Как однажды сказал Джонатан Перельман из BuzzFeed: «Контент — это король, но дистрибуция — это королева. И она носит брюки».
В мире контент-маркетинга это действительно так: создание продуманной стратегии дистрибуции контента имеет решающее значение для долгосрочного успеха. Если вы создаете выдающийся контент, как он может повлиять на аудиторию, если его никто не читает?
В этой статье мы расскажем вам, как разработать стратегию дистрибуции контента и эффективно продвигать его, чтобы максимизировать охват и привлечь лояльных клиентов к вашему бренду.
Что такое дистрибуция контента?
Дистрибуция контента — это процесс публикации и продвижения вашего контента через различные каналы и медиаформаты.
Это могут быть ваш веб-сайт, реклама, каналы в социальных сетях, email-рассылки и другие каналы, которые мы рассмотрим чуть позже.
Но для начала мы обсудим важность дистрибуции контента и почему вам вообще стоит заботиться об этой стратегии.
Почему дистрибуция контента важна?
Без эффективных способов делиться, усиливать и продвигать ваш контент в мире, он вряд ли достигнет новой аудитории.
Подумайте об этом так: услышали бы вы когда-нибудь о книгах ваших любимых авторов или прочитали бы их, если бы у них не было компании, которая публикует, доставляет и продает их работы в вашем местном книжном магазине?
Вероятно, нет. Если ваш бренд еще не широко известен, практически невозможно достичь целевой аудитории и привлечь внимание людей, которые никогда о вас не слышали.
Другими словами, дистрибуция контента помогает вам донести ваш контент до нужной аудитории через правильный канал и в нужное время.
Типы контента, который вы можете распространять
Прежде чем оценивать платформы для дистрибуции контента, рассмотрите все контент-активы, которые у вас уже есть. Это могут быть:
Выбирайте каналы продвижения с умом. Хорошее правило — определить ваши ожидания в виде целей и ключевых показателей эффективности (KPI).
Например, если вы хотите повысить узнаваемость бренда, вы можете сосредоточиться на репостах, органическом трафике, позициях по ключевым словам и обратных ссылках.
Три вида каналов дистрибуции, на которых стоит сосредоточиться
Конкретные каналы могут варьироваться в зависимости от ваших ресурсов и специфики аудитории. В целом, однако, их можно разделить на три широкие категории:
Собственные каналы
Заработанные или общие каналы
Заработанные или общие каналы — это те, которые принадлежат сторонним лицам, поделившимся контентом о вашем бренде. Подумайте о блогерах, инфлюенсерах в социальных сетях, журналистах или сайтах с отзывами.
Вот пример контента Nike, найденного на заработанном или общем канале. Это обзор продукта, опубликованный Hypebeast, журналом об уличной моде и современной культуре:
Платные каналы
Платные каналы работают по принципу «плати за участие». В обмен на продвижение вашего контента на стороннем сайте вы платите комиссию. Это могут быть различные платформы, такие как:
Как выбрать между каналами дистрибуции контента
Если вы задаетесь вопросом, как, где и когда продвигать свой контент, есть несколько факторов, которые стоит учесть.
Платные каналы приносят результаты быстро, но требуют постоянных инвестиций для поддержания роста. Как только вы отключите рекламный бюджет, вы увидите немедленное снижение трафика, охвата и вовлеченности.
Органические каналы, как собственные, так и заработанные, требуют больше времени для получения результатов. Однако эти результаты будут устойчивыми и более стабильными.
Помните, что создание лояльной базы поклонников не происходит в одночасье. На это нужно время. Лучший способ — найти здоровый баланс между платными и органическими каналами дистрибуции.
Чтобы упростить процесс выбора оптимальных каналов, мы подготовили несколько сравнений ниже. Там вы найдете подробную информацию о том, какие типы контента распространяются по этим каналам, целевые KPI и другие важные показатели, за которыми стоит следить.
Собственные каналы дистрибуции контента
Эти каналы являются центральными для любого бренда. Они принадлежат вам, и только вы имеете полный контроль над контентом.
Почему это важно? Потому что вы можете удалить или обновить текст, подправить его для улучшения показателей и следить за своим профилем обратных ссылок и стратегией внутренней перелинковки.
Кроме того, вы можете напрямую общаться со своей «собственной» аудиторией и развивать эти контакты, продвигая их по воронке продаж.
Заработанные каналы дистрибуции контента
Если ваша заработанная площадка — это инфлюенсер, лидер мнений в отрасли или топовое медиа-издание, получить здесь охват стоит того. Вы представляете свой бренд огромной аудитории, которая уже лояльна или вовлечена в этот медиаканал.
Минус в том, что эти каналы дают вам меньше контроля, потому что ресурс, на котором вы публикуете контент, вам не принадлежит.
Это означает, что сложнее пересматривать устаревший контент, отслеживать его эффективность и конвертировать пользователей в лиды. Еще одна проблема заключается в том, что владелец может решить удалить этот контент в любое время.
Платные каналы дистрибуции контента
Эти каналы можно назвать самыми сложными, так как их использование требует тщательного прогнозирования ROI и планирования бюджета.
С другой стороны, они дают вам возможность запустить рекламную кампанию за один день и получить быстрые, измеримые результаты, влияющие на прибыль.
Важно: не все форматы подходят для всех каналов! Вам нужно учитывать этап воронки. Например, блог, который генерирует много органического трафика, не обязательно принесет вам столько же лидов, если вы дадите на него ссылку из платной рекламы.
Создание успешной стратегии дистрибуции контента в шесть шагов
Чтобы донести свой контент до идеальной целевой аудитории, вам придется провести небольшое исследование.
Шаг №1: Исследуйте свою целевую аудиторию
Начните с анализа вашей аудитории и ее предпочтений, чтобы выяснить, где они предпочитают потреблять ваш контент.
Наличие этой информации поможет более эффективно согласовать ваши усилия по дистрибуции и продвижению с их предпочтениями и поведением.
Шаг №2: Посмотрите, какой контент вы можете распространять в первую очередь
Вам не обязательно создавать весь контент для дистрибуции с нуля. Если вы посмотрите, какие активы у вас уже есть, вы обнаружите потенциал для их продвижения и получения результатов на конкретном канале.
Не знаете, с чего начать? Проведите аудит контента, чтобы увидеть, есть ли у вас существующий контент, готовый к дистрибуции. Это сэкономит вам время, помогая обнаружить перспективный, высокоценный контент, который уже у вас под рукой.
Взгляните на существующий контент на вашем сайте и проанализируйте его историческую эффективность. Определите материалы, которые показывают лучшие результаты, и рассмотрите возможность их продвижения на других каналах.
Обратите внимание на то, как различные типы контента работали на разных каналах в прошлом. Это указывает на то, какой канал(ы) был наиболее эффективным, и может помочь сформировать ваше решение о том, где распространять и продвигать ваш контент.
Совет: планируйте создание и дистрибуцию контента вместе. Ваш редакционный календарь должен быть неотъемлемой частью вашей стратегии дистрибуции контента. Его использование поможет:
Шаг №3: Выберите свои медиаканалы
В некоторых случаях выбор более чем одного канала дистрибуции может быть полезным. Например, органические или платные каналы дистрибуции могут работать одновременно или в разное время.
Для быстрых результатов вы можете начать с платной кампании по продвижению контента (например, электронной книги), а затем продолжить делиться им органически после завершения платной кампании. В любом случае важно отслеживать эффективность всех инициатив по продвижению.
Чтобы получить более четкое представление о том, как ваша кампания может работать эффективно, оглянитесь на исследование вашей аудитории и пересмотрите каналы, на которых они были наиболее успешны.
Например, вы можете увидеть закономерность, когда электронная книга получила наибольшее вовлечение и скачивания из LinkedIn, но не дала никаких результатов в Facebook.
Или, может быть, ваша кампания с маркетинговыми мемами стала вирусной в Instagram и Twitter, но не смогла сгенерировать трафик на сайт.
3. Чтобы преодолеть эти трудности, проведение анализа ключевых каналов ваших конкурентов может помочь принять решение.
Просто введите сайт вашего конкурента и посмотрите оценочный ежемесячный трафик, инсайты об аудитории (включая географическую и демографическую информацию) и даже источники трафика по типам.
Здесь вы можете увидеть крупнейшие источники трафика для сайта и топовые сайты, на которые люди переходят, покидая его.
Шаг №4: Решите, какие KPI отслеживать
Как и в сравнительных таблицах, которыми мы делились ранее, KPI для каждого из ваших контент-усилий будут зависеть от того, какие каналы дистрибуции вы решите использовать.
Например, вы можете отслеживать просмотры из органического поиска, а не скачивания, в зависимости от того, является ли ваш контент закрытым или открытым.
Важный момент — сосредоточиться на метриках, которые соответствуют вашим бизнес-целям, а не на тщеславных показателях.
Совет: убедитесь, что каждый контент-материал «оборудован» для ваших установленных KPI. Например, включите CTA в пост блога, который вдохновляет на действие для повышения лидогенерации и конверсий.
Например, ниже вы можете увидеть CTA-баннер, который Zendesk добавил в пост блога, нацеленный на ритейлеров малого и среднего бизнеса.
Шаг №5: Настройте свое рекламное сообщение
Учитывайте контекст и то, как он отвечает потребностям вашей аудитории. Люди реагируют на нечувствительные сообщения, и это может серьезно навредить вашему бренду.
Например, просто подумайте о том, как сильно пандемия изменила то, как люди работают и общаются. С учетом этого важно учитывать потребности вашей целевой аудитории и корректировать ваше сообщение в позитивном, вовлекающем ключе.
Мощным недавним примером этого является Victoria’s Secret. Компания по производству нижнего белья, которая долгое время продвигала свои продукты в духе мужских фантазий, совершила полный разворот с кампанией «What Women Want».
В стремлении достичь своей целевой аудитории (женщин) она заменила своих культовых ангелов коллективом сильных, бодипозитивных женщин.
Чтобы распространить это сообщение, они запустили подкаст с участием своих новых мощных амбассадоров бренда. Это считается успешным, поскольку они приложили усилия, чтобы достичь своей целевой аудитории через новые медиаплатформы — Spotify, Apple Podcasts, Google Play Store и iHeart Radio.
Они также сместили темы своего контента, чтобы лучше соответствовать новому сообщению бренда, сосредоточившись на работе, социальных проблемах и вызовах, с которыми сталкиваются современные женщины.
Наконец, на ваше рекламное сообщение будут влиять требования и стиль стороннего канала, поэтому не пренебрегайте редакционными правилами при использовании заработанных и платных каналов.
Совет: если вы распространяете несколько контент-материалов на одну и ту же тему одновременно, убедитесь, что они соответствуют потребностям вашей целевой аудитории. Например, продвигаемый пост в блоге, спонсируемое обновление в социальных сетях и электронное письмо должны иметь единый тон общения.
Шаг №6: Измеряйте свою эффективность
Чем больше аналитических данных вы соберете на этом этапе, тем легче будет принимать обоснованные решения о смене каналов, перепрофилировании высокоэффективных активов и улучшении вашей стратегии в целом.
Для сбора данных вы можете обратиться к нашим надежным Google Search Console, Google Analytics и встроенной аналитике платформ социальных сетей.
Совет: используйте коды Urchin Traffic Monitor (UTM) на заработанных и платных каналах дистрибуции, чтобы упростить отслеживание эффективности. Ознакомьтесь с этим руководством о том, как их настроить.
Лучшие инструменты и платформы для дистрибуции контента
По мере того как важность дистрибуции контента становится все более понятной, внедряется все больше автоматизации для поддержки растущих потребностей цифровых маркетологов. Кроме того, количество платных и собственных платформ продолжает расти, предоставляя больше выбора в том, куда направлять ваши усилия.
Ниже вы найдете краткий обзор ресурсов, которые помогут вам продвигать ваш контент и легче измерять его эффективность.
Собственные платформы дистрибуции
Facebook: крупнейший сайт социальных сетей (на данный момент), с почти 3 миллиардами активных пользователей в месяц. Бренды могут использовать как органическое, так и платное продвижение контента на этой платформе через Reels, Stories, стандартные посты и многое другое.
Instagram: платформа социальных сетей на основе фотографий, принадлежащая Meta, материнской компании Facebook. Как и в Facebook, вы можете публиковать разнообразные фотографии, Stories и видеоконтент как органически, так и через платное продвижение.
Twitter: сайт микроблогов, ограниченный 280 символами на пост. Эта платформа используется брендами всех размеров и отраслей для связи и взаимодействия со своей аудиторией как через органические, так и через платные опции.
LinkedIn: социальный канал, используемый в основном для бизнеса и профессионалов. Бренды могут публиковать видео, фотографии, блоги и многое другое. Используются как органические, так и платные продвижения, а контент, как правило, более образовательный и информативный.
Google Business Profile: бесплатный инструмент, который позволяет компаниям контролировать то, как они отображаются в Google Search и Google Maps. Вы можете публиковать блоги, специальные предложения, события и другие детали для продвижения вашего бизнеса. Вы также можете отслеживать отзывы клиентов в вашем сообществе и отвечать на них.
Заработанные платформы дистрибуции
Medium: открытая платформа для цифровых публикаций со 170 миллионами читателей, которую можно подключить к Twitter. Диапазон тем чрезвычайно широк, поэтому вы можете попробовать использовать ее в дополнение к своему блогу для повышения узнаваемости бренда.
HARO (Help a Reporter Out): онлайн-платформа, которая помогает журналистам и блогерам находить экспертные источники данных.
Prowly: платформа для PR и связей со СМИ, которая позволит вам управлять всеми вашими действиями в одном месте. Находите нужные контакты в СМИ, отправляйте персонализированные электронные письма журналистам, создавайте пресс-релизы и создавайте удобный для журналистов ньюсрум.
GaggleAMP: платформа социальной адвокации, которая позволяет вам распространять контент через учетные записи в социальных сетях ваших лояльных сотрудников и клиентов (конечно, с их согласия).
Disqus: сетевая система комментариев, интегрированная в более чем 100 тысяч сайтов по всему интернету. Вы можете использовать ее, чтобы упомянуть свои товары и услуги в дискуссии на смежную тему.
Quora: социальный сайт вопросов и ответов, где люди могут узнать практически о любой теме и найти решение практически для любой проблемы.
Платные платформы дистрибуции
PR Newswire: международный портал, который помогает вам опубликовать пресс-релиз в глобальных или местных СМИ.
Outbrain: рекомендательная платформа, работающая на основе нативной рекламы. Она позволяет вам продвигать свой контент на крупнейших издательских сайтах в интернете, включая CNN и TIME.
Инструменты измерения эффективности
Semrush ImpactHero: использует AI для измерения вклада каждой страницы вашего сайта в конверсию лидов и может даже собирать данные для пользовательских событий на вашем сайте.
Post Tracking: позволяет получать информацию о реферальном трафике, обратных ссылках, репостах и оценочном охвате ваших статей, распространяемых через заработанные и платные каналы, без необходимости связываться с владельцем канала.
Соцсети Analytics: позволяет вам отслеживать общее количество лайков страницы, новые лайки страницы и время, когда ваши поклонники находятся в сети в LinkedIn, Facebook и Instagram (бизнес-профили Instagram).
Распространяйте свой контент с умом для стимулирования роста
В дистрибуции контента нет универсального метода. Вот почему действия без стратегии — это пустая трата ваших денег и усилий.
Однако, если все сделано правильно, не потребуется много времени, чтобы увидеть желаемые результаты. Вот несколько последних советов, которые укажут вам верное направление:
Не бойтесь расширяться на каналы, которые вы раньше не использовали — они могут иметь огромный потенциал для вашего бренда
Всегда оптимизируйте свой контент, чтобы его было легко найти и прочитать, независимо от того, где вы его публикуете
Не позволяйте вашим невероятным идеям остаться незамеченными — примите стратегию дистрибуции контента, которая достигает вашей аудитории и создает долгосрочную лояльность к бренду.
Обновление Google SEO июль 2023
Часы работы Google SEO в июле 2023 года Это стенограмма июльского выпуска 2023 года для Goog ..
Игнорируйте SERP {Brand} на свой страх и риск!
SERP бренда, которые вам действительно стоит отслеживать (и улучшать) Поисковые запросы в SERP для вашего ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ