Таргетинг при исследовании новых товаров на Amazon означает точное определение того, для каких покупателей вы создаете товар, и проверку того, что достаточное их количество ищет, кликает и покупает, прежде чем вы разместите заказ на закупку. Он сочетает в себе данные поисковых запросов, анализ отзывов конкурентов и небольшие рекламные тесты, чтобы товар, листинг и цена были нацелены на людей, которые уже совершают покупки в этой нише.
Многие неудачные запуски происходят из-за исследований, которые отвечали на вопрос «есть ли спрос?», но никогда не отвечали на вопрос «чей это спрос?». Ниша может показывать высокие ежемесячные поисковые запросы, но при этом быть занята покупателями, которые хотят функцию, которую вы не предлагаете.
Кто именно является покупателем и как это узнать?
Начните с поисковых запросов, а не с идей товаров. Покупатели описывают свои потребности в строке поиска. Используйте собственные данные Amazon, где это возможно: Brand Analytics Top Search Terms (если у вас есть зарегистрированный бренд) и Product Opportunity Explorer в Seller Central, который группирует поисковые запросы по нишам и показывает объем поиска, долю кликов лучших товаров и процент возвратов.
Читайте поисковые запросы в нише как список намерений. «Толстый коврик для йоги для коленей» и «складной коврик для йоги для путешествий» — это два разных покупателя. Один старше или восстанавливается после травмы; другой путешествует и заботится о весе. Им нужны разные товары, разные изображения и разные цены.
- Группируйте поисковые запросы по проблеме, которую они описывают, а не по существительному товара
- Отмечайте, какие модификаторы встречаются часто: размер, материал, возраст, вариант использования, подарок
- Проверьте Product Opportunity Explorer на предмет роста объема поиска за 90 и 360 дней
- Посмотрите на столбец процента возвратов; высокий процент возвратов часто означает, что товары не оправдывают ожиданий
Анализ отзывов конкурентов для получения подсказок по таргетингу
Отзывы — это самое честное исследование рынка на Amazon. Выберите от пяти до десяти самых продаваемых ASIN для выбранного вами кластера поисковых запросов и сначала прочитайте отзывы с тремя и четырьмя звездами. Пятизвездочные отзывы мало что говорят; однозвездочные отзывы часто описывают проблемы с доставкой. Средние оценки описывают то, что почти сработало.
Запишите каждую жалобу и каждую похвалу в таблицу и посчитайте их. Инструменты вроде Helium 10 Review Insights или простой экспорт и тегирование в электронной таблице работают одинаково хорошо. Вы ищете закономерности, которые определяют под-аудиторию.
Например, если многие рецензенты фонтанчика для питомцев говорят: «мой пожилой кот не пьет из него, потому что он слишком шумный», инсайт для таргетинга — «владельцы тревожных или пожилых кошек, которым нужен тихий насос». Это становится спецификацией вашего товара, вашим главным преимуществом на изображении и фокусом ваших ключевых слов.
Насколько большой должна быть аудитория?
Универсального числа нет, потому что это зависит от цены и маржи. Простой способ оценить это — рассчитать ежемесячные продажи для десяти лучших листингов в вашем кластере с помощью такого инструмента, как Jungle Scout или история рейтинга продаж Keepa, а затем спросить себя, какую долю вы могли бы реально захватить в первый год.
Вот пример расчета, четко обозначенный как иллюстрация: если десять лучших листингов в под-нише продают в общей сложности около 6000 единиц в месяц, и вы можете реально захватить 5 процентов в течение двенадцати месяцев, вы планируете около 300 единиц в месяц. Умножьте на ожидаемую маржу за единицу после комиссий и расходов на рекламу. Если эта цифра не оправдывает риск запасов, аудитория слишком мала или маржа слишком тонка.
Можно ли протестировать таргетинг до закупки товара?
Да, частично. Несколько методов позволяют проверить интерес без наличия полного запаса.
- Запустите Sponsored Products на похожий существующий ASIN, который вы уже продаете, нацеливаясь на новые поисковые запросы, чтобы увидеть коэффициент кликабельности
- Создайте целевую страницу с запланированными изображениями и проведите небольшой рекламный тест в Meta или Google, чтобы измерить клики и регистрации
- Закажите небольшую первую партию (например, от 200 до 500 единиц) вместо полного контейнера
- Используйте Amazon Vine после запуска, чтобы получить ранние отзывы, которые скажут вам, оправдал ли таргетинг ожидания
Ни один из этих методов не идеален, но каждый снижает вероятность заказа 3000 единиц товара, нацеленного не на того человека.
Перевод таргетинга в листинг и рекламу
Как только вы узнаете покупателя, каждый элемент листинга должен обращаться к нему. Заголовок начинается с термина, который соответствует его основной потребности. Главное изображение показывает отличительную особенность, если правила Amazon позволяют. Буллиты отвечают на возражения, которые вы нашли в отзывах конкурентов, в порядке их частоты.
Что касается рекламы, запускайте кампании с точным и фразовым соответствием по поисковым запросам из вашего кластера, плюс таргетинг на товары конкурентов, чьи отзывы вы проанализировали. Эти покупатели уже показали, что хотят эту категорию товаров, и могут быть открыты для альтернативы, которая устраняет жалобу.
Сигналы о том, что ваш таргетинг неверный
- Высокий коэффициент кликабельности, но низкая конверсия по вашим основным терминам
- Возвраты с пометкой «не соответствует ожиданиям» или «слишком маленький/большой»
- Search Query Performance показывает покупки, приходящие по терминам, которые вы не планировали
Стоит ли нацеливаться на широкую нишу или узкую?
Узкий таргетинг обычно выигрывает для новых продавцов. Широкий термин, такой как «бутылка для воды», доминирует брендами с тысячами отзывов и большими рекламными бюджетами, и вашему листингу будет трудно получить показы. Более узкий кластер, такой как «бутылка для воды с временными метками для детей», имеет меньший объем, но меньше сильных конкурентов, и покупатели там четче понимают, чего хотят.
Риск слишком узкого таргетинга — это потолок продаж. Планируйте путь расширения с самого начала: основной ASIN, нацеленный на узкого покупателя, затем вариации или смежные товары, которые достигают следующей группы. Представление «связанные ниши» в Product Opportunity Explorer помогает наметить этот путь.
- Проверьте количество отзывов у пяти лучших листингов; очень высокие показатели означают долгий путь к топу
- Проверьте, сколько из лучших результатов являются собственными брендами Amazon или крупными национальными брендами
- Проверьте разброс цен; кластер, где все сидят на одной цене, оставляет мало места
- Проверьте тренд объема поиска; в узкую нишу, которая сокращается, не стоит входить
Распространенные ошибки исследования, которые искажают таргетинг
Опора на оценки одного инструмента — самая частая ошибка. Оценки продаж от сторонних инструментов различаются, иногда на большую величину. Сверяйтесь с историей рейтинга продаж Keepa и собственным Product Opportunity Explorer от Amazon, прежде чем доверять какой-либо цифре.
Еще одна ошибка — читать отзывы только одного конкурента. Жалобы одного листинга могут исходить от его собственной проблемы с поставщиком. Закономерности, которые повторяются в нескольких листингах, — это настоящий рыночный сигнал. Наконец, не игнорируйте сезонность; садовый товар, исследованный в мае, будет выглядеть намного больше, чем он есть в ноябре.
С чего начать на этой неделе
Выберите одну идею товара и откройте Product Opportunity Explorer. Экспортируйте поисковые запросы в нише и сгруппируйте их в три-пять типов покупателей. Затем прочитайте пятьдесят отзывов с тремя и четырьмя звездами от главных конкурентов и пометьте каждый из них.
В конце вы должны быть в состоянии написать одно предложение: «Этот товар для [покупателя], которому нужно [преимущество], потому что текущие варианты [проблема].» Если вы не можете написать это предложение с доказательствами из данных, продолжайте исследование, прежде чем размещать заказ.
Читайте дальше: Исследование новых товаров на Amazon · Amazon