Стратегии назначения ставок портфеля в Google Ads предоставляют способ группировки нескольких кампаний, групп объявлений и ключевых слов для оптимизации эффективности в рамках одной общей цели. Когда вы управляете различными поисковыми кампаниями, применение индивидуальных настроек ставок может стать трудно поддерживать по мере роста вашего аккаунта. Эти общие стратегии автоматизируют процесс назначения ставок для выбранного вами набора, помогая вам поддерживать последовательный подход к достижению целей по рентабельности инвестиций в рекламу или стоимости за приобретение без необходимости вручную корректировать каждую кампанию.
Что такое стратегии назначения ставок портфеля?
Стратегия назначения ставок портфеля — это единая централизованная настройка ставок, которую вы применяете к нескольким кампаниям одновременно. Вместо того чтобы устанавливать целевую цену за конверсию или целевую рентабельность инвестиций в рекламу для каждой кампании индивидуально, вы создаете стратегию портфеля в своей общей библиотеке. Затем вы назначаете эту стратегию любой кампании, которая разделяет ту же бизнес-цель. Эта настройка полезна, когда у вас есть несколько кампаний, которые вносят вклад в одну и ту же цель конверсии, например, генерация лидов для конкретной линейки услуг или категории продуктов. Объединяя данные, алгоритм назначения ставок получает больше сигналов для работы, что может помочь в принятии решений, когда отдельные кампании имеют меньший объем.
В типичном аккаунте у вас может быть десять различных поисковых кампаний, нацеленных на похожие ключевые слова в разных географических точках. Управление корректировками ставок индивидуально для каждой из них потребовало бы постоянного мониторинга и ручных обновлений. Группируя их под одной стратегией портфеля, вы гарантируете, что алгоритм рассматривает их как коллективную единицу. Эта последовательность помогает предотвратить конфликты ставок, когда кампании могли бы конкурировать за один и тот же трафик, нацеливаясь на разные показатели эффективности. Это упрощает структуру вашего аккаунта и облегчает масштабирование при запуске новых кампаний, относящихся к той же категории.
Когда следует использовать стратегии портфеля?
Вам следует рассмотреть возможность использования этих стратегий, когда у вас есть несколько кампаний, которые разделяют одни и те же цели эффективности. Например, если вы проводите три разные поисковые кампании для магазина Shopify, продающего мебель для домашнего офиса, и все три нацелены на поддержание определенной рентабельности инвестиций в рекламу, стратегия портфеля является логичным выбором. Она позволяет вам установить одну цель для всех трех кампаний, а не поддерживать отдельные цели. Это особенно полезно для компаний, у которых есть сезонные тренды или варьирующиеся бюджеты по разным линейкам продуктов, которые, тем не менее, должны работать на схожем уровне эффективности.
Другой сценарий использования этих стратегий — когда у вас есть кампании с низким объемом. Отдельная кампания может не иметь достаточно данных о конверсиях, чтобы быстро достичь своей оптимальной эффективности. Группируя ее с другими похожими кампаниями в портфеле, вы предоставляете системе больше данных о конверсиях. Этот более широкий набор данных позволяет алгоритму учиться быстрее и принимать лучшие решения по ставкам. Распространенным шаблоном является группировка кампаний, представляющих один и тот же этап пути покупателя, например, все кампании по повышению осведомленности в верхней части воронки или все кампании по конверсии в нижней части воронки.
Как настроить стратегии назначения ставок портфеля
Настройка стратегии портфеля начинается в общей библиотеке вашего аккаунта Google Ads. Вы переходите в меню «Инструменты и настройки», находите раздел «Общая библиотека» и выбираете «Стратегии назначения ставок». Оттуда вы можете нажать кнопку «плюс», чтобы создать новую стратегию портфеля. Вам будет предложено выбрать тип стратегии, например, целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу, а затем определить вашу конкретную цель эффективности. После создания вы можете применить эту стратегию к любой существующей поисковой кампании, отредактировав настройки кампании и выбрав опцию портфеля в разделе назначения ставок.
- Перейдите к значку «Инструменты и настройки» в правом верхнем углу вашей панели управления Google Ads.
- Выберите опцию «Общая библиотека» и нажмите на «Стратегии назначения ставок».
- Нажмите на значок «плюс», чтобы добавить новую стратегию, и выберите тип вашей цели.
- Назовите вашу стратегию четко, чтобы вы могли идентифицировать ее при применении к кампаниям.
- Назначьте стратегию выбранным вами кампаниям в рамках их индивидуальных настроек кампании.
Как Alien Road применяет стратегии назначения ставок портфеля
В Alien Road мы используем стратегии назначения ставок портфеля для создания последовательности в аккаунтах клиентов. Во время нашего первоначального аудита мы определяем кампании, которые разделяют идентичные цели конверсии и бюджетные ограничения. Затем мы группируем их в один портфель, чтобы гарантировать, что алгоритм назначения ставок остается согласованным с основной целью клиента. Мы избегаем ошибки сохранения кампаний в изоляции, если они предназначены для обслуживания одного и того же сегмента аудитории. Этот унифицированный подход позволяет нам более эффективно отчитываться о результатах, поскольку мы можем измерять успех всего портфеля по отношению к бизнес-целям клиента, а не только эффективность отдельной кампании.
Например, в типичном проекте для розничного продавца электронной коммерции мы часто группируем кампании по категориям продуктов, которые разделяют схожую маржу прибыли. Применяя целевую рентабельность инвестиций в рекламу портфеля к этим конкретным группам, мы можем поддерживать желаемую прибыльность по всей категории. Мы еженедельно отслеживаем эффективность портфеля, чтобы убедиться, что цели остаются актуальными. Если конкретная кампания внутри портфеля показывает низкие результаты, мы можем скорректировать ее индивидуальную ставку или исключить ее из портфеля, не затрагивая цикл обучения всей группы.
Каковы распространенные ошибки, которых следует избегать?
Одной из главных ошибок является установка нереалистичных целей при запуске стратегии портфеля. Если вы установите целевую рентабельность инвестиций в рекламу, которая значительно выше вашей исторической эффективности, система может столкнуться с трудностями в поиске достаточного количества трафика для достижения этой цели, что приведет к падению общего количества показов. Обычно лучше установить цель, основанную на недавнем историческом среднем значении сгруппированных кампаний. Вы можете постепенно увеличивать вашу цель со временем, как только портфель продемонстрирует стабильную эффективность на начальном целевом уровне.
Еще одна ошибка — группировка кампаний с сильно различающимися целями или историей эффективности. Если вы объедините высокоэффективную брендовую кампанию с новой, непроверенной кампанией с широким соответствием, стратегия портфеля может столкнуться с трудностями при балансировке ставок. Алгоритм работает лучше всего, когда кампании в портфеле в некоторой степени схожи по своим целям и поведению конверсии. Избегайте смешивания кампаний, которые имеют очень разные требования к целевой цене за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу, так как это помешает алгоритму найти общую точку успеха для всей группы.
Как отслеживать и оптимизировать эффективность портфеля
Отслеживание эффективности вашего портфеля похоже на отслеживание отдельных кампаний, но вы должны смотреть на агрегированные данные. В разделе «Стратегии назначения ставок» вы можете просмотреть статус каждой стратегии, включая то, активна ли она в данный момент или находится в фазе обучения. Проверяйте наличие предупреждений об ограниченном бюджете или низком объеме конверсий, так как они могут повлиять на эффективность каждой кампании в портфеле. Если портфель показывает ограниченный статус, это может указывать на то, что установленная вами цель слишком ограничительна для доступного трафика.
- Еженедельно просматривайте общую библиотеку, чтобы проверить статус каждой стратегии портфеля.
- Сравнивайте фактическую цену за конверсию или рентабельность инвестиций в рекламу портфеля с установленной вами целью.
- Смотрите на эффективность отдельных кампаний внутри портфеля, чтобы выявить выбросы.
- Корректируйте цели небольшими шагами, чтобы избежать запуска новой длительной фазы обучения.
- Проверяйте, что ваше отслеживание конверсий последовательно во всех кампаниях в портфеле.
Когда следует корректировать цели вашего портфеля?
Вам следует рассмотреть возможность корректировки ваших целей, когда происходит явный сдвиг в ваших бизнес-целях или рыночных условиях. Например, если ваш бизнес решает отдать приоритет доле рынка над немедленной рентабельностью инвестиций в рекламу, вы можете снизить вашу целевую рентабельность инвестиций в рекламу, чтобы позволить системе делать ставки более агрессивно. И наоборот, если вам нужно улучшить прибыльность, вы можете ужесточить вашу цель. Всегда ждите, пока портфель завершит свою фазу обучения, прежде чем вносить дальнейшие корректировки, что обычно занимает от одной до двух недель в зависимости от объема конверсий.
Избегайте слишком частого изменения целей или изменения их на большие значения. Большие, внезапные изменения могут заставить алгоритм перезапустить процесс обучения, что приведет к временной нестабильности эффективности. Если вам необходимо внести значительное изменение, делайте это небольшими шагами в течение нескольких недель. Это позволяет системе постепенно адаптироваться и помогает поддерживать более стабильный тренд эффективности. Ведите журнал того, когда вы вносите изменения в цели вашего портфеля, чтобы вы могли соотнести их с любыми наблюдаемыми сдвигами в показателях эффективности ваших кампаний.
С чего начать на этой неделе
Начните свою работу на этой неделе с определения трех кампаний, которые разделяют общую цель конверсии. Перейдите в вашу общую библиотеку и создайте новую стратегию назначения ставок портфеля, которая соответствует вашей целевой эффективности для этих кампаний. Как только стратегия станет активной, примените ее к этим трем кампаниям. Отслеживайте эффективность в течение следующих семи дней, чтобы наблюдать, как кампании реагируют на общую логику назначения ставок. Если вы видите стабильные результаты, рассмотрите возможность добавления большего количества связанных кампаний в тот же портфель для дальнейшей консолидации управления вашим аккаунтом.
Убедитесь, что ваше отслеживание конверсий правильно настроено, прежде чем начать. Стратегии портфеля сильно зависят от точных данных для принятия обоснованных решений по ставкам. Если ваши данные о конверсиях отсутствуют или подсчитаны неправильно, стратегия не будет работать должным образом. Проверьте ваши теги, действия-конверсии и настройки атрибуции, чтобы подтвердить, что все точно. Создав прочный фундамент, вы гарантируете, что автоматизированная система назначения ставок имеет правильные сигналы для работы, что необходимо для достижения желаемых результатов эффективности.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама