La segmentación de la investigación de nuevos productos de Amazon significa definir exactamente para qué compradores está creando un producto y verificar que suficientes de ellos busquen, hagan clic y compren, antes de realizar una orden de compra. Combina datos de términos de búsqueda, análisis de reseñas de la competencia y pequeñas pruebas publicitarias, de modo que el producto, el listado y el precio estén dirigidos a personas que ya realizan conversiones en ese nicho.
Muchos lanzamientos fallidos provienen de investigaciones que respondieron “¿hay demanda?” pero nunca “¿de quién es la demanda?”. Un nicho puede mostrar fuertes búsquedas mensuales mientras está dominado por compradores que desean una característica que usted no ofrece.
¿Quién es exactamente el comprador y cómo lo descubre?
Comience con los términos de búsqueda, no con las ideas de productos. Los compradores describen sus necesidades en la barra de búsqueda. Utilice los propios datos de Amazon siempre que pueda: Brand Analytics Top Search Terms (si tiene una marca registrada) y Product Opportunity Explorer en Seller Central, que agrupa los términos de búsqueda en nichos y muestra el volumen de búsqueda, la cuota de clics de los mejores productos y las tasas de devolución.
Lea los términos de búsqueda en un nicho como una lista de intenciones. “Esterilla de yoga gruesa para rodillas” y “esterilla de yoga de viaje plegable” son dos compradores diferentes. Uno es mayor o se está recuperando de una lesión; el otro viaja y le importa el peso. Quieren productos diferentes, imágenes diferentes y precios diferentes.
- Agrupe los términos de búsqueda por el problema que describen, no por el sustantivo del producto
- Tenga en cuenta qué modificadores aparecen a menudo: tamaño, material, uso, regalo
- Consulte el Product Opportunity Explorer para ver el crecimiento del volumen de búsqueda durante 90 y 360 días
- Mire la columna de tasa de devolución; las devoluciones altas a menudo significan que los productos no cumplen con una expectativa
Minería de reseñas de la competencia para obtener pistas de segmentación
Las reseñas son la investigación de mercado más honesta en Amazon. Elija los cinco a diez ASIN más vendidos para su grupo de términos de búsqueda elegido y lea primero las reseñas de tres y cuatro estrellas. Las reseñas de cinco estrellas dicen poco; las reseñas de una estrella a menudo describen problemas de envío. Las calificaciones medias describen lo que casi funcionó.
Escriba cada queja y cada elogio en una hoja y cuéntelos. Herramientas como Helium 10 Review Insights o una simple exportación y etiquetado en una hoja de cálculo funcionan. Está buscando patrones que definan una subaudiencia.
Por ejemplo, si muchos revisores de una fuente de agua para mascotas dicen “mi gato mayor no bebe de ella porque es demasiado ruidosa”, la información de segmentación es “dueños de gatos ansiosos o mayores que necesitan una bomba silenciosa”. Eso se convierte en la especificación de su producto, su reclamo de imagen principal y su enfoque de palabras clave.
¿Qué tan grande debe ser la audiencia?
No hay un número universal, porque depende del precio y el margen. Una forma sencilla de dimensionarlo es estimar las unidades mensuales para los diez mejores listados en su grupo utilizando una herramienta como Jungle Scout o el historial de rango de ventas de Keepa, y luego preguntar qué parte podría capturar de manera realista en el primer año.
Aquí hay un cálculo de ejemplo, claramente etiquetado como una ilustración: si los diez mejores listados en un subnicho venden aproximadamente 6,000 unidades al mes en total y usted puede capturar de manera realista el 5 por ciento dentro de los doce meses, está planeando alrededor de 300 unidades al mes. Multiplique por su margen esperado por unidad después de tarifas y costos de publicidad. Si ese número no justifica el riesgo de inventario, la audiencia es demasiado pequeña o el margen es demasiado delgado.
¿Puede probar la segmentación antes de comprar inventario?
Sí, en parte. Varios métodos le permiten verificar el interés sin stock completo.
- Ejecute Sponsored Products en un ASIN existente similar que ya venda, apuntando a los nuevos términos de búsqueda, para ver la tasa de clics
- Cree una página de destino con las imágenes planificadas y ejecute una pequeña prueba de anuncios de Meta o Google para medir clics y registros
- Pida un pequeño primer lote (por ejemplo, de 200 a 500 unidades) en lugar de un contenedor completo
- Utilice Amazon Vine después del lanzamiento para obtener reseñas tempranas que le digan si la segmentación cumplió con las expectativas
Ninguno de estos es perfecto, pero cada uno reduce la posibilidad de pedir 3,000 unidades de un producto dirigido a la persona equivocada.
Traducción de la segmentación al listado y los anuncios
Una vez que conozca al comprador, cada elemento del listado debe hablarle a él. El título comienza con el término que coincide con su necesidad principal. La imagen principal muestra la característica diferenciadora si las reglas de imagen de Amazon lo permiten. Los puntos de viñeta responden a las objeciones que encontró en las reseñas de la competencia, en el orden de frecuencia con la que aparecieron.
En el lado publicitario, lance con campañas de concordancia exacta y de frase en los términos de búsqueda de su grupo, además de segmentación de productos en los ASIN de la competencia cuyas reseñas analizó. Esos compradores ya han demostrado que quieren la categoría de producto y pueden estar abiertos a una alternativa que solucione la queja.
Señales de que su segmentación está desactivada
- Alta tasa de clics pero baja conversión en sus términos principales
- Devoluciones que citan “no es como se esperaba” o “demasiado pequeño/grande”
- Search Query Performance muestra compras provenientes de términos que no planeó
¿Debería apuntar a un nicho amplio o a uno estrecho?
La segmentación estrecha generalmente gana para los nuevos vendedores. Un término amplio como “botella de agua” está dominado por marcas con miles de reseñas y grandes presupuestos publicitarios, y su listado tendrá dificultades para obtener impresiones. Un grupo más estrecho, como “botella de agua con marcadores de tiempo para niños”, tiene menos volumen pero menos competidores fuertes, y los compradores allí tienen más claro lo que quieren.
El riesgo de ir demasiado estrecho es un techo en las ventas. Planifique una ruta de expansión desde el principio: un ASIN central dirigido al comprador estrecho, luego variaciones o productos adyacentes que lleguen al siguiente grupo. La vista de nichos relacionados de Product Opportunity Explorer ayuda a trazar ese camino.
- Verifique el número de reseñas de los cinco mejores listados; los recuentos muy altos significan una subida larga
- Verifique cuántos de los mejores resultados son marcas propias de Amazon o grandes marcas nacionales
- Verifique la dispersión de precios; un grupo donde todos se sientan al mismo precio deja poco margen
- Verifique la tendencia del volumen de búsqueda; un nicho estrecho que se está reduciendo no vale la pena entrar
Errores de investigación comunes que sesgan la segmentación
Confiar en las estimaciones de una sola herramienta es el error más frecuente. Las estimaciones de ventas de herramientas de terceros difieren, a veces por un margen amplio. Verifique con el historial de rango de ventas de Keepa y con el propio Product Opportunity Explorer de Amazon antes de confiar en cualquier número.
Otro error es leer reseñas de un solo competidor. Las quejas de un solo listado pueden provenir de su propio problema de proveedor. Los patrones que se repiten en varios listados son la verdadera señal del mercado. Finalmente, no ignore la estacionalidad; un producto de jardín investigado en mayo parecerá mucho más grande de lo que es en noviembre.
Por dónde empezar esta semana
Elija una idea de producto y abra Product Opportunity Explorer. Exporte los términos de búsqueda en el nicho y agrúpelos en tres a cinco tipos de compradores. Luego lea cincuenta reseñas de tres y cuatro estrellas de los principales competidores y etiquete cada una.
Al final debería poder escribir una sola oración: “Este producto es para [comprador] que necesita [beneficio] porque las opciones actuales [problema].” Si no puede escribir esa oración con evidencia de los datos, siga investigando antes de realizar un pedido.
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