dirigida a minoristas SMB.
Paso #5: Ajusta tu mensaje promocional
Considera el entorno y cómo aborda las necesidades de tu audiencia. Las personas reaccionan a los mensajes insensibles, y eso podría dañar seriamente tu marca.
Por ejemplo, solo piensa en cuánto cambió la pandemia la forma en que las personas trabajan y se comunican. Con esto en mente, es importante considerar las necesidades de tu público objetivo y ajustar tu mensaje bajo una luz positiva y atractiva.
Un ejemplo reciente y poderoso de esto es Victoria’s Secret. La compañía de lencería que durante mucho tiempo promocionó sus productos con el espíritu de la fantasía masculina dio un giro completo con la campaña “Lo que quieren las mujeres”.
En su objetivo de llegar a su público objetivo (mujeres), reemplazó a sus icónicos ángeles con un colectivo de mujeres fuertes y positivas con su cuerpo.
Para distribuir este mensaje, lanzaron un podcast con sus poderosas nuevas embajadoras de marca. Esto se considera exitoso en el sentido de que hicieron un esfuerzo por llegar a su público objetivo a través de nuevas plataformas de medios: Spotify, Apple Podcasts, Google Play Store e iHeart Radio.
También cambiaron sus temas de contenido para alinearse mejor con su nuevo mensaje de marca, centrándose en el trabajo, los problemas sociales y los desafíos que enfrentan las mujeres modernas.
Por último, tu mensaje promocional se verá afectado por los requisitos y el estilo del canal de terceros, así que no descuides las pautas editoriales al usar canales ganados y pagados.
Consejo profesional: Si estás distribuyendo varias piezas de contenido sobre el mismo tema al mismo tiempo, asegúrate de que se alineen con las necesidades de tu público objetivo. Por ejemplo, una publicación de blog promocionada, una actualización patrocinada en las redes sociales y un correo electrónico deben tener un tono de voz consistente.
Paso #6: Mide tu rendimiento
Cuantos más datos analíticos recopiles en este paso, más fácil será tomar decisiones informadas sobre el cambio de canales, la reutilización de activos de alto rendimiento y el impulso de tu estrategia en su conjunto.
Para recopilar los datos, puedes recurrir a nuestra confiable Google Search Console, Google Analytics y la analítica nativa de las plataformas de redes sociales.
Consejo profesional: Usa códigos de Urchin Traffic Monitor (UTM) en canales de distribución ganados y pagados para facilitar el seguimiento del rendimiento. Echa un vistazo a esta guía sobre cómo configurarlos.
Principales herramientas y plataformas de distribución de contenido
A medida que la importancia de la distribución de contenido se comprende mejor, se introduce más automatización para apoyar las crecientes necesidades de los especialistas en marketing digital. Además, el número de plataformas pagadas y propias sigue aumentando, proporcionando más opciones sobre dónde dirigir tus esfuerzos.
A continuación, encontrarás una breve descripción general de los recursos que pueden ayudarte a promocionar tu contenido y medir su rendimiento más fácilmente.
Plataformas de distribución propias
Facebook: el sitio de redes sociales más grande (hasta ahora), con casi 3 mil millones de usuarios activos mensuales. Las marcas pueden aprovechar la promoción de contenido orgánico y pagado en esta plataforma a través de Reels, Stories, publicaciones estándar y más.
Instagram: una plataforma de redes sociales basada en fotos propiedad de Meta, la empresa matriz de Facebook. Al igual que Facebook, puedes publicar una variedad de fotos, Stories y contenido de video, ya sea orgánicamente o a través de promoción pagada.
Twitter: un sitio de microblogging limitado a 280 caracteres por publicación. Esta plataforma es utilizada por marcas de todos los tamaños e industrias para conectarse e interactuar con sus audiencias a través de opciones orgánicas y pagadas.
LinkedIn: un canal social utilizado principalmente para empresas y profesionales. Las marcas pueden publicar videos, fotos, blogs y más. Se utilizan promociones tanto orgánicas como pagadas, y el contenido tiende a ser más educativo e informativo.
Google Business Profile: una herramienta gratuita que permite a las empresas controlar cómo aparecen en la Búsqueda de Google y Google Maps. Puedes publicar blogs, ofertas especiales, eventos y otros detalles para promocionar tu negocio. También puedes monitorear y responder a las reseñas de los clientes en tu comunidad.
Plataformas de distribución ganadas
Medium: una plataforma de publicación digital abierta con 170 millones de lectores que se puede conectar a Twitter. El rango de temas es extremadamente amplio, por lo que puedes intentar usarlo además de tu blog para aumentar el conocimiento de la marca.
HARO (Help a Reporter Out): una plataforma en línea que ayuda a periodistas y blogueros a encontrar fuentes de datos expertas.
Prowly: una plataforma de relaciones públicas y medios que te permitirá gestionar todas tus actividades en un solo lugar. Encuentra los contactos de medios adecuados, envía correos electrónicos personalizados a periodistas, crea comunicados de prensa y crea una sala de redacción amigable para los periodistas.
GaggleAMP: una plataforma de defensa social que te permite distribuir contenido a través de las cuentas de redes sociales de tus empleados y clientes leales (con su consentimiento, por supuesto).
Disqus: un sistema de comentarios en red integrado en más de 100 mil sitios en toda la web. Puedes usarlo para mencionar tus productos y servicios en una discusión sobre un tema relacionado.
Quora: un sitio web social de preguntas y respuestas donde las personas pueden aprender sobre casi cualquier tema y encontrar una solución para casi cualquier problema.
Plataformas de distribución pagadas
PR Newswire: un portal internacional que te ayuda a publicar un comunicado de prensa en medios globales o locales.
Outbrain: una plataforma de recomendación impulsada por anuncios nativos. Te permite promocionar tu contenido en los sitios de editores más grandes de la web, incluidos CNN y TIME.
Herramientas de medición de rendimiento
Semrush ImpactHero: utiliza AI para medir la contribución de cada una de las páginas de tu sitio web a la conversión de clientes potenciales e incluso puede recopilar los datos para eventos personalizados en tu sitio web.
Post Tracking: te permite obtener información sobre el tráfico de referencia, los vínculos de retroceso, las acciones y el alcance estimado de tus artículos distribuidos desde canales ganados y pagados sin contactar al propietario del canal.
Social Media Analytics: te permite realizar un seguimiento de tus me gusta totales de página, nuevos me gusta de página y cuándo tus fans están en línea en LinkedIn, Facebook e Instagram (perfiles de Instagram Business).
Distribuye tu contenido sabiamente para promover el crecimiento
No existe una técnica única para la distribución de contenido. Es por eso que actuar sin una estrategia es un desperdicio tanto de tu dinero como de tu esfuerzo.
Sin embargo, cuando se hace bien, no pasará mucho tiempo antes de que veas los resultados que deseas. Aquí hay algunos consejos finales que te señalarán en la dirección correcta:
No tengas miedo de expandirte a canales que no has usado antes: pueden tener un gran potencial para tu marca
Optimiza siempre tu contenido para que sea fácil de encontrar y leer, sin importar dónde lo publiques
No dejes que tus increíbles ideas pasen desapercibidas: adopta una estrategia de distribución de contenido que llegue a tus audiencias y construya lealtad a la marca a largo plazo.
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