Portfolio-Gebotsstrategien in Google Ads bieten eine Möglichkeit, mehrere Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords zu gruppieren, um die Leistung auf ein einziges gemeinsames Ziel hin zu optimieren. Wenn Sie verschiedene Suchkampagnen verwalten, kann die Anwendung individueller Gebotseinstellungen mit zunehmender Kontogröße schwer zu pflegen sein. Diese gemeinsamen Strategien automatisieren den Gebotsprozess für Ihre ausgewählte Gruppe und helfen Ihnen, einen konsistenten Ansatz für Ihre Ziele bei der Rendite der Anzeigenausgaben (ROAS) oder den Kosten pro Akquisition (CPA) beizubehalten, ohne jede Kampagne manuell anpassen zu müssen.
Was sind Portfolio-Gebotsstrategien?
Eine Portfolio-Gebotsstrategie ist eine einzelne, zentrale Gebotseinstellung, die Sie auf mehrere Kampagnen gleichzeitig anwenden. Anstatt für jede Kampagne individuell einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS festzulegen, erstellen Sie eine Portfoliostrategie in Ihrer gemeinsamen Bibliothek. Sie weisen diese Strategie dann jeder Kampagne zu, die dasselbe Geschäftsziel verfolgt. Dieses Setup ist nützlich, wenn Sie mehrere Kampagnen haben, die alle zum selben Conversion-Ziel beitragen, wie z. B. die Lead-Generierung für eine bestimmte Produktlinie oder Kategorie. Durch die Bündelung der Daten erhält der Gebotsalgorithmus mehr Signale, mit denen er arbeiten kann, was bei der Entscheidungsfindung helfen kann, wenn einzelne Kampagnen ein geringeres Volumen aufweisen.
In einem typischen Konto haben Sie möglicherweise zehn verschiedene Suchkampagnen, die auf ähnliche Keywords an verschiedenen geografischen Standorten abzielen. Die individuelle Verwaltung von Gebotsanpassungen für jede dieser Kampagnen würde eine ständige Überwachung und manuelle Aktualisierungen erfordern. Indem Sie sie unter einer einzigen Portfoliostrategie gruppieren, stellen Sie sicher, dass der Algorithmus sie als kollektive Einheit behandelt. Diese Konsistenz hilft, Gebotskonflikte zu vermeiden, bei denen Kampagnen sonst um denselben Traffic konkurrieren könnten, während sie auf unterschiedliche Effizienzkennzahlen abzielen. Dies vereinfacht Ihre Kontostruktur und erleichtert die Skalierung, wenn Sie neue Kampagnen starten, die zur gleichen Kategorie gehören.
Wann sollten Sie Portfolio-Strategien verwenden?
Sie sollten die Verwendung dieser Strategien in Betracht ziehen, wenn Sie mehrere Kampagnen haben, die dieselben Leistungsziele teilen. Wenn Sie beispielsweise drei verschiedene Suchkampagnen für einen Shopify-Shop betreiben, der Heimbüromöbel verkauft, und alle drei darauf ausgerichtet sind, einen bestimmten ROAS beizubehalten, ist eine Portfoliostrategie eine logische Wahl. Sie ermöglicht es Ihnen, ein Ziel für alle drei Kampagnen festzulegen, anstatt separate Ziele zu pflegen. Dies ist besonders hilfreich für Unternehmen, die saisonale Trends oder unterschiedliche Budgets für verschiedene Produktlinien haben, die dennoch auf einem ähnlichen Effizienzniveau arbeiten sollten.
Ein weiteres Szenario für die Verwendung dieser Strategien ist, wenn Sie Kampagnen mit geringem Volumen haben. Eine einzelne Kampagne hat möglicherweise nicht genügend Conversion-Daten, um ihre optimale Leistung schnell zu erreichen. Indem Sie sie mit anderen ähnlichen Kampagnen in einem Portfolio gruppieren, stellen Sie dem System mehr Conversion-Daten zur Verfügung. Dieser breitere Datensatz ermöglicht es dem Algorithmus, schneller zu lernen und bessere Gebotsentscheidungen zu treffen. Es ist ein gängiges Muster, Kampagnen zu gruppieren, die dieselbe Phase der Buyer Journey repräsentieren, wie z. B. alle Top-of-Funnel-Awareness-Kampagnen oder alle Bottom-of-Funnel-Conversion-Kampagnen.
So richten Sie Portfolio-Gebotsstrategien ein
Die Einrichtung einer Portfoliostrategie beginnt in der gemeinsamen Bibliothek Ihres Google Ads-Kontos. Sie navigieren zum Menü „Tools und Einstellungen“, finden den Bereich „Gemeinsame Bibliothek“ und wählen „Gebotsstrategien“ aus. Von dort aus können Sie auf die Plus-Schaltfläche klicken, um eine neue Portfoliostrategie zu erstellen. Sie werden aufgefordert, einen Strategietyp wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS auszuwählen und dann Ihr spezifisches Leistungsziel zu definieren. Sobald sie erstellt ist, können Sie diese Strategie auf jede bestehende Suchkampagne anwenden, indem Sie die Kampagneneinstellungen bearbeiten und die Portfolio-Option im Gebotsbereich auswählen.
- Gehen Sie zum Symbol „Tools und Einstellungen“ in der oberen rechten Ecke Ihres Google Ads-Dashboards.
- Wählen Sie die Option „Gemeinsame Bibliothek“ und klicken Sie auf „Gebotsstrategien“.
- Klicken Sie auf das Plus-Symbol, um eine neue Strategie hinzuzufügen, und wählen Sie Ihren Zieltyp aus.
- Benennen Sie Ihre Strategie klar, damit Sie sie bei der Anwendung auf Kampagnen identifizieren können.
- Weisen Sie die Strategie Ihren ausgewählten Kampagnen innerhalb ihrer individuellen Kampagneneinstellungen zu.
Wie Alien Road Portfolio-Gebotsstrategien anwendet
Bei Alien Road nutzen wir Portfolio-Gebotsstrategien, um Konsistenz über Kundenkonten hinweg zu schaffen. Während unseres ersten Audits identifizieren wir Kampagnen, die identische Conversion-Ziele und Budgetbeschränkungen teilen. Wir gruppieren diese dann in einem einzigen Portfolio, um sicherzustellen, dass der Gebotsalgorithmus auf das Hauptziel des Kunden ausgerichtet bleibt. Wir vermeiden den Fehler, Kampagnen isoliert zu halten, wenn sie dazu dienen sollen, dasselbe Zielgruppensegment zu bedienen. Dieser einheitliche Ansatz ermöglicht es uns, die Leistung effektiver zu berichten, da wir den Erfolg des gesamten Portfolios an den Geschäftszielen des Kunden messen können, anstatt nur die Leistung einzelner Kampagnen.
In einem typischen Engagement für einen E-Commerce-Händler gruppieren wir beispielsweise häufig Kampagnen nach Produktkategorien, die ähnliche Gewinnspannen aufweisen. Durch die Anwendung eines Portfolio-Ziel-ROAS auf diese spezifischen Gruppen können wir die gewünschte Rentabilität über die gesamte Kategorie hinweg aufrechterhalten. Wir überwachen die Portfolio-Leistung wöchentlich, um sicherzustellen, dass die Ziele weiterhin relevant sind. Wenn eine bestimmte Kampagne innerhalb des Portfolios eine unterdurchschnittliche Leistung erbringt, können wir ihr individuelles Gebot anpassen oder sie aus dem Portfolio ausschließen, ohne den Lernzyklus der gesamten Gruppe zu beeinträchtigen.
Was sind die häufigsten Fallstricke, die es zu vermeiden gilt?
Ein großer Fehler ist das Festlegen unrealistischer Ziele beim Start einer Portfoliostrategie. Wenn Sie einen Ziel-ROAS festlegen, der deutlich über Ihrer historischen Leistung liegt, könnte das System Schwierigkeiten haben, genügend Traffic zu finden, um dieses Ziel zu erreichen, was zu einem Rückgang der Gesamtimpressionen führt. Es ist normalerweise besser, ein Ziel basierend auf dem jüngsten historischen Durchschnitt der gruppierten Kampagnen festzulegen. Sie können Ihr Ziel im Laufe der Zeit schrittweise erhöhen, sobald das Portfolio eine stabile Leistung auf dem anfänglichen Zielniveau gezeigt hat.
Ein weiterer Fallstrick ist die Gruppierung von Kampagnen mit sehr unterschiedlichen Zielen oder Leistungshistorien. Wenn Sie eine leistungsstarke Markenkampagne mit einer neuen, unbewiesenen Broad-Match-Kampagne kombinieren, könnte die Portfoliostrategie Schwierigkeiten haben, das Gebot auszugleichen. Der Algorithmus funktioniert am besten, wenn die Kampagnen in einem Portfolio in ihren Zielen und ihrem Conversion-Verhalten einigermaßen ähnlich sind. Vermeiden Sie es, Kampagnen zu mischen, die sehr unterschiedliche Ziel-CPA- oder ROAS-Anforderungen haben, da dies den Algorithmus daran hindert, einen gemeinsamen Erfolgspunkt für die gesamte Gruppe zu finden.
So überwachen und optimieren Sie die Portfolio-Leistung
Die Überwachung der Leistung Ihres Portfolios ähnelt der Überwachung einzelner Kampagnen, aber Sie sollten sich die aggregierten Daten ansehen. Im Bereich „Gebotsstrategien“ können Sie den Status jeder Strategie einsehen, einschließlich der Frage, ob sie derzeit aktiv ist oder sich in einer Lernphase befindet. Achten Sie auf Warnungen bezüglich begrenztem Budget oder geringem Conversion-Volumen, da diese die Leistung jeder Kampagne im Portfolio beeinträchtigen können. Wenn ein Portfolio einen begrenzten Status anzeigt, kann dies darauf hindeuten, dass das von Ihnen festgelegte Ziel für den verfügbaren Traffic zu restriktiv ist.
- Überprüfen Sie die gemeinsame Bibliothek wöchentlich, um den Status jeder Portfoliostrategie zu überprüfen.
- Vergleichen Sie den tatsächlichen CPA oder ROAS des Portfolios mit dem von Ihnen festgelegten Ziel.
- Betrachten Sie die Leistung der einzelnen Kampagnen innerhalb des Portfolios, um Ausreißer zu identifizieren.
- Passen Sie Ziele in kleinen Schritten an, um eine neue, lange Lernphase zu vermeiden.
- Überprüfen Sie, ob Ihr Conversion-Tracking über alle Kampagnen im Portfolio hinweg konsistent ist.
Wann sollten Sie Ihre Portfolio-Ziele anpassen?
Sie sollten eine Anpassung Ihrer Ziele in Betracht ziehen, wenn sich Ihre Geschäftsziele oder Marktbedingungen deutlich ändern. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise beschließt, Marktanteile gegenüber dem sofortigen ROAS zu priorisieren, könnten Sie Ihren Ziel-ROAS senken, damit das System aggressiver bieten kann. Umgekehrt können Sie Ihr Ziel verschärfen, wenn Sie die Rentabilität verbessern müssen. Warten Sie immer, bis das Portfolio seine Lernphase abgeschlossen hat, bevor Sie weitere Anpassungen vornehmen, was je nach Conversion-Volumen normalerweise ein bis zwei Wochen dauert.
Vermeiden Sie es, Ziele zu häufig oder in großen Schritten zu ändern. Große, plötzliche Änderungen können den Algorithmus dazu zwingen, seinen Lernprozess neu zu starten, was zu vorübergehender Leistungsinstabilität führt. Wenn Sie eine signifikante Änderung vornehmen müssen, tun Sie dies in kleinen Schritten über mehrere Wochen hinweg. Dies ermöglicht es dem System, sich allmählich anzupassen, und hilft, einen stabileren Leistungstrend aufrechtzuerhalten. Führen Sie ein Protokoll darüber, wann Sie Änderungen an Ihren Portfolio-Zielen vornehmen, damit Sie diese mit beobachteten Verschiebungen in Ihren Kampagnenleistungskennzahlen korrelieren können.
Wo Sie diese Woche anfangen können
Beginnen Sie Ihre Arbeit diese Woche damit, drei Kampagnen zu identifizieren, die ein gemeinsames Conversion-Ziel teilen. Gehen Sie zu Ihrer gemeinsamen Bibliothek und erstellen Sie eine neue Portfolio-Gebotsstrategie, die Ihrer Ziel-Leistung für diese Kampagnen entspricht. Sobald die Strategie aktiv ist, wenden Sie sie auf diese drei Kampagnen an. Überwachen Sie die Leistung für die nächsten sieben Tage, um zu beobachten, wie die Kampagnen auf die gemeinsame Gebotslogik reagieren. Wenn Sie stabile Ergebnisse sehen, ziehen Sie in Betracht, weitere verwandte Kampagnen zum selben Portfolio hinzuzufügen, um Ihre Kontoverwaltung weiter zu konsolidieren.
Stellen Sie sicher, dass Ihr Conversion-Tracking ordnungsgemäß konfiguriert ist, bevor Sie beginnen. Portfolio-Strategien verlassen sich stark auf genaue Daten, um fundierte Gebotsentscheidungen zu treffen. Wenn Ihre Conversion-Daten fehlen oder falsch gezählt werden, wird die Strategie nicht wie beabsichtigt funktionieren. Überprüfen Sie Ihre Tags, Conversion-Aktionen und Attributions-Einstellungen, um zu bestätigen, dass alles korrekt ist. Durch die Schaffung eines soliden Fundaments stellen Sie sicher, dass das automatisierte Gebotssystem über die richtigen Signale verfügt, mit denen es arbeiten kann, was für das Erreichen Ihrer gewünschten Leistungsergebnisse unerlässlich ist.
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