Distribution de contenu : le guide complet

Comme l’a dit un jour Jonathan Perelman de BuzzFeed : « Le contenu est roi, mais la distribution est reine. Et elle porte la culotte. »

Dans le monde du marketing de contenu, c’est tout à fait vrai : élaborer une stratégie intelligente de distribution de contenu est crucial pour un succès à long terme. Si vous produisez un contenu remarquable, comment peut-il avoir un impact si personne ne le lit ?

Dans cet article, nous vous guiderons à travers l’élaboration d’une stratégie de distribution de contenu et la promotion efficace de votre contenu pour maximiser la portée et attirer la fidélité à votre marque.

Qu’est-ce que la distribution de contenu ?

La distribution de contenu est le processus de publication et de promotion de votre contenu via divers canaux et formats médiatiques.

Cela peut inclure votre site web, des publicités, vos canaux de réseaux sociaux, des newsletters par e-mail et d’autres canaux que nous explorerons dans un instant.

Mais pour commencer, nous discuterons de l’importance de la distribution de contenu et pourquoi vous devriez vous soucier de cette stratégie en premier lieu.

Types de contenu que vous pouvez distribuer

Avant d’évaluer les plateformes de distribution de contenu, considérez tous les actifs de contenu que vous possédez déjà. Cela peut inclure :

Choisissez judicieusement vos canaux promotionnels. Une bonne règle empirique est de définir vos attentes en tant qu’objectifs et indicateurs clés de performance (KPI).

Par exemple, si vous souhaitez accroître la notoriété de votre marque, vous pouvez vous concentrer sur les partages, le trafic organique, les classements par mots-clés et les backlinks.

Trois types de canaux de distribution sur lesquels se concentrer

Les canaux spécifiques peuvent varier en fonction de vos ressources et des spécificités de votre audience. En général, cependant, nous pouvons les diviser en trois grandes catégories :

Canaux propriétaires

Canaux gagnés ou partagés

Les canaux gagnés ou partagés sont ceux qui appartiennent à des tiers externes qui ont partagé du contenu sur votre marque. Pensez aux blogueurs, aux influenceurs des réseaux sociaux, aux journalistes ou aux sites d’avis.

Voici un exemple de contenu Nike trouvé sur un canal gagné ou partagé. Il s’agit d’une critique de produit publiée par Hypebeast, un magazine de streetwear et de style de vie contemporain :

Canaux payants

Les canaux payants sont basés sur le paiement. En échange de la promotion de votre contenu sur un site externe, vous payez des frais. Cela peut inclure diverses plateformes telles que :

Comment choisir entre les canaux de distribution de contenu

Si vous vous demandez comment, où et quand promouvoir votre contenu, il y a quelques facteurs à prendre en compte.

Les canaux payants génèrent des résultats rapidement mais nécessitent un investissement continu pour maintenir la croissance. Dès que vous arrêtez les dépenses publicitaires, vous verrez une baisse immédiate du trafic, de la portée et de l’engagement.

Les canaux organiques, qu’ils soient propriétaires ou gagnés, prennent plus de temps pour donner des résultats. Cependant, ces résultats seront durables et plus stables.

N’oubliez pas que la construction d’une base de fans fidèles ne se fait pas du jour au lendemain. Cela prend du temps. La meilleure façon est de trouver un équilibre sain entre les canaux de distribution payants et organiques.

Pour simplifier le processus de choix de vos canaux optimaux, nous avons préparé quelques comparaisons ci-dessous. Vous y trouverez des informations détaillées sur les types de contenu distribués sur ces canaux, les KPI cibles et d’autres mesures importantes à suivre.

Canaux de distribution de contenu propriétaires

Ces canaux sont centraux pour toute marque. Ils vous appartiennent, et vous seul avez le contrôle total sur le contenu.

Pourquoi est-ce important ? Parce que vous pouvez supprimer ou mettre à jour le texte, l’ajuster pour améliorer vos performances et garder un œil sur votre profil de backlinks et votre stratégie de maillage interne.

De plus, vous pouvez communiquer directement avec votre audience « propriétaire » et nourrir ces contacts, en les faisant descendre dans l’entonnoir.

Canaux de distribution de contenu gagnés

Si votre plateforme gagnée est un influenceur, un leader d’opinion de l’industrie ou un éditeur de médias de premier plan, il vaut la peine d’y gagner en traction. Vous présentez votre marque devant une audience massive qui est déjà fidèle ou engagée avec ce canal médiatique.

L’inconvénient est que ces canaux vous donnent moins de contrôle car la ressource sur laquelle vous publiez votre contenu ne vous appartient pas.

Cela signifie qu’il est plus difficile de revoir le contenu obsolète, de suivre ses performances et de convertir les utilisateurs en prospects. Un autre problème est que le propriétaire peut décider de supprimer ce contenu à tout moment.

Canaux de distribution de contenu payants

Ces canaux pourraient être qualifiés de plus difficiles, car leur utilisation nécessite une prévision minutieuse du retour sur investissement et une planification budgétaire.

D’un autre côté, ils vous offrent la possibilité de lancer une campagne promotionnelle en une journée et d’obtenir des résultats rapides et mesurables affectant les résultats financiers.

Important : Tous les formats ne conviennent pas à tous les canaux ! Vous devez prendre en compte l’étape de l’entonnoir. Par exemple, un blog qui génère beaucoup de trafic organique ne vous apportera pas nécessairement autant de prospects si vous y créez un lien depuis une publicité payante.

Construire une stratégie de distribution de contenu gagnante en six étapes

Pour présenter votre contenu devant votre public cible idéal, vous devrez faire quelques recherches.

Étape n°1 : Recherchez votre public cible

Commencez par analyser votre audience et ses préférences pour découvrir où elle préférerait consommer votre contenu.

Avoir cela sous les yeux vous aidera à aligner vos efforts de distribution et de promotion avec leurs préférences et comportements de manière plus efficace.

Étape n°2 : Voyez d’abord quel contenu vous pouvez distribuer

Vous n’avez pas nécessairement besoin de créer tout le contenu à distribuer à partir de zéro. Si vous regardez quels actifs vous possédez déjà, vous découvrirez le potentiel pour les promouvoir et obtenir des résultats sur un canal spécifique.

Vous ne savez pas par où commencer ? Effectuez un audit de contenu pour voir si vous avez du contenu existant prêt pour la distribution. Cela vous fera gagner du temps en vous aidant à découvrir du contenu prometteur et de grande valeur déjà à portée de main.

Jetez un œil au contenu existant sur votre site web et analysez ses performances historiques. Identifiez les pièces qui fonctionnent le mieux et envisagez de les promouvoir sur d’autres canaux.

Notez comment différents types de contenu ont fonctionné sur différents canaux par le passé. Cela indique quel(s) canal(aux) ont été les plus efficaces et peut aider à façonner votre décision sur l’endroit où distribuer et promouvoir votre contenu.

Conseil pro : Planifiez la création et la distribution de contenu ensemble. Votre calendrier éditorial devrait être une partie intégrante de votre stratégie de distribution de contenu. L’utiliser vous aidera à :

Étape n°3 : Sélectionnez vos canaux médiatiques

Dans certains cas, choisir plus d’un canal de distribution peut être bénéfique. Par exemple, les canaux de distribution organiques ou payants pourraient fonctionner simultanément ou à différents moments.

Pour des résultats rapides, vous pourriez commencer par une campagne payante pour promouvoir un contenu (par exemple, un ebook) puis continuer à le partager organiquement une fois la campagne payante terminée. Quoi qu’il en soit, il est important de suivre les performances de toutes les initiatives promotionnelles.

Pour obtenir une image plus claire de la façon dont votre campagne pourrait bien fonctionner, regardez en arrière sur votre recherche d’audience et revisitez les canaux avec lesquels ils ont été les plus performants.

Par exemple, vous pourriez voir un modèle où un ebook a reçu le plus d’engagement et de téléchargements depuis LinkedIn, mais n’a rien fait sur Facebook.

Ou peut-être que votre campagne de mèmes marketing est devenue virale sur Instagram et Twitter mais n’a pas réussi à générer de trafic sur le site web.

3. Pour surmonter ces défis, effectuer une analyse des canaux clés de vos concurrents peut aider à éclairer votre décision.

Entrez simplement le site web de votre concurrent et voyez le trafic mensuel estimé, les informations sur l’audience (y compris la géographie et les informations démographiques) et même les sources de trafic par type.

Ici, vous pouvez voir les plus grandes sources de trafic pour le site web et les meilleurs sites web que les gens visitent lorsqu’ils le quittent.

Étape n°4 : Décidez quels KPI suivre

Comme pour les tableaux de comparaison que nous avons partagés précédemment, les KPI pour chacun de vos efforts de contenu dépendront des canaux de distribution que vous décidez d’utiliser.

Par exemple, vous pourriez suivre les vues de recherche organique plutôt que les téléchargements selon que votre contenu est fermé ou ouvert.

Le point important est de se concentrer sur les mesures qui s’alignent avec vos objectifs commerciaux, pas sur les mesures de vanité.

Conseil pro : Assurez-vous que chaque contenu est « équipé » pour vos KPI définis. Par exemple, incluez un CTA dans un article de blog qui inspire l’action pour stimuler la génération de prospects et les conversions.

Par exemple, ci-dessous, vous pouvez voir une bannière CTA que Zendesk a ajoutée dans un article de blog ciblant les détaillants SMB.

Étape n°5 : Ajustez votre message promotionnel

Considérez l’environnement et comment il répond aux besoins de votre audience. Les gens réagissent aux messages insensibles, et cela pourrait gravement nuire à votre marque.

Par exemple, pensez simplement à quel point la pandémie a changé la façon dont les gens travaillent et communiquent. Dans cet esprit, il est important de considérer les besoins de votre public cible et d’ajuster votre message sous un jour positif et engageant.

Un exemple récent et puissant de cela est Victoria’s Secret. L’entreprise de lingerie qui a longtemps promu ses produits dans l’esprit de la fantaisie masculine a fait un revirement complet avec la campagne « What Women Want ».

Dans son objectif d’atteindre son public cible (les femmes), elle a remplacé ses anges emblématiques par un collectif de femmes fortes et positives quant à leur corps.

Pour distribuer ce message, elles ont lancé un podcast mettant en vedette leurs puissantes nouvelles ambassadrices de marque. Cela est considéré comme réussi dans la mesure où elles ont fait un effort pour atteindre leur public cible via de nouvelles plateformes médiatiques : Spotify, Apple Podcasts, le Google Play Store et iHeart Radio.

Elles ont également déplacé leurs sujets de contenu pour mieux s’aligner avec leur nouveau message de marque, en se concentrant sur le travail, les problèmes sociétaux et les défis auxquels les femmes modernes sont confrontées.

Enfin, votre message promotionnel sera impacté par les exigences et le style du canal tiers, alors ne négligez pas les directives éditoriales lors de l’utilisation de canaux gagnés et payants.

Conseil pro : Si vous distribuez plusieurs contenus sur le même sujet en même temps, assurez-vous qu’ils s’alignent avec les besoins de votre public cible. Par exemple, un article de blog promu, une mise à jour sponsorisée sur les réseaux sociaux et un e-mail doivent tous avoir un ton de voix cohérent.

Étape n°6 : Mesurez vos performances

Plus vous collectez de données analytiques à cette étape, plus il sera facile de prendre des décisions éclairées sur le changement de canaux, la réutilisation d’actifs performants et le renforcement de votre stratégie dans son ensemble.

Pour collecter les données, vous pouvez vous tourner vers notre fidèle Google Search Console, Google Analytics et l’analytique native des plateformes de réseaux sociaux.

Conseil pro : Utilisez des codes Urchin Traffic Monitor (UTM) sur les canaux de distribution gagnés et payants pour faciliter le suivi des performances. Consultez ce guide sur la façon de les configurer.

Meilleurs outils et plateformes de distribution de contenu

À mesure que l’importance de la distribution de contenu est mieux comprise, davantage d’automatisation est introduite pour soutenir les besoins croissants des spécialistes du marketing numérique. De plus, le nombre de plateformes payantes et propriétaires continue d’augmenter, offrant plus de choix sur l’endroit où diriger vos efforts.

Ci-dessous, vous trouverez un bref aperçu des ressources qui peuvent vous aider à promouvoir votre contenu et à mesurer plus facilement ses performances.

Plateformes de distribution propriétaires

Facebook : le plus grand site de réseau social (jusqu’à présent), avec près de 3 milliards d’utilisateurs actifs mensuels. Les marques peuvent tirer parti de la promotion de contenu organique et payant sur cette plateforme via Reels, Stories, des publications standard, et plus encore.

Instagram : une plateforme de réseaux sociaux basée sur la photo appartenant à Meta, la société mère de Facebook. Semblable à Facebook, vous pouvez publier une variété de photos, Stories et contenu vidéo, soit organiquement, soit via une promotion payante.

Twitter : un site de micro-blogging limité à 280 caractères par publication. Cette plateforme est utilisée par des marques de toutes tailles et industries pour se connecter et interagir avec leurs audiences via des options organiques et payantes.

LinkedIn : un canal social utilisé principalement pour les entreprises et les professionnels. Les marques peuvent publier des vidéos, des photos, des blogs, et plus encore. Des promotions organiques et payantes sont utilisées, et le contenu tend à être plus éducatif et informatif.

Google Business Profile : un outil gratuit qui permet aux entreprises de contrôler leur apparence dans la recherche Google et sur Google Maps. Vous pouvez publier des blogs, des offres spéciales, des événements et d’autres détails pour promouvoir votre entreprise. Vous pouvez également surveiller et répondre aux avis des clients de votre communauté.

Plateformes de distribution gagnées

Medium : une plateforme de publication numérique ouverte avec 170 millions de lecteurs qui peut être connectée à Twitter. La gamme de sujets est extrêmement large, vous pouvez donc essayer de l’utiliser en plus de votre blog pour accroître la notoriété de la marque.

HARO (Help a Reporter Out) : une plateforme en ligne qui aide les journalistes et les blogueurs à trouver des sources de données expertes.

Prowly : une plateforme de relations publiques et médias qui vous permettra de gérer toutes vos activités en un seul endroit. Trouvez les bons contacts médias, envoyez des e-mails personnalisés aux journalistes, créez des communiqués de presse et créez une salle de presse conviviale pour les journalistes.

GaggleAMP : une plateforme de plaidoyer social qui vous permet de distribuer du contenu via les comptes de réseaux sociaux de vos employés et clients fidèles (avec leur consentement, bien sûr).

Disqus : un système de commentaires en réseau intégré dans plus de 100 000 sites sur le web. Vous pouvez l’utiliser pour mentionner vos produits et services dans une discussion sur un sujet connexe.

Quora : un site web social de questions-réponses où les gens peuvent apprendre sur presque n’importe quel sujet et trouver une solution à presque n’importe quel problème.

Plateformes de distribution payantes

PR Newswire : un portail international qui vous aide à faire publier un communiqué de presse dans les médias mondiaux ou locaux.

Outbrain : une plateforme de recommandation alimentée par des publicités natives. Elle vous permet de promouvoir votre contenu sur les plus grands sites d’éditeurs du web, y compris CNN et TIME.

Outils de mesure des performances

Semrush ImpactHero : utilise l’IA pour mesurer la contribution de chacune des pages de votre site web à la conversion de prospects et peut même collecter les données pour des événements personnalisés sur votre site web.

Post Tracking : vous permet d’obtenir des informations sur le trafic de référence, les backlinks, les partages et la portée estimée de vos articles distribués depuis des canaux gagnés et payants sans contacter le propriétaire du canal.

Réseaux sociaux Analytics : vous permet de suivre le nombre total de likes de votre page, les nouveaux likes de page et quand vos fans sont en ligne sur LinkedIn, Facebook et Instagram (profils Instagram Business).

Distribuez votre contenu judicieusement pour promouvoir la croissance

Il n’existe pas de technique unique pour la distribution de contenu. C’est pourquoi agir sans stratégie est un gaspillage à la fois de votre argent et de vos efforts.

Cependant, lorsqu’elle est bien faite, il ne faudra pas longtemps pour voir les résultats que vous souhaitez. Voici quelques conseils finaux qui vous orienteront dans la bonne direction :

N’ayez pas peur de vous étendre à des canaux que vous n’avez pas utilisés auparavant — ils pourraient avoir un grand potentiel pour votre marque

Optimisez toujours votre contenu pour le rendre facile à trouver et à lire, peu importe où vous le publiez

Ne laissez pas vos idées incroyables passer inaperçues — adoptez une stratégie de distribution de contenu qui atteint vos audiences et construit une fidélité à la marque à long terme.

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